被稱為“史上最長”的“雙11”剛剛結束，電商平臺們在堅持了一年多的低價策略后，都不約而同地選擇弱化低價因素，重新思考商家與消費者的生態平衡。

持續的“低價潮”下，國內電商平臺似乎都患上了“大促倦怠癥”，大家都不想打“損人不利己”的價格戰，工作重心自然從“卷價格”回歸到“卷運營”。

不過，國內消費者已經對“低價”脫敏，大洋彼岸的消費者卻才剛剛嘗到“低價”的紅利。這兩年，TEMU、SHEIN等主營廉價產品的跨境電商平臺紛紛崛起，它們也在一定程度上改變了海外的電商市場格局。

海外消費者對于“低價”的熱衷，讓亞馬遜也逐漸感受到壓力。近日，亞馬遜在其應用程序中推出了全新的低價折扣商店“Amazon Haul”。

在新興跨境電商平臺的沖擊下，亞馬遜不得不率先打起“防御戰”，率先進攻，才是最好的防御。

復制另一個“TEMU”？

據了解，“Amazon Haul”中的商品均低于20美元，大部分商品價格在 10 美元以下，部分商品甚至不到1美元。訂單滿 25 美元可以免運費，不滿則需支付 3.99 美元運費。

不過，相較于亞馬遜直營商品1-3個工作日的配送時間，因為“Amazon Haul”是通過亞馬遜在中國的倉庫向美國客戶發貨，因此商品可能需要一到兩周才能送達，但亞馬遜表示，75%的訂單都會在7天內交付。

目前，“Amazon Haul”首批開放的商品覆蓋服裝、家居、美妝、電子、配飾、辦公用品、廚房用品、運動用品、園藝用品等9大類，這些都是TEMU、SHEIN上常見的產品類型，同時也是中國中小型工廠外銷最多的品類。

在“Amazon Haul”上線后，外媒直接評價其為“TEMU的TEMU”，可以看出，在海外消費者眼中，這正是一個對標TEMU的低價商店。

除了產品價格低、產品類型相似之外，“Amazon Haul”在平臺設計上也跟TEMU一樣，主攻年輕人市場，比如頁面上隨處可見的表情包、多巴胺色系的設計風格，還有“瘋狂低價就在這兒”的廣告語。

在商品呈現方式，“Amazon Haul”也一改亞馬遜的星級評價體系，而是使用了“最暢銷”徽章，似乎是想讓“價格+銷量”成為決定商品推薦流量的重要因素。

“Amazon Haul”上線才幾天，已有供應商表示上線第二天就感覺流量大，銷量可觀。也有一些賣家開始在朋友圈曬出單信息，一天就出了700多單，可以看出消費者對“Amazon Haul”的關注度。

不過，目前“Amazon Haul”對賣家采取的是定向邀請制，也就是說并非所有商家都能“入場”。有賣家透露，亞馬遜會優先篩選那些已在亞馬遜主站銷售低價商品的賣家，特別是時尚、家居、生活類，符合“剛需+高頻”產品的賣家。結合這點來看，亞馬遜硬杠TEMU和SHEIN的意圖就更加明顯了。

亞馬遜覬覦低價已久

雖然TEMU進軍美國市場不過兩年，但已經成為不可低估的“消費趨勢”，在當地市場，“TEMU”甚至被約定俗成地用來形容某種產品的低價版。

盡管“低價策略”頗為俗套，但不可否認的是，“低價就是好用”。據Salesforce 數據顯示，61%消費者使用TEMU等平臺的主要原因就是“便宜”，為此他們愿意等待更長時間獲得產品；還有 47%的消費者表示，它們特別享受在低價產品中“尋寶”的體驗。

在TEMU、SHEIN等平臺的“低價攻勢”下，即便下半年有著Prime會員秋季大促、感恩節、“黑五”等傳統銷售旺季，不少亞馬遜賣家均表示流量大幅縮水，因為大促期間，其他平臺也會推出促銷機制，如果不夠別人便宜，大促反而成了商家的“催命符”。

商家收入大減，亞馬遜的業績也受到影響。在今年三季度，亞馬遜在線商店凈銷售額為614.1億美元，同比增長7.2%；作為參考，在2023年1月-2024年1月，TEMU在美國的銷售額暴漲了840%。

另外，據Stocklytics發布的全球電商市場增長趨勢報告顯示，2024年電商市場整體增速預計有15%，亞馬遜的增速也比全市場增速要低。

為此，亞馬遜近年多次調整產品的價格力，試圖通過“卷低價”來奪回市場份額。比如從去年開始，亞馬遜針對低價商品推出降低傭金、提高物流速度等扶持措施，在加拿大站，低于20加元的服裝產品傭金從17%下調為10%；日本站的全品類傭金均已降低至5%。

今年10月，也有商家表示亞馬遜新增了“價格力標簽”，如果產品不夠“劃算”，則可能會被貼上“Not competively priced”（價格沒有競爭力）；

另外，亞馬遜新推出的AI購物助手已經在測試“價格歷史查詢功能”，消費者可以看到產品的歷史最低價，變相也在倒逼商家調低價格，否則就直接勸退消費者。

在更早之前，也有商家表示亞馬遜強制賣家降價，部分商品會被強制下架，而原因則是“價格無競爭力而不符合成為推薦報價的要求”。

另外，不少商家表示，過去亞馬遜的“僅退款”需要獲得商家與用戶的雙向同意才執行，但近兩年平臺卻開始“主動退款”，越來越有靠攏拼多多的趨勢。

據悉，“Amazon Haul”早在今年6月的商家閉門會中就被提出，面對全球經濟大環境以及TEMU等平臺競爭的雙重壓力，即便是美國市場份額遠超TEMU（0.71%）和SHEIN（0.54%）的亞馬遜（17.9%），也不得不加入“價格內卷”和“服務內卷”。

亞馬遜兩條腿走路？

不過，相較于當初TEMU亮相美國市場鋪天蓋地的宣傳攻勢，“Amazon Haul”則明顯更為低調。

目前，“Amazon Haul”僅在移動端上線，并未出現在亞馬遜主頁面導航欄中，美國用戶需要在App中搜索“haul”，才能進入相關頁面，“Amazon Haul”還未完全獨立出來。

亞馬遜的態度“既要又要”，一方面是出于防守TEMU等低價平臺的考慮，不得不推出低價商店來應對；另一方面，亞馬遜又擔心過度低價會沖擊主站的銷量，影響亞馬遜好不容易營造出來的品牌化定位。

事實上，亞馬遜創立之初也是主打“性價比”定位，據時尚零售研究咨詢公司Coresight Research的調研顯示，在2018-2019年間，亞馬遜出售的白牌服裝的數目累計增長了906%。

但近年開始，亞馬遜不斷進行品牌化升級，并孵化了一系列以亞馬遜為主要銷售平臺的品牌，比如羽絨服品牌Orolay、致歐家居的SONGMICS、安克創新的Anker等，雖然不能稱之為“亞馬遜自營”，但它們跟亞馬遜之間的綁定甚深，比如Orolay也被稱為“亞馬遜外套”。

這其實也是SHEIN今年不斷嘗試的方向，孵化品牌可以進一步增加消費者與平臺之間的粘性，對品牌和平臺而言，也能帶來更高的銷售溢價，帶動銷量增長。

因此，好不容易走出“白牌模式”的亞馬遜，自然不甘心“走回頭路”。所以，亞馬遜要求賣家不能直接從主站搬運商品到“Amazon Haul”；“Amazon Haul”的商品也不能貼上品牌，只能打“低價商店”的品牌。

亞馬遜開始明確“兩條腿”走路，一邊主打“低價”，一邊主打“品牌”，但兩條路線之間，亞馬遜希望能夠保持明確的分野。但能否實現如此完美的平衡，對亞馬遜和平臺賣家而言，則還有未知。

對擁有強大供應鏈的賣家來說，自然可以“兩手抓”，同時經營品牌產品和低價產品；但對于部分缺乏供應鏈優勢的賣家來說，“Amazon Haul”雖然允許商家擁有自主定價權，但定價過高就“卷”不過同行，低價商店其實更像是“全托管模式”，在這種模式中，源頭廠家不會擁有很高的話語權。

因此，亞馬遜如何將“Amazon Haul”進一步用起來，不僅在價格上，在品類、質量上都能超越TEMU和SHEIN，還要做到跟主站有明確區分，這個課題顯然更為復雜。

推出低價商店只是第一步，如何應對不斷調整的會員需求、可能出現的關稅調整，以及受低價商店影響的海量賣家，這才是亞馬遜接下來更重要的一步。