我們常說(shuō)，人不是活一輩子，而是活那么幾個(gè)瞬間。縮小到每一年，其實(shí)也是由一些記憶碎片組成的。

隨著2024進(jìn)入年終歲尾，又一個(gè)體育大年要過(guò)去了。歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、美洲杯、國(guó)足征戰(zhàn)世預(yù)賽，再加上歐足聯(lián)五大聯(lián)賽、北美四大體育聯(lián)賽、網(wǎng)球四大滿貫……回首這一年，我們能想起來(lái)的往往是一些形成共同記憶的熱點(diǎn)事件。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，開幕式時(shí)，它是貫穿全場(chǎng)的跑酷、變裝版的《最后的晚餐》、十位杰出法國(guó)女性雕像；賽中，它是中國(guó)奧運(yùn)首金得主“干飯哥”與“阿條姐”的奇特社媒推文、鄭欽文的網(wǎng)球女單金牌、潘展樂(lè)采訪霸氣回應(yīng)質(zhì)疑，全紅嬋背包上掛滿的烏龜與丑丑鞋……

每一個(gè)熱點(diǎn)話題都由不同渠道，不同呈現(xiàn)方式組成，其中既包括電視直播畫面，也有專業(yè)媒體在前方傳回的報(bào)道，更不乏中社媒用戶根據(jù)奧運(yùn)資訊進(jìn)行熱情，而形成的新的熱點(diǎn)話題。而更令人印象深刻的是，只要是這次奧運(yùn)會(huì)一級(jí)熱點(diǎn)事件，就必然登上社交媒體熱搜，進(jìn)而受到更多人的關(guān)注。

再比如國(guó)足參加2026美加墨世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)18強(qiáng)賽的首戰(zhàn)，在中國(guó)堪稱萬(wàn)眾矚目。賽前，轉(zhuǎn)播平臺(tái)獨(dú)播收費(fèi)的消息就占據(jù)了多個(gè)社媒熱搜；賽中與賽后，國(guó)足連續(xù)失去，最終慘敗日本，再夾雜轉(zhuǎn)播平臺(tái)卡頓等惹人憤怒的技術(shù)問(wèn)題，同樣被網(wǎng)友自發(fā)地送上熱搜榜。

不止奧運(yùn)會(huì)、國(guó)足18強(qiáng)賽，歐洲杯、歐冠、NBA、網(wǎng)球四大滿貫也同樣遵循這一規(guī)律。可以說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面滲透到國(guó)人生活方式的今天，一項(xiàng)體育賽事熱度高不高、受眾多不多，看看社交媒體平臺(tái)上的討論量就知道了。

恰逢此時(shí)，2024競(jìng)?cè)贾贵w育電競(jìng)創(chuàng)新論壇在北京開啟，論壇當(dāng)中，不少行業(yè)大咖對(duì)微博深度參與大型國(guó)際性賽事進(jìn)行了解讀。懶熊體育在其中發(fā)現(xiàn)：微博手中握有的社交資產(chǎn)已經(jīng)幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)大型賽事的高強(qiáng)度參與，其中涌現(xiàn)的社交資產(chǎn)決定賽事影響力，已經(jīng)成為世界級(jí)體育大賽的標(biāo)配。越是世界級(jí)體育大賽，社交資產(chǎn)越雄厚。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)員成為“明星”，平臺(tái)如何順勢(shì)而為

在大眾傳媒時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員常常因?yàn)橘愂罗D(zhuǎn)播和大眾媒體的報(bào)道、包裝而被觀眾、體育迷所了解、熟悉，但普通人總會(huì)認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員群體和他們存在較遠(yuǎn)的距離。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員在各個(gè)平臺(tái)注冊(cè)、鋪排自己的社媒賬號(hào)，希望能夠?qū)⒆约旱母喾矫嬲宫F(xiàn)給公眾。比如，在今年，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)創(chuàng)下了境外參賽的最好成績(jī)，而能整活的00后運(yùn)動(dòng)員在貢獻(xiàn)優(yōu)異成績(jī)的同時(shí)，也用自身的表達(dá)和舉止，告訴大家當(dāng)代的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員愛(ài)憎分明、充滿個(gè)性。我們開始感受到他們并不是高高在上，而是和我們一樣的普通人。

正因如此，體育的魅力不止局限于體育本身，比如潘展樂(lè)在接受采訪時(shí)表達(dá)不公的直率和鄭欽文面對(duì)國(guó)外運(yùn)動(dòng)員刁難時(shí)而展示出的風(fēng)范，都可以成為更多人喜歡體育的切入口。在此之前，人們往往會(huì)首先感受到體育項(xiàng)目本身的魅力，而忽視運(yùn)動(dòng)員本身帶給項(xiàng)目的增色。

在這樣的變化之下，社交媒體的語(yǔ)境與傳達(dá)也要相應(yīng)做出改變，從粉絲視角出發(fā)，人們不以運(yùn)動(dòng)本身和運(yùn)動(dòng)員建立情感鏈接，運(yùn)動(dòng)員只是一種身份的象征，而并非全部。人們更希望看到的是運(yùn)動(dòng)員張揚(yáng)個(gè)性，積極應(yīng)對(duì)生活。

所以，讓運(yùn)動(dòng)員本身成為一張行走的名片，將運(yùn)動(dòng)員IP化，會(huì)成為下一步在運(yùn)動(dòng)員宣傳、包裝的正確做法。只不過(guò)，這或許也給予了談及體育就要以賽事為導(dǎo)向的媒體平臺(tái)一種挑戰(zhàn)。賽事本身是精彩的，也是體育領(lǐng)域最為重要的一環(huán)，沒(méi)有搭建起良好的賽事，便很難從底層促進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目在某個(gè)地區(qū)的長(zhǎng)久發(fā)展。但現(xiàn)在，一件體育從業(yè)者必須認(rèn)識(shí)到的事情是，參與賽事的人也很重要，運(yùn)動(dòng)員不是為賽事服務(wù)，而要與賽事相輔相成，共同成長(zhǎng)。

基于此，在當(dāng)下社交媒體的話語(yǔ)體系中，運(yùn)動(dòng)員既需要分享比賽內(nèi)容穩(wěn)固基本盤，也要以更多的友好互動(dòng)，創(chuàng)作更多生活內(nèi)容來(lái)示人。在這個(gè)過(guò)程中，許多社交媒體用戶都注意到，微博在此方面做了很好的承接。

如今，微博已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)員社交主場(chǎng)，根據(jù)微博事業(yè)群總經(jīng)理詹笙表示，目前微博運(yùn)動(dòng)員賬號(hào)規(guī)模9651個(gè)，日均互動(dòng)量較2023年同比提升82%。乒乓球、游泳跳水、網(wǎng)球、羽毛球等多個(gè)項(xiàng)目在發(fā)博用戶、互動(dòng)用戶和總閱讀量的規(guī)模上都有了顯著提升。

而說(shuō)回到內(nèi)容的生產(chǎn)層面，運(yùn)動(dòng)員對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容確實(shí)起到了錦上添花的作用，但一個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的基本盤，則還是需要各維度的創(chuàng)作者來(lái)支撐。雙方一同形成合力，才是平臺(tái)、用戶、贊助商等多方面都想看到的結(jié)果。

多元的創(chuàng)作者，體育內(nèi)容向上走

正是大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)生了變化，社交平臺(tái)的戰(zhàn)略也隨之改變。上文提到，體育的核心是各類賽事，而由賽事版權(quán)引申出的直播畫面，比賽二次加工等則是天然可以形成討論的體育內(nèi)容。

因?yàn)闆](méi)有精彩的體育內(nèi)容就無(wú)法調(diào)動(dòng)用戶參與的情緒，但是我們可以通過(guò)不同角度去談?wù)撡愂拢谫愂掳鏅?quán)之外得到更多有價(jià)值的信息。如今，越來(lái)越多的用戶都意識(shí)到，每一個(gè)人都有能力、也希望憑借自身的工作方式、生活感悟?qū)τ隗w育內(nèi)容提供不限于體育本身的思考和更有價(jià)值的觀點(diǎn)。而這些思考和觀點(diǎn)的組成一定程度上為本就豐富的內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)更多的討論者。

如今我們能看到，至少是在微博上，解說(shuō)、大V、專家、跨領(lǐng)域博主、甚至是非從業(yè)者非博主的普通興趣用戶，已經(jīng)組成了一個(gè)從不同維度出發(fā)的體育內(nèi)容討論場(chǎng)。

在今年奧運(yùn)會(huì)的加持下，微博已經(jīng)建立了一套完整的賽事社交矩陣及熱點(diǎn)場(chǎng)域，相較于3年jiu前的東京奧運(yùn)會(huì)，微博體育媒體主持大賽熱搜日均個(gè)數(shù)在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間上漲296%，乒乓球、網(wǎng)球、賽車、跑步的日常熱搜項(xiàng)目都相較于2023年上漲了超過(guò)1倍。更加重要的是，微博持續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作者日均發(fā)博量、閱讀量、互動(dòng)量都比一年前有了明顯提高。

多元的創(chuàng)作者生態(tài)組成帶來(lái)多維度的內(nèi)容，多維度的內(nèi)容在當(dāng)下則是賽事熱點(diǎn)最好的“引爆器”。類似“孫穎莎看上了對(duì)手的五環(huán)項(xiàng)鏈”、“北京奧運(yùn)會(huì)背包再次火爆”等話題，在詹笙看來(lái)，這些話題“哪怕不是觀賽的人群，或者不是體育感興趣的用戶都能找到更多的參與點(diǎn)。通過(guò)放大賽事方，媒體的輕量化，趣味性的內(nèi)容，挖掘網(wǎng)友的精彩互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了多元化，無(wú)死角的熱點(diǎn)覆蓋，成功吸引了非體育用戶的關(guān)注，持續(xù)在賽事期間打造破圈方法，而用戶建立起來(lái)的情感連接也將呈現(xiàn)出長(zhǎng)位的品牌價(jià)值。”

另一方面，由于體育的即時(shí)性，用戶的需求一定是需要快節(jié)奏的平臺(tái)來(lái)滿足的。如今，用戶不僅要快速知道比賽過(guò)程和結(jié)果的詳細(xì)信息，還想看到更多比賽細(xì)節(jié)，后續(xù)報(bào)道和場(chǎng)外花絮。

而快速反應(yīng)、快速鏈接用戶這，正是微博的天然優(yōu)勢(shì)。

多年以來(lái)，微博熱搜早已幫助用戶確定了心智，人們?cè)缫蚜?xí)慣通過(guò)熱搜流量突發(fā)、重大且能激發(fā)起人們討論的事件。所以，多維度的內(nèi)容社區(qū)既能在短時(shí)間內(nèi)幫助用戶了解事件走向，又同時(shí)獲取海量的觀點(diǎn)與評(píng)論，而現(xiàn)在被短視頻“洗禮”后的用戶也重新注意到圖文平臺(tái)自身的價(jià)值。自然地，平臺(tái)就形成了以鮮活的個(gè)體為主導(dǎo)的體育內(nèi)容社區(qū)資產(chǎn)，微博為運(yùn)動(dòng)員個(gè)人及賽事本身社交資產(chǎn)的積累提供了沃土，也為后續(xù)的商業(yè)化和流量帶來(lái)了先發(fā)條件。

社交資產(chǎn)，讓賽事“叫好又叫座”

如今，在面對(duì)大賽的到來(lái)，能夠短時(shí)間內(nèi)集合運(yùn)動(dòng)員、賽事本身、各大KOL、和體育界各個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者下場(chǎng)討論成了必選項(xiàng)，因?yàn)閮?nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，而流量則帶來(lái)更好的商業(yè)化。那么，這些被平臺(tái)握在手里的人群，即是內(nèi)容層面的社區(qū)資產(chǎn)。

之后的世界級(jí)體育大賽，社交資產(chǎn)一定是一個(gè)將會(huì)被拿出來(lái)反復(fù)咀嚼的概念，而要充分且有效地利用好社交資產(chǎn)就要理解內(nèi)容平臺(tái)是如何做好體育內(nèi)容的。

做好體育內(nèi)容至少要滿足：有觀點(diǎn)、內(nèi)容豐富、有可讀性、符合閱讀習(xí)慣與邏輯，這正是一個(gè)平臺(tái)在體育領(lǐng)域擴(kuò)大影響力的取勝之匙，而在這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員、體育界大V認(rèn)識(shí)到平臺(tái)的重要性，便會(huì)將平臺(tái)看作最有效也最適合的發(fā)聲與表達(dá)的渠道，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)也會(huì)慢慢累積起社交資產(chǎn)，幫助平臺(tái)在之后的布局中更好地形成合力。

如今的內(nèi)容平臺(tái)，特別是以圖文、深度內(nèi)容為主要生產(chǎn)方式的平臺(tái)，在當(dāng)下已經(jīng)失去了版權(quán)的庇護(hù)，而沒(méi)有了體育賽事本身的呈現(xiàn)，各平臺(tái)都需要找到符合平臺(tái)本身調(diào)性的方式來(lái)造血，自己把流量養(yǎng)起來(lái)。

這也正是由不同人群所組成的大型討論場(chǎng)對(duì)平臺(tái)最大的加持。目前，微博平臺(tái)體育深度用戶規(guī)模達(dá)3704萬(wàn)，泛體育用戶規(guī)模1.2億，其中，女性的占比56%，90后與00后占比近80%。可以說(shuō)在龐大的用戶群中，微博也集中了當(dāng)下中國(guó)體育消費(fèi)的主力軍。

基于龐大的流量扶持，平臺(tái)無(wú)形之中也促進(jìn)了商業(yè)上的收益。品牌可以放心在平臺(tái)上借助運(yùn)動(dòng)員來(lái)曝光。連續(xù)三年的熱點(diǎn)營(yíng)銷客戶數(shù)，合作賽事和運(yùn)動(dòng)員數(shù)量都保持著較高百分比的增加；并且年度運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化項(xiàng)目占比靠前的也正是流量高、有討論度的。

同時(shí)基于站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源資源，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)員還是品牌，不難通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)與社會(huì)熱點(diǎn)話題、其他行業(yè)自然地鏈接，而這種鏈接也是完成爆款營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷的必要條件。

盡管能夠玩的營(yíng)銷花樣在增加，但終歸是要以人為本，回到創(chuàng)作者本身上來(lái)。平臺(tái)不僅要把握住并不斷發(fā)掘站內(nèi)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的潛力，并通過(guò)熱搜和熱門微博流加強(qiáng)分發(fā)，給予好內(nèi)容相應(yīng)的激勵(lì)措施；又能把外部的賽事、媒體、甚至是各類KOL之間的關(guān)系打通，擴(kuò)大社交資產(chǎn)的范圍，最終擰成一股繩，反饋到不可多得的大賽之上。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代體育以共同的理念、統(tǒng)一的規(guī)則、跨國(guó)性的組織、周期性的賽事及全球化的活動(dòng)方式將世界連接為一個(gè)整體，使全人類擁有共同的語(yǔ)言與夢(mèng)想，進(jìn)而成為世界性的公共產(chǎn)品與服務(wù)。

開放性的社交媒體平臺(tái)與世界級(jí)體育大賽天然契合，而且能夠從影響力和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)方面賦能體育賽事的發(fā)展。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社交媒體不僅為體育賽事提供了宣傳和交流的渠道，還通過(guò)互動(dòng)、分享和討論，極大地增強(qiáng)了體育賽事的參與感和影響力。社交媒體的即時(shí)性和廣泛性讓體育賽事的每一個(gè)瞬間都能迅速傳播到世界的每一個(gè)角落。

而通過(guò)廣告、贊助、粉絲經(jīng)濟(jì)等方式，體育賽事亦能夠幫助自身和運(yùn)動(dòng)員吸引更多的商業(yè)投資，提高其商業(yè)價(jià)值，就像詹笙所說(shuō)，頭部運(yùn)動(dòng)員之外，也能幫助中腰部的運(yùn)動(dòng)員挖掘影響力和商業(yè)價(jià)值。社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)和討論也為品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)，這種互動(dòng)性讓品牌能夠更好地了解消費(fèi)者的需求和喜好，從而設(shè)計(jì)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

更需要注意的一點(diǎn)是，當(dāng)下我們不僅要以成績(jī)論英雄，還要關(guān)注運(yùn)動(dòng)員作為人的道德行為。所以，社交媒體也成為了運(yùn)動(dòng)員表達(dá)價(jià)值觀，改善形象，引領(lǐng)大眾認(rèn)知的重要平臺(tái)。騰訊電競(jìng)無(wú)畏契約負(fù)責(zé)人馮驍表示，在平臺(tái)上，電競(jìng)選手不僅能成為明星，還能成為榜樣。

總之，每一個(gè)與體育產(chǎn)生鏈接的人都能夠和微博成為伙伴，而微博也通過(guò)好內(nèi)容連接更多喜歡體育也愿意表達(dá)的每一個(gè)人。

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