“不易流行”——重要的事物要去守護，需變化的事物則要勇于挑戰(zhàn)。“俳圣”松尾芭蕉這個影響數(shù)代日本人的哲學和美學理念，在篠原和行看來，正是高絲集團企業(yè)文化的體現(xiàn)，同時也是他主導推進高絲中國變革的核心主張。

在高絲長達20余年的職業(yè)生涯中，最近的4年都在中國。尤其從總經(jīng)理升任董事長的近一年，篠原和行面臨的挑戰(zhàn)著實不少。

一方面，核廢水排放加劇了包含高絲在內(nèi)的日系美妝增長困境；另一方面，中國美妝市場整體步入存量新階段，跨國公司在中國集體迎來難度升級的“新考卷”，如何做到“深度的本土化”成為第一大考題。

面對如此嚴峻形勢，這位“中國通”的應對之道是，放大“品質(zhì)高絲”的優(yōu)勢，敏銳捕捉細分品類和渠道增長機會，加快深度變革的步伐，以更貼合中國市場。

高絲化妝品銷售（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理 篠原和行

第四階段來臨，以貼合策略尋求“質(zhì)”的增長

作為最早一批來華的國際美妝集團之一，高絲立足中國36年，見證和參與了中國化妝品市場的勃發(fā)與成長，自身也在歷經(jīng)四個階段中加速蛻變。

互聯(lián)網(wǎng)投資領(lǐng)域有一個著名的“時間機”理論，指的是回到某一個成熟市場的某一段時間進行研究，然后與當下中國市場進行共性對比、啟發(fā)推演。作為親歷日本消費社會變遷的篠原和行，對于當下中國美妝消費的激蕩變局，顯得并不陌生。

“中國化妝品零售市場逐步從過去的高速增長轉(zhuǎn)向成熟市場，在未來業(yè)務拓展中，高絲尤其注重如何完成增長模式從‘量’到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。”篠原和行在接受《FBeauty未來跡》專訪時開門見山強調(diào)了對于中國市場的重新定義。

30年前，他曾目睹日本消費市場的性價比競爭，彼時很多熱賣產(chǎn)品的生存空間被顛覆，也孕育出了新增的商業(yè)機會，這些經(jīng)驗在一定程度上能為預判中國未來消費趨勢提供參考。

在他看來，“精簡護膚”意識正在全球普及，比如“化妝水可能是多余的，擁有美容液和面霜就足夠了”的觀點會逐漸流行。在此背景下，像雪肌精多效菁華凝霜（昵稱：元氣霜）這類多功能產(chǎn)品以及“萬能型”產(chǎn)品的需求將會日益增長。

對于時下熱議的“高端消費疲軟”話題，篠原和行認為，中國美妝市場已經(jīng)從消費升級轉(zhuǎn)向消費降級的“換檔期”，疊加消費兩極分化加劇，高端消費者將更傾向于選擇與其價格相匹配的高附加值的品牌。隨著越來越多的消費者開始具備識別真正有價值產(chǎn)品的敏銳眼光，未來高絲的產(chǎn)品開發(fā)必須更加貼合中國市場和消費者的需求。

雪肌精代言人羽生結(jié)弦在進博會現(xiàn)場的AI互動

當然，歷史的發(fā)展并非線性，中國市場不能簡單套用“時光機”理論，龐大且分層的屬性決定了其天然的獨特性。為了實現(xiàn)真正的“貼合”，高絲中國管理團隊除了日常在與渠道商、媒體和KOL等專業(yè)人士保持密切溝通，非常重視走到市場一線與美容顧問進行直接溝通，以消費者的視角來洞察市場需求和購買行為。

“相比于日本消費者，中國消費者更加注重護膚產(chǎn)品的直接功效，尤其是成分與功效之間的關(guān)系。她們傾向于直觀、客觀地理解這些成分的具體作用，以及該產(chǎn)品實際上能起到什么改善效果。”據(jù)篠原和行透露，從總部到中國區(qū)，高絲正在推動科學傳播相關(guān)的內(nèi)容，希望讓消費者感受到商品的獨特價值。

值得關(guān)注的是，高絲集團近期從組織架構(gòu)和基建部署上做了兩大動作，將進一步有助于中國市場的“貼合”策略：

第一、在全球設(shè)立了一個負責統(tǒng)籌各個生產(chǎn)部門的“指揮中心”——商品本部，強化各功能間的協(xié)調(diào)，構(gòu)建一個能夠快速且準確提供產(chǎn)品的全球化組織架構(gòu)。從“適應力”的角度出發(fā)，高絲將提供符合各國和市場產(chǎn)品需求的服務，逐步將各大品牌落地到包含中國在內(nèi)的多個市場中，加速全球化業(yè)務的拓展。

第二、優(yōu)化供應鏈，興建能夠?qū)崿F(xiàn)小批量柔性化研發(fā)和生產(chǎn)的基地，以更好地應對日益多樣化的消費者需求。該創(chuàng)新工廠位于日本山梨縣南阿爾卑斯市，充分利用優(yōu)勢水資源，通過廢水再利用、太陽能發(fā)電等環(huán)保措施，實現(xiàn)了綠色生產(chǎn)。

可以預見，隨著高絲從集團層面推進產(chǎn)品體系的優(yōu)化協(xié)同，以及重視強化科研敘事，「日式匠心」有望為中國區(qū)業(yè)務帶來一波增長的可能性，更為重要的是，這將有助于強化品牌的獨特心智、構(gòu)建起面向未來的競爭力。

撕掉“保守”標簽，重塑差異化的品牌價值

當整個行業(yè)步入前所未有的“競質(zhì)”新周期，市場競爭也變成企業(yè)綜合實力的較量。通常，日系企業(yè)給人的印象是“保守”“不善變通”，但從近年來高絲的表現(xiàn)看，其正在打破這種刻板印象，主動開啟變革，整體戰(zhàn)略步伐和決策機制變得愈發(fā)靈活。

不久前在進博會上的亮相，正是高絲中國革新戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。

第四次參展，高絲延續(xù)“美共生，善未來”這一主題，以“Sustainability（可持續(xù)性）”與“Innovation（創(chuàng)新）”為兩大核心關(guān)鍵詞，展示由集團理念中的“純美的智慧”，及其在推動化妝品行業(yè)概念革新和地球環(huán)境和諧發(fā)展方面的堅定信念。

高絲集團進博會展館

其中，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，明年將要導入的雪肌精BLUE（中文名：“雪肌精青粹”）“首秀”頗為亮眼。這一全新系列延續(xù)了源自于中國的“整體漢方學”（Holistic Kanpology）的概念，并融合了先端科技，以“氣血水”理念為出發(fā)點，強調(diào)源于循環(huán)與調(diào)合的肌膚之美以及自我美肌力的提升。此外，從專柜設(shè)計看，雪肌精BLUE營造出一種人與自然和諧共生的沉靜氛圍，體現(xiàn)了品牌對可持續(xù)發(fā)展的深刻理解和實踐。

雪肌精BLUE系列

洞察到當下消費者對功效和情緒價值的雙重需求，雪肌精BLUE強調(diào)實現(xiàn)“內(nèi)在美”，還特別在香氛方面也下了很大的功夫。與此同時，該系列并不局限于肌膚問題，可以根據(jù)消費者身體疲勞、日常生活工作壓力等不同身體狀況提供不同的建議，提供了三種美容油可供消費者自由選擇。

對于這一新系列的上市，篠原和行向《FBeauty未來跡》表示，未來的化妝品市場可能將進一步細分化，企業(yè)也需要進一步明確和細分目標，而雪肌精BLUE堪稱個性化品牌的一個典型代表。

此外，奢華美妝DECORTE黛珂的全新美白系列也重磅亮相。繼「黛珂 AQ 舒活凝光系列」完成升級之后，今年9月「黛珂 AQ 舒活耀白系列」迎來發(fā)布，在功效上突出壓力斑與壓力暗沉的美白機制，進一步夯實了品牌主張的“綜合美容”（源于再生醫(yī)療的靈感 × 神經(jīng)科學研究成果）理念，在高手云集的美白市場布下關(guān)鍵棋局。

「黛珂 AQ 舒活耀白系列」

截至目前，高絲集團已在中國構(gòu)建了一個多元化的品牌矩陣，其中黛珂和雪肌精作為主力品牌，正在獲得集團層面的多維度資源加注。無論是開拓渠道還是提供服務，傳達世界觀和價值感始終是高絲運營品牌的核心。

今年，全新的黛珂品牌客戶管理（CRM）系統(tǒng)已上線，在個性化的服務和雙向互動中，推進O+O零售模式，提升客戶體驗的質(zhì)量和數(shù)量。據(jù)悉，為了吸納新客，黛珂與各大百貨合作邀請商場的VIP顧客參加沙龍和美容坊，并通過獨具特色的AQ系列美容護理體驗轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶。

“這類顧客通常具備豐富的美容知識和經(jīng)驗，因此如何傳達品牌獨特的個性和特點變得尤為重要。”篠原和行認為，日本待客之道和優(yōu)質(zhì)服務具有無可替代的魅力，尤其像黛珂這樣的高端品牌，更應通過優(yōu)質(zhì)客戶的體驗來傳遞品牌價值。

黛珂百貨專柜美容室服務體驗

值得一提的是，盡管當下高絲在中國的線上布局已非常多元，天貓和抖音兩大主流平臺都有進駐，但篠原和行表示，將著手開展對電商平臺的策略革新，不僅要進駐新平臺尋求增長，還要實現(xiàn)各平臺旗艦店之間的差異化，同時更加注重大促之外的日銷能力和可持續(xù)增長模式。在打通會員機制下，邀請更多線上消費者去門店體驗護理，已被驗證是增強復購的有力方式。

從以上經(jīng)營策略可以看到，高絲的革新抓住了“品牌價值塑造”這個題眼，聚焦資源于核心品牌開展精細化運營，打通渠道資源，強化服務體驗的“長板”，切實滿足高端消費者的個性化需求和價值感。

不止卷科技，更著眼于創(chuàng)新“感性”美

盡管當下的中國美妝市場處于“科學發(fā)燒”的浪潮，但本質(zhì)上，科技是方式、是手段，最終目的是提供個性化、多樣化護膚方案。高絲的企業(yè)使命很明確，“通過化妝品帶去喜悅和溫馨，幫助每一位顧客生活得更加充實”，帶來「Well-being」的幸福安康感。

基于這樣的信仰，“Sensuousness感性”、“Intelligence睿智”和“Reliability可信賴性”構(gòu)成了高絲集團研發(fā)精神的價值三角。這三方面高度融合，不僅以高品質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)“提供具有良心的優(yōu)秀商品”的創(chuàng)業(yè)初心，也在驅(qū)動業(yè)務發(fā)展的半個多世紀中沉淀出獨屬于的高絲「美的價值和文化」。

作為一個創(chuàng)立于1946年的專業(yè)化妝品集團，高絲在業(yè)界素以“品質(zhì)”著稱，本身的科研底蘊十分深厚。革新性的美容液（Essence）、開創(chuàng)性的粉餅（Powder Foundation），都是由高絲在1975年所創(chuàng)，早在1980年還曾獲得日本品質(zhì)管理最高獎——戴明獎（DEMING PRIZE）。

在進博會展臺，高絲還將王牌成分向公眾進行直觀科普。早在117年前，高絲就率先發(fā)現(xiàn)了美白成分“曲酸”，在護膚品中的長期應用贏得了跨時代的口碑。此外，在抗老方面，改善真皮性皺紋的蝦青素、提升肌膚屏障功能的黃蘭花提取物、用于抗氧化的穿心蓮精華都應用于對應的明星產(chǎn)品中。

值得關(guān)注的是，本次進博會期間，高絲全球首發(fā)的、應用iPS細胞研究成果所實現(xiàn)的定制美容商品服務是該集團的突破性研究成果。

繼去年首發(fā)iPS細胞（誘導性多功能干細胞）在抗老領(lǐng)域的相關(guān)研究成果，今年高絲聯(lián)合I Peace和Reju兩大專業(yè)公司，以前所未有的低價實現(xiàn)了個人iPS細胞及iPS細胞提取成分的制作，為消費者帶來完全貼合個人肌膚狀態(tài)和偏好的定制化美容商品。

高絲集團在進博新品匯舞臺上首發(fā)應用iPS細胞研究成果開啟定制服務

在篠原和行看來，這個項目的最大意義在于賦予了iPS細胞研究真正的商業(yè)價值，并為解決全球消費者最關(guān)心的抗衰老問題帶來新的可能性。因為一直以來，阻礙iPS細胞實用化的最大問題就是成本。例如，以前一位用戶iPS細胞實用化每年所需費用將近20億日元（約1億人民幣），而高絲聯(lián)手外部專業(yè)公司所實現(xiàn)的低成本化生產(chǎn)，讓先進技術(shù)普惠更多人。

《FBeauty未來跡》還發(fā)現(xiàn)，高絲集團所開發(fā)的全球首個可預測未來皺紋的方程式，以及將量子計算機應用于化妝品配方的設(shè)計等科研展示，同樣得到了科研圈的廣泛關(guān)注。有到場研發(fā)人士認為，“這些成果不僅拓展了美的無限可能，也彰顯了高絲的前瞻思維與創(chuàng)新能力”。

高絲集團進博會科研展區(qū)

篠原和行向《FBeauty未來跡》強調(diào)，獨創(chuàng)性和速度，是高絲科研尤其重視的兩個要素。如果說產(chǎn)品獨特性和穩(wěn)定的品質(zhì)管理已然是被時間驗證的優(yōu)勢，接下來在全球科研與本土定制結(jié)合的機制下，強調(diào)感性科研創(chuàng)新的高絲有望在中國市場強化存在感，找到自身的生態(tài)位。

有意思的是，在高絲，有一個“3G”可持續(xù)發(fā)展概念——全球化（Global）、去性別化（Gender）和跨世代（Generation）。

篠原和行表示，作為一個跨國集團，高絲并不生產(chǎn)男性專用化妝品，因為在他們看來，使用化妝品與性別無關(guān)。在人生百年的長壽社會，高絲希望能夠承擔起從幼兒到老年的啟蒙和普及肌膚護理的責任，支持不同年齡層和性別的顧客都能找到適合自己的化妝品，進而呈現(xiàn)出不同個體獨一無二的美。

在他看來，近年來中國男性護膚的意識逐漸提高，這是高絲發(fā)展的新機會。而本屆進博會展示的幼兒專用護膚品，也體現(xiàn)了高絲對于不同世代人群的需求挖掘。

這種多元包容、以人為本的理念，還體現(xiàn)在高絲常年堅持的可持續(xù)活動上。在進博會“Sustainability（可持續(xù)性）”展區(qū)，無論是雪肌精品牌深耕十余年的SAVE the BLUE項目，還是在中國扎根三年的黛珂“紫絲帶”公益展示，都體現(xiàn)了高絲集團對于環(huán)保和女性的長期關(guān)注與支持。

高絲集團進博會環(huán)保減塑展區(qū)

不遠的2026年，是高絲集團創(chuàng)業(yè)80周年，也是致力于進一步成長階段的中長期展望“VISION2026”的結(jié)束之年。在以前沿硬核科技創(chuàng)造和傳播“被世界認同的感性價值”之中，中國市場始終被高絲定義為戰(zhàn)略重點。從當下采取的行動思路看，這一日系美妝巨頭正在開啟一場全球化和本土化的雙重變革，力求實現(xiàn)增長方式“質(zhì)”變的同時，更讓企業(yè)使命“始終堅持，終將流行”。

作者/劉穎

校對/桂玉茜