雙十一數據報告來了！如果用一句話概括海量數據呈現了什么趨勢，那就是：

創意素材，將會越來越重要。

這個趨勢已經非常明確了：過去的信息流算法是一個拍賣場，你可以競價買下廣告位，獲得和顧客聯系的機會；隨著人工智能發展，拍賣場成為了相親角，你的內容與賣點，將決定你能匹配上怎樣的顧客。

總而言之，當一個品牌建立內容敘事，算法就能找到喜歡這個敘事的消費者，“內容即定向”，實現確定性增長。

在剛剛過去的抖音雙十一，各行業頭部品牌的最大共性，就是其創意素材帶有非常強烈的敘事性，在詮釋品牌的同時，也切中不同消費者的買點。

舉個例子，草本初色是怎么賣女裝內衣的？

如果你是功能實用主義者，它說：

“加入玻尿酸和姜絲精華，防靜電，輕薄保暖”

如果你關注生活舒適度，它則說：

“無痕裸感，像你的第二層肌膚一樣”

如果你關注時尚美感，它的創意素材將用這句黃金三秒：

“超模奚夢瑤都在穿的肌底衣”

一句話，讓草本初色登上有米有數·抖音雙十一內衣褲襪榜第一名。

因此，在有米有數發布的《2024抖音雙11品牌策略洞察報告》，不僅呈現整個市場競爭格局，也整理了7大垂類行業、16個細分品類中，頭部品牌的敘事與廣告內容策略，并邀請了13位來自各行業的頭部專家與操盤手，為大家帶來精彩點評。

本文將放上其中的行業解讀內容，幫助大家看見趨勢——

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01彩妝護膚

今年抖音雙11，國貨美妝實力領先。在彩妝類目，國際大牌如圣羅蘭雖居榜首，但國貨品牌表現強勁，共有15個上榜。新銳品牌如毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等銷售額超5000萬，部分甚至超越國際品牌。

彩棠

此外，國貨品牌也在通過美學升級，打破“大牌平替”標簽，如花西子融入國風元素塑造獨特形象。在營銷策略上，品牌也從單一功效轉向“功效+體驗+場景”的組合拳模式，如戀火強調持妝效果。

花西子

護膚品牌珀萊雅、韓束等占據市場主流，新銳品牌如可復美、谷雨亦表現突出。始于成分，但不止于成分。目前，護膚營銷更聚焦于“專業成分+創意敘事”，如谷雨以高純度人參皂苷及長白山人參為賣點，針對特定人群進行精細化營銷。

02 服飾鞋包

在男裝賽道，隨著輕戶外運動的盛行，商務戶外風成為了市場的新寵。老牌品牌如羅蒙、啄木鳥、皮爾卡丹受歡迎。

休閑褲、衛衣和西裝等商務常備三件套，在設計上，更注重實用性和功能性。比如，海瀾之家、龍牙、布先生等國民男裝，通過“貼身侍衛、做精致男人”等賣點觸動目標受眾。

布先生

作為秋冬熱銷單品，羽絨服是在這次雙11成為女裝的銷售重點。

以鴨鴨、波司登等品牌業績突出。如今，女性消費者在挑選衣服時，不再是款式唯一，而是開始注重衣服的品質方面。比如面料、含絨量、舒適度。因此，品牌單純強調款式不足以吸引顧客，而是需要挖掘和傳達商品的“價值”。

波司登

中國品牌懂中國女人。在上榜的內衣褲襪品牌中，國貨品牌幾乎包攬全部席位，僅有國際品牌 維多利亞的秘密 擠進前二十。

兼備材質（無鋼圈、冰絲無痕）與功效（聚攏、防下垂）的內衣，是現代女性挑選時的基本要求。比如草本初色，憑借無痕撞色Bra，成為全網最會賣內衣的品牌。

雙11期間，女鞋在鞋靴箱包賽道占據主導地位，國產品牌達芙妮拔得頭籌。此外，以老爹鞋為標志性鞋款的厚底鞋風潮越演越烈。另外，在運動戶外賽道，除了耐克、安踏、阿迪達斯等長紅品牌，駱駝、斯凱奇、北面等品牌也在發力追趕。

達芙妮

03 個護家清

在個護美體市場，除了老牌新做的飛科之外，赫系、侗染等新銳勢力各自憑借明星單品、敘事營銷，引爆平臺的聲量與單量。

赫系

而日百賽道，通過與明道、廣東夫婦等達人明星合作，藍月亮在本次雙11跑贏類目全場品牌。而老牌國貨 活力28，也憑借“老年主播團+矩陣自播+大量腰尾部達人”戰術，位列第二。

目前，個護家清家清市場正經歷從傳統功能到情感價值、生活方式表達的轉變。

赫系以“香氛”為定位，通過情緒化場景營銷和明星代言提升品牌形象。立白以“調香大師親調、運動健身玫瑰女神都在用”的話術，甚至在直播間再現玫瑰莊園，讓不可視的香味“溢出”屏幕，令消費者紛紛為情緒價值買單。

立白

04 數碼家電

數碼家電賽道中，政府補貼推動家電行業快速擴張，冰箱、空調、電視熱銷，洗烘套裝增速驚人。

國貨品牌海爾、美的、海信領先，小米、添可等科技品牌也闖入Top10。隨著房地產市場恢復，大家電市場趨向飽和，品牌向高端化轉型，如海爾、格力應用創新技術。

添可

生活電器中，洗地機成為新星，高性價比品牌友望表現突出。而在3C數碼市場，小米AI賦能手機趕超蘋果，AI手機或成新增長點。學習機市場熱度持續，學而思、科大訊飛等競爭激烈，教研資源與AI智能學習成為核心競爭點。

05 食品飲料

休閑食品和糧油速食行業，空刻躍升第一，三只松鼠和鋒味派連續兩年位列熱銷榜Top3。

從榜單可看出休閑食品高端化，速食食品高端化的趨勢。休閑食品健康化，天然原料大受追捧。健康觀念持續升級，低糖、低卡、低GI、高蛋白成為產品創新的重點。

空刻

飲料&沖飲賽道，乳制品熱銷前五，黑咖啡熱度持續。隨著健康意識的提升，功能性乳制品如低脂、無糖、高鈣成為主流，針對特定人群卷原料成分，成為乳制品品牌共識，如認養一頭牛的A2β-酪蛋白、伊利女士奶粉的葉酸和活性益生菌。速溶咖啡中，0糖0脂黑咖啡受健身人群喜愛。

此外，諾特蘭德、養能健全量領跑保健食品類目。其中，諾特蘭德因涉足兒童營養領域而突圍。

保健食品市場呈現保養日常化趨勢，針對不同人群，特定營養成分備受關注，如孕期營養、青少年護眼及大腦發育所需。

06 母嬰兒童

母嬰兒童賽道，嬰童用品增速最快，童裝童鞋次之。巴拉巴拉、安踏兒童領跑童裝市場，袋鼠媽媽進軍青少年護膚領域居第三。

嬰童洗護市場成熟，在洗護用品上，嬰童洗護市場漸趨成熟，青少年洗護市場更具增長潛力，越來越多品牌入局。布局不同價格帶，“祛痘舒緩”的功效成為這一賽道的最大公約數。深耕孕產護膚類目的袋鼠媽媽，憑借牢固的“安全”心智，以安肌系列護膚套組突出重圍。

袋鼠媽媽

童裝領域戶外風盛行，羽絨服、沖鋒衣競爭激烈，200~400元價格帶為核心，家長偏好輕便保暖童裝。

07 寵物食品與用品

雙11寵物行業搜索GMV迎來60%的爆發增長，其中寵物食品品類表現亮眼。品牌榜前十基本是國產品牌的天下，麥富迪連續三年摘下桂冠，抖音已成為國產寵物品牌生長的主場。

麥富迪

喂養上，鏟屎官人均“成分黨”，推崇科學養寵，追求葷素果蔬均衡，功能性食品需求增長，特別是腸胃、美毛、泌尿健康等。另外，老年寵糧需求上升，商家開始布局寵物初老市場。