2024年在國貨美妝發展史上是值得記錄一年：

一方面，國內誕生首個突破百億美妝企業，珀萊雅以107.78億元營收首次躋身“百億俱樂部”，成為行業里程碑事件；同時，十強門檻抬高至近30億元，前十總營收規模擴大至543.77億元。

另一方面，前十座次發生較大變化，毛戈平首次闖入榜單，上海家化、華熙生物等企業持續步入變革期深水區，迎來業績“震蕩”。

在“突飛猛進”與震蕩調整并存的階段，頭部國貨企業的發展預示著行業怎樣的未來？

發展分化：突飛猛進與震蕩調整并存

綜合2021年至2024年國貨美妝上市企業十強榜單情況來看，可以發現，名次發生了較大變化。每一年的前三名都不相同，并且持續有“突圍者”闖入榜單，例如2024年的毛戈平。

企業“過山車”式的名次波動也并不少見，例如一路“高歌猛進”的珀萊雅、上美股份、巨子生物，也有跌出榜單的企業。前十規模也從2021年的407.07億，擴大至2024年的543.77億，四年間的增長超過130億，可見前十企業的“洗牌”是正常現象。

與此同時，頭部企業之間的競爭正在進一步增強。從十強門檻的變化就能看出，從2021年的15.52億，抬升至2024年的29.7億，總體擴大了14億左右。

就2024年國貨美妝上市企業十強的具體業績表現來看，總體呈現出發展分化的趨勢，珀萊雅、上美股份、巨子生物實現了“突飛猛進”式的增長：

珀萊雅躋身“百億俱樂部”，營收同比增長21.04%至107.78億。凈利潤表現也十分出色，同比增長30%至15.52億，僅次于巨子生物。從2020年開始，珀萊雅的營收的同比增速始終保持在20%以上，持續抬高國貨企業規模“天花板”。

上美股份是另一“優等生”，名次從2021年的第7上升至如今的第2。2024年是關鍵年份，在這一年上美股份實現了62.1%的營收增長，至67.93億，同時凈利潤也實現了74%的增長。這離不開旗下核心品牌韓束的貢獻——韓束2024年實現收入55.91億，同比增長了80.9%，為上美貢獻了82.3%的收入占比。

依托重組膠原蛋白市場的發展，巨子生物也從2021年的第10名上升至2024年的第五名。其年營收同比增長57.2%至55.39億元，凈利潤更是前十企業中最高，達20.61億，同比增長了42.4%。

“新晉者”毛戈平在去年上市成功后，也交出了一份漂亮的年度答卷。其營業收入與凈利潤均實現30%以上的增長，更值得關注的是，公司毛利率持續保持在84.4%的高位，凈資產收益率達34.9%，展現出國貨高端美妝龍頭的盈利韌性。

不過，也有不少企業由于身處調整期，迎來業績震蕩，包括上海家化、華熙生物等。例如上海家化完成了深刻的業務和組織架構調整，業績主要受到海外業務減值和國內業務戰略調整的影響；華熙生物指出“本報告期的經營結果是公司長期持續增長后戰略性的主動調整，是高速增長向高質量增長轉型升級的必經之路，是結構性的、暫時性和階段性的”。

盡管當下業績面臨挑戰，但在經過系統性調整后，這些企業接下來的表現值得期待。

核心驅動力：研發、渠道與品牌的三重進化

《FBeauty未來跡》梳理發現，頭部國貨企業正在實現研發、渠道、品牌的三重進階。

1、研發投入加碼，技術壁壘成型

就2024年國貨美妝上市企業十強研發投入情況來看，大部分企業的研發費用都有所增長。其中上美股份的研發費用增幅最大，同比上升了43%至1.8億元；其次為巨子生物，同比增長了42.1%至1.07億元。曾被質疑“輕研發”的毛戈平，在上市后也加大了相關投入，研發費用同比上升了34.77%。

華熙生物以4.66億的研發費用投入位列國貨十強第一。據悉，華熙生物正在持續保持前瞻性研發投入，聚焦前沿科技領域，如再生醫學、功能性食品等。貝泰妮的研發費用出現小幅下滑，但總投入2.95億，依舊位列十強企業第二；珀萊雅也在持續加大研發投入，研發費用同比增長21.21%至2.1億元。

就目前來看，頭部國貨企業對于研發的投入成效正初步顯現，并逐漸形成自身的技術壁壘。例如巨子生物在報告期內順利推進III類醫療器械產品的研發和臨床申報工作；貝泰妮提升了圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理領域研究的自主研發技術；華熙生物正在開發有潛力的生物活性物，豐富原料產品矩陣，并持續加強對生物活性物的基礎研究和應用基礎研究。

2、加快全渠道發展，實現全域深耕

目前大部分國貨企業都是線上渠道占比較大，例如珀萊雅、上美股份的線上渠道銷售占比均超過90%以上。盡管電商曾助推國貨企業迎來高速發展，但隨著電商紅利的消退，及國貨企業規模的進一步擴大，如何實現全渠道布局，是頭部國貨現階段都在思考的一個問題。

例如珀萊雅品牌推進線上線下協同發展，線上渠道傳播力強、觸達廣泛，是營收增長主力；線下渠道積極煥新，開拓新型百貨、入駐優質購物中心。

挖掘線下以醫院、OTC為代表的專業渠道發展潛力，是主打功效護膚品的國貨企業新思路。例如，貝泰妮報告期內的OTC分銷渠道累計覆蓋全國藥房門店超12.9萬家；巨子生物的產品進入約1,700家公立醫院，約3,000家私立醫院和診所。

而一直以線下高端百貨渠道取勝的毛戈平，也在加大線上渠道的布局，其2024年線上渠道收入突破17.84億元，同比增幅達51%，占總收入比重提升至46%。

3、從單核驅動到多品牌協同，品牌矩陣進一步增強。

隨著國貨企業規模的擴大，多品牌經營成了必經之路，就目前來看，許多企業的品牌矩陣已初步成型。

珀萊雅公司除核心品牌珀萊雅以外，其他子品牌也增長態勢穩定，全年營收首次突破20億元，占比達20.31%。除彩棠、Off&Relax、悅芙媞外，原色波塔作為新興力量，首破營收1億元。

上美股份也形成以高端、中高端、大眾為市場劃分，以護膚、母嬰護理、洗護、彩妝為品類劃分的品牌矩陣，除韓束、一葉子、一頁等原有品牌外，韓束正在籌備推出多個新品牌：包括高端抗衰護膚品牌TAZU、獲授權使用的知名知識產權母嬰護理品牌面包超人；在洗護品類推出品牌極方；在彩妝品類，即將推出與化妝師春楠共同設立的彩妝品牌NAN beauty。

貝泰妮已經擁有圍繞薇諾娜為核心的多個品牌，涵蓋舒敏、防曬、美白、抗老、祛斑、祛痘等多個領域。其中，薇諾娜品牌專注于敏感肌膚護理和修飾，薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀、姬芮以及泊美等品牌，具有不同的市場定位、能夠覆蓋不同的消費群體。

華熙生物也對旗下品牌進行了重新梳理，例如BM肌活品牌定位升級為“專注細胞代謝及調控”的護膚品牌；米蓓爾則升級為“專注皮膚神經免疫學的受損肌膚護理”品牌。

下階段策略：從規模擴張到價值深耕

對于未來發展，各大國貨企業可以說是“躊躇滿志”，并制定了計劃與目標：

首先是進一步擴大規模，加速全球化布局。

據《FBeauty未來跡》了解，在跨越百億門檻之后，珀萊雅已經正式定下了“雙十”戰略愿景——未來十年躋身全球化妝品行業前十。“科研創新”與“全球化突破”將是實現這一目標兩大最重要的引擎。

目前，通過珀萊雅杭州龍塢研發中心、珀萊雅上海研發中心、珀萊雅歐洲科創中心三大矩陣的打造，珀萊雅已成為目前行業中少數搭建出全球研發體系的企業之一。

貝泰妮國際化進程也取得同步突破，其法國、日本前沿實驗室建成投入使用，疊加泰國東南亞總部正式落地，正形成“國際技術前沿洞察+東南亞市場深耕”的雙核驅動。

毛戈平在2024年開始系統推進全球化布局。一方面深化與絲芙蘭等國際美妝零售巨頭的戰略合作，成功開拓香港市場；另一方面通過文化輸出提升國際影響力，向世界展示東方美學的獨特魅力。

水羊股份將通過全球化團隊建設、供應鏈完善、全渠道融合等多舉措，持續推進全球化研發、全球化生產與全球化市場的布局，打造“全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團”。

其次，憑借研發技術驅動長期主義。

華熙生物正在以第三次戰略升級為契機，從基礎生物學前沿研究出發，聚焦糖生物學和細胞生物學兩大方向，依靠合成生物領域的產業轉化優勢，為生命健康提供科學解決方案。

巨子生物將加大研發投入，積累技術儲備，做好三類醫療器械產品的臨床申報審批工作。

逸仙電商也在加快前沿科學的探索，在媒體采訪中，逸仙電商CEO黃錦峰表示：“我們押注的是科學與技術支持的下一代產品。神經科學在護膚領域的應用，可能是下一個十年的關鍵趨勢。”

最后，是加快可持續發展與ESG實踐。

業績之外，國貨美妝企業也在積極承擔社會責任。

財報發布同天，上海家化發布2024年度可持續發展報告。報告顯示，2024年，公司推出了首款采用RSPO認證的可持續棕櫚油產品“高夫運動洗發沐浴露”。此外，2025年4月，上海家化首款“碳中和”認證產品玉澤干敏霜升級款發布，該產品生產能耗38%來自可再生能源，推出環保替換芯，能減塑約80%。

貝泰妮連續4年深入踐行ESG理念，報告期內成功入選Wind“中國上市公司ESG最佳實踐100強”及AA評級。

2024年，珀萊雅在ESG領域也取得突破性進展，其中包括公司包裝材料中可持續包裝材料占比達33.88%，對比基準年（2021年）提升33.72%等，數據均提前達成《珀萊雅可持續發展戰略規劃（2022-2025）》的2025年目標。

總的來看，2024年的國貨美妝十強榜單，既見證了珀萊雅開啟的“百億時代”，也揭示了行業分化加劇的殘酷現實。

未來，頭部企業需在技術壁壘、全球化布局與可持續發展中尋找平衡，而中尾部品牌則面臨“不進則退”的生存考驗。這場從規模擴張到價值深耕的轉型，或將重塑中國美妝產業的全球競爭力。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷