“在過去的一年里，我著手進(jìn)行了多方面的改革和創(chuàng)新，努力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)開辟一條獨(dú)特的發(fā)展道路。”

2024年初，在花王集團(tuán)工作了31年的大倉誠一正式上任花王（中國(guó)）化妝品事業(yè)的總經(jīng)理，這也是他首度來中國(guó)履職，行事風(fēng)格頗為低調(diào)。

和前任們不同的是，迎接他的，是一個(gè)正在上演激烈變革的中國(guó)美妝市場(chǎng)——整體大盤告別過往多年的高速增長(zhǎng)，尤其日系美妝面臨的挑戰(zhàn)更甚，亟需新思路打開局面。大倉誠一的到來，有望為花王化妝品業(yè)務(wù)注入新的活力。

在第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，他接受了《FBeauty未來跡》的獨(dú)家訪談，首度向媒體分享了他眼中的中國(guó)市場(chǎng)，并披露了接下來的戰(zhàn)略思考。

花王（中國(guó)）化妝品事業(yè)負(fù)責(zé)人、佳麗寶化妝品（中國(guó)）總經(jīng)理大倉

加大在中國(guó)的產(chǎn)品開發(fā)與上新

作為進(jìn)博會(huì)的七年“全勤生”，花王此次繼續(xù)將集團(tuán)ESG愿景“同美共生”作為展館主題，攜全新產(chǎn)品和前沿科技亮相，吸引了眾多專業(yè)觀眾前來打卡。

旗下碧柔、芙麗芳絲、珂潤(rùn)紛紛帶來中國(guó)首秀新品和人氣熱銷產(chǎn)品。例如搭載了花王防曬黑科技“御光磁吸水微囊”的「碧柔水膜鎏光防曬液」、珂潤(rùn)首秀新品「潤(rùn)浸保濕隔離修護(hù)霜」以及專為油痘肌開發(fā)的「芙麗芳絲舒緩控油精華液」 等等。

需要注意的是，這些在產(chǎn)品端的幾次重磅上新，也即是大倉誠一上任后改革重點(diǎn)的體現(xiàn)——提升品牌價(jià)值。

個(gè)人履歷顯示，大倉誠一自加入花王集團(tuán)以來，就一直投身于化妝品事業(yè)中。他的職業(yè)生涯從銷售部門起步，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，歷經(jīng)多個(gè)職位，從大眾品牌到高端品牌都曾擔(dān)任要職。

可見，這位花王中國(guó)化妝品事業(yè)新“一把手”是位務(wù)實(shí)派，這一點(diǎn)從其上任后主導(dǎo)的幾次品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新就可以看出。而為了實(shí)現(xiàn)其“提升品牌價(jià)值”的改革目標(biāo)，將品牌理念、主打功效準(zhǔn)確傳達(dá)給中國(guó)消費(fèi)者，除了在營(yíng)銷宣傳上下足功夫，大倉誠一認(rèn)為“開發(fā)契合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品”更是重中之重。

在《FBeauty未來跡》與大倉誠一的交談中，“中國(guó)研發(fā)、制造”是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。

“從長(zhǎng)期來看，我們將已經(jīng)十分成熟的日本研究技術(shù)帶到中國(guó)，并在中國(guó)開發(fā)更適合中國(guó)消費(fèi)者的‘中國(guó)產(chǎn)’商品。”大倉誠一表示，在日本進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)會(huì)面臨不少實(shí)際問題，例如“難以站在現(xiàn)地生活者的角度思考”、“從開發(fā)到產(chǎn)品上市的時(shí)間周期過長(zhǎng)”等等。

為了更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、安全和個(gè)性化的消費(fèi)需求變化，花王著手將產(chǎn)品開發(fā)放在中國(guó)本土。“尤其是對(duì)于Curel珂潤(rùn)與freeplus芙麗芳絲這兩個(gè)核心的大眾品牌。”大倉誠一強(qiáng)調(diào)，今后花王將進(jìn)一步致力于打造對(duì)消費(fèi)者而言有魅力的品牌、切實(shí)推進(jìn)事業(yè)部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此次在進(jìn)博會(huì)上展出的珂潤(rùn)全新兒童護(hù)膚系列——“寶貝潤(rùn)護(hù)系列”，就是特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品線。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品不僅研發(fā)地在中國(guó)，還有數(shù)百名中國(guó)父母投票參與了產(chǎn)品的研發(fā)需求、包裝設(shè)計(jì)和昵稱等決策。

珂潤(rùn)“寶貝潤(rùn)護(hù)系列”

另外，珂潤(rùn)還帶來了為干敏肌專研的“珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕隔離修護(hù)霜”，該產(chǎn)品計(jì)劃于2025年正式上市。

從產(chǎn)在中國(guó)，到為中國(guó)消費(fèi)者定制針對(duì)性產(chǎn)品、與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品，都體現(xiàn)了花王集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的重視，以及要在中國(guó)長(zhǎng)線耕耘的決心。

“做細(xì)分賽道的獨(dú)一無二”

和很多外企面臨的處境相似，“中國(guó)”也是花王化妝品事業(yè)部的一大難題。

在最新公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，花王集團(tuán)在一眾日韓美妝企業(yè)中表現(xiàn)極為突出：其2024年前三季度的凈銷售額為11900億日元（約合人民幣555.35億元），同比增長(zhǎng)5.7%；營(yíng)業(yè)收入同比大漲99.3%，凈利潤(rùn)漲幅更是達(dá)到111.1%。但在這一系列亮眼數(shù)據(jù)的背后，化妝品事業(yè)在亞洲市場(chǎng)的銷售額卻呈雙數(shù)下跌，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也亟待改善。

截圖自花王集團(tuán)財(cái)報(bào)

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，大倉誠一坦言，中國(guó)特有的環(huán)境使得中國(guó)消費(fèi)者有各種不同的肌膚煩惱，而僅憑花王目前所擁有的商品群，很難全面解決中國(guó)消費(fèi)者的肌膚問題。

2023年，花王集團(tuán)提出了Global Sharp Top（全球尖端）戰(zhàn)略，致力于轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴囟蛻粜枨鬄橹攸c(diǎn)的價(jià)值創(chuàng)造，努力實(shí)現(xiàn)更高的附加價(jià)值和滿足感。聚焦到在中國(guó)的化妝品業(yè)務(wù)，花王的選擇是，既然不能面面俱到，則不如專注于細(xì)分品類，“保持在特定領(lǐng)域里的優(yōu)勢(shì)，做細(xì)分品類的獨(dú)一無二。”

自去年年底以來，花王集團(tuán)持續(xù)對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行深入調(diào)整、重塑，先后關(guān)停了SALA、Blanchir superior馥蘭皙兒、Frēshel膚蕊、AUBE以及COFFRET D'OR（金炫光燦）等美妝日化品牌。日前，旗下高端美妝品牌est（嬡色）也宣布將于11月30日正式關(guān)閉天貓海外旗艦店。據(jù)悉est將轉(zhuǎn)變銷售戰(zhàn)略，今后會(huì)將重點(diǎn)放在抖音渠道和KOL合作。

不斷進(jìn)行“瘦身”的同時(shí)，花王在中國(guó)將資源聚焦于兩個(gè)支柱品牌珂潤(rùn)、芙麗芳絲，展現(xiàn)出高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大倉誠一強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品開發(fā)面向年輕一代至關(guān)重要。

繼風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)將近20年的王牌潔面「凈潤(rùn)洗面霜」之后，芙麗芳絲今年重磅上線了一款全新潔面產(chǎn)品——「凈澈控油洗面霜」。

在產(chǎn)品開發(fā)階段，芙麗芳絲針對(duì)以Z世代為主的年輕油痘用戶進(jìn)行了一次深入的消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，油性肌用戶在潔面這一剛需環(huán)節(jié)上，常常難以兼顧“溫和清潔”和“深層清潔”兩個(gè)層面。針對(duì)這一用戶痛點(diǎn)，芙麗芳絲通過品牌精簡(jiǎn)研發(fā)思維下的“氨泥復(fù)配”配方，同時(shí)滿足了“日適溫和”及“凈澈清潔”的雙重需求，進(jìn)而減少清潔步驟。

芙麗芳絲凈澈控油洗面霜

“除了芙麗芳絲之外，珂潤(rùn)是針對(duì)敏感肌的品牌，也要在這個(gè)領(lǐng)域里有保持第一的決心。”大倉誠一表示。

今年九月，珂潤(rùn)宣布正式進(jìn)入兒童護(hù)膚領(lǐng)域，本次進(jìn)博會(huì)展示的兒童系列強(qiáng)調(diào)是“專為中國(guó)幼嫩肌寶寶研制”，這一產(chǎn)品線擴(kuò)充也成為品牌的年度大事件。據(jù)悉，該系列全部為中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，添加神經(jīng)酰胺功能物質(zhì)呵護(hù)嬰幼兒脆嫩肌膚，體現(xiàn)出集團(tuán)放大優(yōu)勢(shì)科研成果精準(zhǔn)滿足細(xì)分需求的能力。

值得注意的是，上述提到的「珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕隔離修護(hù)霜」將是珂潤(rùn)在敏肌賽道上的重磅新品。

據(jù)了解，「珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕隔離修護(hù)霜」內(nèi)含花王專研的神經(jīng)酰胺功能物質(zhì)和藍(lán)桉葉精華，這一獨(dú)特的神經(jīng)酰胺粉末配方可有效吸附肌膚表面的皮脂、汗液，同時(shí)為肌膚筑起屏障膜，在隔離外界刺激的同時(shí)打造出水油平衡、“會(huì)呼吸”的理想膚感。

珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕隔離修護(hù)霜

芙麗芳絲在潔面細(xì)分領(lǐng)域已是“行家里手”，珂潤(rùn)則一心傾注于敏感肌護(hù)理。可以發(fā)現(xiàn)，花王集團(tuán)并未貪大求全，而是更加務(wù)實(shí)地集中火力開拓和領(lǐng)跑細(xì)分賽道，期望以此來增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

守住“大眾”，開拓“高端”

“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著從‘量’到‘質(zhì)’的追求變化。這一點(diǎn)無疑是對(duì)我們有利的。”

談及花王集團(tuán)在中國(guó)遇到的種種挑戰(zhàn)，大倉誠一表示，盡管市場(chǎng)局勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，花王仍有可以把握住的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

的確，隨著品牌觀念淡薄的消費(fèi)主力軍“Z世代”登上消費(fèi)市場(chǎng)，再加上“物有所值”甚至“物超所值”的消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在淡化盲從的logo時(shí)代，轉(zhuǎn)而進(jìn)入好品平價(jià)的實(shí)際功能消費(fèi)時(shí)代。

在“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代的大背景下，一直以來深耕于大眾市場(chǎng)的芙麗芳絲、珂潤(rùn)恰好契合了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的消費(fèi)需求，并且在大眾市場(chǎng)仍然還有未開發(fā)的潛在消費(fèi)者。

“一線城市以外的二三級(jí)城市中，重視質(zhì)量的人群肯定會(huì)愈發(fā)增加。這些城市在銷售方面無疑都很有潛力和機(jī)會(huì)。”大倉誠一告訴《FBeauty未來跡》，花王將通過技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造貼近生活者生活的，擁有高附加價(jià)值的產(chǎn)品。

持續(xù)加碼大眾市場(chǎng)固然正確，不過，其中的隱憂也正在顯現(xiàn)——在中國(guó)美妝行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的新周期，國(guó)貨品牌正持續(xù)提升市場(chǎng)份額，在大眾市場(chǎng)儼然有全面崛起之勢(shì)。這也即意味著，選擇在大眾市場(chǎng)深耕的花王需要應(yīng)對(duì)來自中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。相應(yīng)的，在份額更足、美妝巨頭們必爭(zhēng)的中國(guó)高端美妝市場(chǎng)，花王集團(tuán)近年來又幾乎處于“缺位”的狀態(tài)。

2023年10月，花王集團(tuán)旗下的高奢護(hù)膚品牌SENSAI在上海衡山路 8 號(hào)開設(shè)了首家品牌旗艦店。而早在兩年前，SENSAI就已通過開設(shè)天貓旗艦店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從兩年的線上布局到正式落地線下旗艦店，SENSAI將撐起花王集團(tuán)在中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的唯一版圖。

SENSAI在上海的全球旗艦店

不過，由于進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較晚，加之兩年線上運(yùn)營(yíng)的勢(shì)頭平平，SENSAI的品牌聲量不及大眾市場(chǎng)的芙麗芳絲、珂潤(rùn)，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度尚有待提高。對(duì)此，大倉誠一表示，在旗艦店之后，未來會(huì)通過更多線下體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)一步向消費(fèi)者滲透SENSAI品牌“精致細(xì)膩地生活”的奢華理念。

守住大眾，加碼高端，通過不同運(yùn)營(yíng)策略，花王在中國(guó)希望打造具有“魅力”的多元品牌矩陣，最終帶來銷售規(guī)模與利潤(rùn)的擴(kuò)大。大倉誠一向《FBeauty未來跡》透露，花王還計(jì)劃通過整合副品牌，以電商為中心發(fā)展等方式進(jìn)一步探索銷售模式及客群培育計(jì)劃。

值得一提的還有，在當(dāng)下科學(xué)傳播成為護(hù)膚品營(yíng)銷主流的當(dāng)下，花王也意識(shí)到用戶溝通模式和觸達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，以及背后帶來的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從業(yè)績(jī)角度看，近年來，以芙麗芳絲和珂潤(rùn)為代表的品牌在電商渠道取得了顯著的增長(zhǎng)，大倉誠一認(rèn)為，接下來花王將在線上和線下實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)者觸點(diǎn)的開發(fā)，“持續(xù)努力打造更具吸引力的品牌，以更加穩(wěn)健的步伐拓展中國(guó)市場(chǎng)”。

聚焦資源打造“品牌魅力”，集結(jié)百年科研實(shí)力賦能“中國(guó)定制”，剛在華度過而立之年的花王，秉持著其一直以來的樸素、務(wù)實(shí)氣質(zhì)加快變革的步伐。在激蕩的美妝市場(chǎng)變局中，這一老牌日企也明顯變得更為敏銳，積極創(chuàng)造更有價(jià)值的新機(jī)會(huì)和新增長(zhǎng)。

作者/向婷婷

編輯/劉穎

校對(duì)/桂玉茜