我們常說，人不是活一輩子，而是活那么幾個瞬間。縮小到每一年，其實也是由一些記憶碎片組成的。

隨著2024進入年終歲尾，又一個體育大年要過去了。歐洲杯、奧運會、美洲杯、國足征戰世預賽，再加上歐足聯五大聯賽、北美四大體育聯賽、網球四大滿貫……回首這一年，我們能想起來的往往是一些形成共同記憶的熱點事件。以奧運會為例，開幕式時，它是貫穿全場的跑酷、變裝版的《最后的晚餐》、十位杰出法國女性雕像；賽中，它是中國奧運首金得主“干飯哥”與“阿條姐”的奇特社媒推文、鄭欽文的網球女單金牌、潘展樂采訪霸氣回應質疑，全紅嬋背包上掛滿的烏龜與丑丑鞋……

每一個熱點話題都由不同渠道，不同呈現方式組成，其中既包括電視直播畫面，也有專業媒體在前方傳回的報道，更不乏中社媒用戶根據奧運資訊進行熱情，而形成的新的熱點話題。而更令人印象深刻的是，只要是這次奧運會一級熱點事件，就必然登上社交媒體熱搜，進而受到更多人的關注。

再比如國足參加2026美加墨世界杯預選賽亞洲區18強賽的首戰，在中國堪稱萬眾矚目。賽前，轉播平臺獨播收費的消息就占據了多個社媒熱搜；賽中與賽后，國足連續失去，最終慘敗日本，再夾雜轉播平臺卡頓等惹人憤怒的技術問題，同樣被網友自發地送上熱搜榜。

不止奧運會、國足18強賽，歐洲杯、歐冠、NBA、網球四大滿貫也同樣遵循這一規律。可以說，在移動互聯網全面滲透到國人生活方式的今天，一項體育賽事熱度高不高、受眾多不多，看看社交媒體平臺上的討論量就知道了。

恰逢此時，2024競燃之夜體育電競創新論壇在北京開啟，論壇當中，不少行業大咖對微博深度參與大型國際性賽事進行了解讀。懶熊體育在其中發現：微博手中握有的社交資產已經幫助平臺實現了對大型賽事的高強度參與，其中涌現的社交資產決定賽事影響力，已經成為世界級體育大賽的標配。越是世界級體育大賽，社交資產越雄厚。

當運動員成為“明星”，平臺如何順勢而為

在大眾傳媒時代，運動員常常因為賽事轉播和大眾媒體的報道、包裝而被觀眾、體育迷所了解、熟悉，但普通人總會認為運動員群體和他們存在較遠的距離。

如今，隨著互聯網尤其是社交媒體的發展，運動員在各個平臺注冊、鋪排自己的社媒賬號，希望能夠將自己的更多方面展現給公眾。比如，在今年，中國奧運代表團創下了境外參賽的最好成績，而能整活的00后運動員在貢獻優異成績的同時，也用自身的表達和舉止，告訴大家當代的中國運動員愛憎分明、充滿個性。我們開始感受到他們并不是高高在上，而是和我們一樣的普通人。

正因如此，體育的魅力不止局限于體育本身，比如潘展樂在接受采訪時表達不公的直率和鄭欽文面對國外運動員刁難時而展示出的風范，都可以成為更多人喜歡體育的切入口。在此之前，人們往往會首先感受到體育項目本身的魅力，而忽視運動員本身帶給項目的增色。

在這樣的變化之下，社交媒體的語境與傳達也要相應做出改變，從粉絲視角出發，人們不以運動本身和運動員建立情感鏈接，運動員只是一種身份的象征，而并非全部。人們更希望看到的是運動員張揚個性，積極應對生活。

所以，讓運動員本身成為一張行走的名片，將運動員IP化，會成為下一步在運動員宣傳、包裝的正確做法。只不過，這或許也給予了談及體育就要以賽事為導向的媒體平臺一種挑戰。賽事本身是精彩的，也是體育領域最為重要的一環，沒有搭建起良好的賽事，便很難從底層促進一個項目在某個地區的長久發展。但現在，一件體育從業者必須認識到的事情是，參與賽事的人也很重要，運動員不是為賽事服務，而要與賽事相輔相成，共同成長。

基于此，在當下社交媒體的話語體系中，運動員既需要分享比賽內容穩固基本盤，也要以更多的友好互動，創作更多生活內容來示人。在這個過程中，許多社交媒體用戶都注意到，微博在此方面做了很好的承接。

如今，微博已經成為運動員社交主場，根據微博事業群總經理詹笙表示，目前微博運動員賬號規模9651個，日均互動量較2023年同比提升82%。乒乓球、游泳跳水、網球、羽毛球等多個項目在發博用戶、互動用戶和總閱讀量的規模上都有了顯著提升。

而說回到內容的生產層面，運動員對于平臺內容確實起到了錦上添花的作用，但一個平臺內容的基本盤，則還是需要各維度的創作者來支撐。雙方一同形成合力，才是平臺、用戶、贊助商等多方面都想看到的結果。

多元的創作者，體育內容向上走

正是大眾對于運動員的關注內容產生了變化，社交平臺的戰略也隨之改變。上文提到，體育的核心是各類賽事，而由賽事版權引申出的直播畫面，比賽二次加工等則是天然可以形成討論的體育內容。

因為沒有精彩的體育內容就無法調動用戶參與的情緒，但是我們可以通過不同角度去談論賽事，在賽事版權之外得到更多有價值的信息。如今，越來越多的用戶都意識到，每一個人都有能力、也希望憑借自身的工作方式、生活感悟對于體育內容提供不限于體育本身的思考和更有價值的觀點。而這些思考和觀點的組成一定程度上為本就豐富的內容生態帶來更多的討論者。

如今我們能看到，至少是在微博上，解說、大V、專家、跨領域博主、甚至是非從業者非博主的普通興趣用戶，已經組成了一個從不同維度出發的體育內容討論場。

在今年奧運會的加持下，微博已經建立了一套完整的賽事社交矩陣及熱點場域，相較于3年jiu前的東京奧運會，微博體育媒體主持大賽熱搜日均個數在巴黎奧運會期間上漲296%，乒乓球、網球、賽車、跑步的日常熱搜項目都相較于2023年上漲了超過1倍。更加重要的是，微博持續鼓勵優質內容生產，創作者日均發博量、閱讀量、互動量都比一年前有了明顯提高。

多元的創作者生態組成帶來多維度的內容，多維度的內容在當下則是賽事熱點最好的“引爆器”。類似“孫穎莎看上了對手的五環項鏈”、“北京奧運會背包再次火爆”等話題，在詹笙看來，這些話題“哪怕不是觀賽的人群，或者不是體育感興趣的用戶都能找到更多的參與點。通過放大賽事方，媒體的輕量化，趣味性的內容，挖掘網友的精彩互動，實現了多元化，無死角的熱點覆蓋，成功吸引了非體育用戶的關注，持續在賽事期間打造破圈方法，而用戶建立起來的情感連接也將呈現出長位的品牌價值。”

另一方面，由于體育的即時性，用戶的需求一定是需要快節奏的平臺來滿足的。如今，用戶不僅要快速知道比賽過程和結果的詳細信息，還想看到更多比賽細節，后續報道和場外花絮。

而快速反應、快速鏈接用戶這，正是微博的天然優勢。

多年以來，微博熱搜早已幫助用戶確定了心智，人們早已習慣通過熱搜流量突發、重大且能激發起人們討論的事件。所以，多維度的內容社區既能在短時間內幫助用戶了解事件走向，又同時獲取海量的觀點與評論，而現在被短視頻“洗禮”后的用戶也重新注意到圖文平臺自身的價值。自然地，平臺就形成了以鮮活的個體為主導的體育內容社區資產，微博為運動員個人及賽事本身社交資產的積累提供了沃土，也為后續的商業化和流量帶來了先發條件。

社交資產，讓賽事“叫好又叫座”

如今，在面對大賽的到來，能夠短時間內集合運動員、賽事本身、各大KOL、和體育界各個領域的從業者下場討論成了必選項，因為內容驅動流量，而流量則帶來更好的商業化。那么，這些被平臺握在手里的人群，即是內容層面的社區資產。

之后的世界級體育大賽，社交資產一定是一個將會被拿出來反復咀嚼的概念，而要充分且有效地利用好社交資產就要理解內容平臺是如何做好體育內容的。

做好體育內容至少要滿足：有觀點、內容豐富、有可讀性、符合閱讀習慣與邏輯，這正是一個平臺在體育領域擴大影響力的取勝之匙，而在這個過程中，越來越多的運動員、體育界大V認識到平臺的重要性，便會將平臺看作最有效也最適合的發聲與表達的渠道，長此以往，平臺也會慢慢累積起社交資產，幫助平臺在之后的布局中更好地形成合力。

如今的內容平臺，特別是以圖文、深度內容為主要生產方式的平臺，在當下已經失去了版權的庇護，而沒有了體育賽事本身的呈現，各平臺都需要找到符合平臺本身調性的方式來造血，自己把流量養起來。

這也正是由不同人群所組成的大型討論場對平臺最大的加持。目前，微博平臺體育深度用戶規模達3704萬，泛體育用戶規模1.2億，其中，女性的占比56%，90后與00后占比近80%。可以說在龐大的用戶群中，微博也集中了當下中國體育消費的主力軍。

基于龐大的流量扶持，平臺無形之中也促進了商業上的收益。品牌可以放心在平臺上借助運動員來曝光。連續三年的熱點營銷客戶數，合作賽事和運動員數量都保持著較高百分比的增加；并且年度運動員商業化項目占比靠前的也正是流量高、有討論度的。

同時基于站內的優質資源資源，無論是運動員還是品牌，不難通過微博實現與社會熱點話題、其他行業自然地鏈接，而這種鏈接也是完成爆款營銷和跨界營銷的必要條件。

盡管能夠玩的營銷花樣在增加，但終歸是要以人為本，回到創作者本身上來。平臺不僅要把握住并不斷發掘站內優質生產者的潛力，并通過熱搜和熱門微博流加強分發，給予好內容相應的激勵措施；又能把外部的賽事、媒體、甚至是各類KOL之間的關系打通，擴大社交資產的范圍，最終擰成一股繩，反饋到不可多得的大賽之上。

結語

現代體育以共同的理念、統一的規則、跨國性的組織、周期性的賽事及全球化的活動方式將世界連接為一個整體，使全人類擁有共同的語言與夢想，進而成為世界性的公共產品與服務。

開放性的社交媒體平臺與世界級體育大賽天然契合，而且能夠從影響力和商業價值兩個方面賦能體育賽事的發展。

簡單來說，社交媒體不僅為體育賽事提供了宣傳和交流的渠道，還通過互動、分享和討論，極大地增強了體育賽事的參與感和影響力。社交媒體的即時性和廣泛性讓體育賽事的每一個瞬間都能迅速傳播到世界的每一個角落。

而通過廣告、贊助、粉絲經濟等方式，體育賽事亦能夠幫助自身和運動員吸引更多的商業投資，提高其商業價值，就像詹笙所說，頭部運動員之外，也能幫助中腰部的運動員挖掘影響力和商業價值。社交媒體平臺上的互動和討論也為品牌提供了與消費者直接溝通的機會，這種互動性讓品牌能夠更好地了解消費者的需求和喜好，從而設計出更符合市場需求的產品和服務。

更需要注意的一點是，當下我們不僅要以成績論英雄，還要關注運動員作為人的道德行為。所以，社交媒體也成為了運動員表達價值觀，改善形象，引領大眾認知的重要平臺。騰訊電競無畏契約負責人馮驍表示，在平臺上，電競選手不僅能成為明星，還能成為榜樣。

總之，每一個與體育產生鏈接的人都能夠和微博成為伙伴，而微博也通過好內容連接更多喜歡體育也愿意表達的每一個人。

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