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/不寫(xiě)平庸的故事/

“魔鬼”藏在現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)里

文/王芳潔??????

編輯/劉宇翔

2003年的時(shí)候，鏈家的一位小領(lǐng)導(dǎo)，遭遇了職業(yè)生涯的挑戰(zhàn)，自己手下的員工全走了，一個(gè)不剩。原因很簡(jiǎn)單，那一年，鏈家開(kāi)始不“吃差價(jià)”，和買(mǎi)賣(mài)雙方簽署三方合約。

現(xiàn)在來(lái)看，不管是不吃差價(jià)還是簽三方約，都是二手房買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中最標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作，當(dāng)時(shí)的鏈家，也無(wú)非是把流程標(biāo)準(zhǔn)化了，把價(jià)格白盒化了。按理說(shuō)，這是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的一次現(xiàn)代化改造，不管是公司還是行業(yè)，都應(yīng)該叫好才對(duì)。

但是，那一年，這個(gè)叫李峰巖的年輕人幾乎變成了“光桿司令”。

“理想總是很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)好骨感”，這句話(huà)就像幽靈一樣，飄蕩在每個(gè)產(chǎn)業(yè)變革的上空。

變革總是充滿(mǎn)曲折，鏈家那次遭遇，重演了福特的故事。因?yàn)閯?chuàng)立了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，福特推出了T型車(chē)，讓汽車(chē)制造擺脫了方差極大的手工活，從而讓大眾都能夠買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)汽車(chē)，但T型車(chē)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化一開(kāi)始其實(shí)并不順利，很多人受不了紛紛離職。

并且，隨著對(duì)工業(yè)的實(shí)踐和研究進(jìn)一步精進(jìn)，人們發(fā)現(xiàn)，即便流程和零件完全標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的質(zhì)量一致性卻無(wú)法得到保證。

稻盛和夫在《活法》一書(shū)中總結(jié)了自己的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)有很多書(shū)本上沒(méi)有的要領(lǐng)，無(wú)論哪一樣只要稍有差池，產(chǎn)品質(zhì)量就是千差萬(wàn)別。

這句話(huà)指向了兩個(gè)結(jié)論，第一，任何環(huán)節(jié)的方差都會(huì)影響結(jié)果的一致性（基于現(xiàn)代化生產(chǎn)，人們一般將一致性視為質(zhì)量），第二就是——現(xiàn)場(chǎng)是有“神靈”的。

回到2003年的中介行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)傻子愿意簽三方約，因?yàn)橹薪閽甑木褪切畔⒉畹腻X(qián)，干一單能掙好幾萬(wàn)。一旦簽了三方約，買(mǎi)賣(mài)雙方都透明了，就只能掙幾千了，你說(shuō)誰(shuí)還愿意干？

誰(shuí)都知道，吃差價(jià)這事不對(duì)，但若問(wèn)當(dāng)時(shí)那些參與到游戲當(dāng)中的人，大家只會(huì)說(shuō)一句，“存在即合理，并且你不干，別人也會(huì)干”。每個(gè)人，都困在囚徒困境里。

類(lèi)似的困境還有很多，買(mǎi)二手房一度像賭博，買(mǎi)定離手，結(jié)果的好壞全憑運(yùn)氣。作為普通人一生中最大宗的交易，它本應(yīng)該更嚴(yán)謹(jǐn)、更穩(wěn)妥，更省心。

看看鏈家的發(fā)展史就知道，從不吃差價(jià)開(kāi)始，鏈家陸續(xù)推出真房源、樓盤(pán)字典，這家公司從一張白紙成為國(guó)內(nèi)頭部房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的過(guò)程，也是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。

然后它再橫著做，推出了貝殼，又把貝殼豎著做成了行業(yè)的“操作系統(tǒng)”。為了讓生態(tài)更加繁榮，近年來(lái)，貝殼向下扎根，搭建數(shù)字化底座，也向上建設(shè)，推高行業(yè)的上限。

房地產(chǎn)是個(gè)大市場(chǎng)，雖然最近幾年觸頂回落，但一二手房的年交易量仍然能有17萬(wàn)億，比起巨大的體量，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)其實(shí)才剛剛開(kāi)始，充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)。

這件事，貝殼是從線(xiàn)下往線(xiàn)上做的，但還有很多平臺(tái)干脆就在線(xiàn)上，按理說(shuō)大家雖然基因不同，也都有成事所需要的能力項(xiàng)，可是偏偏，只有貝殼把這件事做成了。

所以，掙錢(qián)的秘密在現(xiàn)場(chǎng)，賠錢(qián)的秘密也在，先賠后掙，或者先掙后賠的秘密也都在現(xiàn)場(chǎng)。

01 你們終于來(lái)了

鏈家宣布不吃差價(jià)、簽三方約之后，很快便主動(dòng)要求將購(gòu)房款打入監(jiān)管賬戶(hù)，而在此之前，房款都是打給中介公司老板個(gè)人的。

這樣做當(dāng)然是很危險(xiǎn)的，并且危險(xiǎn)系數(shù)和房款規(guī)模不是等比例放大的。舉個(gè)例子，2004年的鏈家，如果賬上有500萬(wàn)，對(duì)大家的誘惑可能沒(méi)那么大，但是現(xiàn)在，如果不做資金監(jiān)管，結(jié)果會(huì)怎么樣？

上周的一個(gè)交流會(huì)上，李峰巖問(wèn)與會(huì)的人這個(gè)問(wèn)題，包括我在內(nèi)，其實(shí)所有人心里都有同樣的答案：要那樣，公司肯定就沒(méi)了。鏈家把房款托出去的時(shí)候，應(yīng)該就是把這個(gè)行業(yè)的底線(xiàn)設(shè)置在規(guī)則以上。

過(guò)去23年，李峰巖始終沒(méi)有離開(kāi)過(guò)貝殼（鏈家），和當(dāng)年做了第一批鏈家人一樣，2018年，李峰巖成了第一批貝殼人，之后一直在甚至一直在平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一線(xiàn)切換，2023年，李峰巖調(diào)任貝殼經(jīng)紀(jì)事業(yè)線(xiàn)貝殼城市首席運(yùn)營(yíng)官。

來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的真相也持續(xù)給他帶來(lái)了沖擊。比如2011年，鏈家推出“真房源”行動(dòng)后，他發(fā)現(xiàn)客戶(hù)沒(méi)了，因?yàn)榱髁繑嘌率较碌?/p>

不過(guò)“微笑曲線(xiàn)”很快就展現(xiàn)了，鏈家很快在北京異軍突起，并且，簽三方約，不吃差價(jià)被普及到了全行業(yè)。

更重要的是，經(jīng)紀(jì)人作為一種職業(yè)，從此有了尊嚴(yán)感。如同標(biāo)準(zhǔn)化完善后，福特汽車(chē)的工人成為最大的受益者，他們?yōu)樽约旱墓ぷ鞫院馈Ｊ堑模鳛镃端最大宗交易的居間服務(wù)者，就應(yīng)該有尊嚴(yán)感，而這種尊嚴(yán)感的底層是信用。

但是，不能不承認(rèn)，在中國(guó)的很多地方，這種基于“因?yàn)樾庞茫宰饑?yán)”的正循環(huán)還沒(méi)有建立。一些中小城市、房地產(chǎn)信息平臺(tái)上，假房源仍然跟牛皮癬一樣，難治也難消。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)平臺(tái)的盈利模式是收取端口費(fèi)，說(shuō)白了就是掙流量的錢(qián)，至于能不能成交，平臺(tái)無(wú)所謂。作為居住服務(wù)平臺(tái)，貝殼的最“重”的商業(yè)模式在成交上，一旦房源或者房?jī)r(jià)為假，不僅成交不了，還會(huì)在C端影響心智，在B端破壞生態(tài)。

這正是純粹的流量模式里二手房行業(yè)很難跑通的根本原因，一旦線(xiàn)上和線(xiàn)下脫鉤，就無(wú)法避免信息差的存在，要消除信息方差，就得讓大家都在“一口鍋里吃飯”。

2023年12月，貝殼宣布開(kāi)啟了B+模式，這是一種非加盟的全新合作方式的產(chǎn)品和服務(wù)集，將貝殼多年經(jīng)營(yíng)已有的能力模塊化、產(chǎn)品化，供店?yáng)|和經(jīng)紀(jì)人自由選擇，通過(guò)輕連接的方式幫助門(mén)店運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人、門(mén)店與購(gòu)房人連接，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)改善。

對(duì)于希望參與B+的中介，貝殼有且只有一個(gè)要求——真房源。

顯然，B+的主要對(duì)象是下沉市場(chǎng)，貝殼雖大，但到目前為止，也只進(jìn)入了100多個(gè)城市。在貝殼覆蓋不到的市場(chǎng)里，仍然充斥著假房源，所有人都不得不這么做，這就是劇場(chǎng)效應(yīng)。

但不是所有人都想這么做，怎樣才是對(duì)行業(yè)真正的好，其實(shí)大家心里都很清楚。泰安有個(gè)中介老板對(duì)李峰巖說(shuō)，“你們終于來(lái)了。”

02 接力賽

其實(shí)也沒(méi)幾年，北京的街道上已經(jīng)看不見(jiàn)人字板了。早些年，北京一些熱門(mén)小區(qū)附近的路上，密密麻麻全是各種各樣的人字板，好位置還得靠搶?zhuān)枪芤粊?lái)，各家的中介就得趕緊扛著板子跑。

但現(xiàn)場(chǎng)的秘密其實(shí)就藏在這條街上，路上的人來(lái)來(lái)往往，哪個(gè)要賣(mài)，哪個(gè)要買(mǎi)，又要找哪家的哪個(gè)中介去買(mǎi)賣(mài)，都不確定，甚至可以說(shuō)很隨機(jī)。今天，其實(shí)人字板也在，只是線(xiàn)上化了而已，人的隨機(jī)性也更大了。

在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，隨機(jī)意味著離散，離散導(dǎo)致方差。管理這些方差是非常必要的，正如稻盛和夫在現(xiàn)場(chǎng)看到的，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)稍后差池，最終的結(jié)果也會(huì)謬之千里。

單就二手房買(mǎi)賣(mài)而言，挑戰(zhàn)在于從事居間服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人，在經(jīng)驗(yàn)上的方差很大。大量經(jīng)紀(jì)人可以維護(hù)房源、帶看，獨(dú)立簽約的能力卻很弱，對(duì)簽約流程和標(biāo)準(zhǔn)都不是很熟悉，但作為大宗交易，二手房買(mǎi)賣(mài)的整個(gè)鏈條很長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也多，大到賣(mài)家是不是要用首付款來(lái)還銀行貸款，小到房子里的冰箱需不需要留給買(mǎi)家，冰箱又是什么牌子的、什么型號(hào)，事無(wú)巨細(xì)，都需要在合同里詳盡表述，準(zhǔn)確交割。

客觀來(lái)說(shuō)，這些挑戰(zhàn)在中介行業(yè)里普遍存在，但很多中介公司都很難攻克，因?yàn)槟芰τ邢蕖?/p>

能力有時(shí)候會(huì)體現(xiàn)在非常具象的場(chǎng)景，比如很多買(mǎi)賣(mài)過(guò)二手房的人都經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)場(chǎng)景，那就是最后的談單環(huán)節(jié)，買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)被邀請(qǐng)去中介門(mén)店，這些門(mén)店通常坐落在社區(qū)的底商，面積不大，會(huì)議室也只能更小。大家就在這樣密閉的空間里，連坐幾個(gè)小時(shí)，人困馬乏之后，做下了人生重大決策。

有人把這個(gè)環(huán)節(jié)叫“逼單”，多少對(duì)促成交有點(diǎn)用，但這樣的環(huán)境對(duì)客戶(hù)真的好嗎，未必。作為服務(wù)企業(yè)，客戶(hù)決定了這家公司的生死，但客戶(hù)價(jià)值到底是什么呢？鏈家認(rèn)為，其中一條就是提供周到的服務(wù)，向消費(fèi)者提供的二手房是有保障的。

2021年，同樣是行業(yè)老兵的黃月平調(diào)任貝殼經(jīng)紀(jì)事業(yè)線(xiàn)東部區(qū)域總經(jīng)理，貝殼東部區(qū)域的中心在蘇州。從那以后，他就在想能不能把那些很專(zhuān)業(yè)、很繁瑣、需要跑很多趟的流程全部集中起來(lái)，干脆在一個(gè)空間里，甚至一個(gè)時(shí)間里辦掉。

2022年，蘇州一站式簽約中心啟用，覆蓋簽約貸款、面簽、資金托管、過(guò)戶(hù)、拿房本全流程，甚至連房本都可以通過(guò)機(jī)器自助打印，立等可取。

目前蘇州貝殼共設(shè)有11個(gè)簽約中心，全市90%的成交都在這里完成，在簽約過(guò)程中，簽約經(jīng)理會(huì)取代經(jīng)紀(jì)人，嚴(yán)格按照320項(xiàng)規(guī)范進(jìn)行簽約，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有2個(gè)攝像頭實(shí)時(shí)錄音錄像，來(lái)保證簽約的規(guī)范和有效。

本質(zhì)上，這不僅解放了中介門(mén)店，把有限的資源也投入到撮合交易上，也讓買(mǎi)賣(mài)雙方的談判和簽約更省事省心，當(dāng)然，更標(biāo)準(zhǔn)化、透明化是對(duì)所有人的一種保護(hù)。

一個(gè)被忽視的歷史細(xì)節(jié)是，福特是在克萊恩建議的基礎(chǔ)上，根據(jù)工廠現(xiàn)場(chǎng)情況、變化，不斷打磨、完善流水線(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，才逐漸減少流程、工藝、產(chǎn)品的方差。

這是一場(chǎng)接力賽。

03 管理方差就是管理結(jié)果

另一位貝殼元老葛靜（人稱(chēng)仙姐）心里很清楚，二手房買(mǎi)賣(mài)是高額交易，但即便經(jīng)紀(jì)人嚴(yán)格遵守作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)也替大家解決了難題，也無(wú)法杜絕風(fēng)險(xiǎn)，買(mǎi)賣(mài)二手房仍然具有一定的不確定性。

現(xiàn)場(chǎng)給這位貝殼首席品質(zhì)官的啟示是，不管怎么在流程中縮小方差，還是有人買(mǎi)到了漏水房，也有人款已經(jīng)打過(guò)去了，但是賣(mài)房人就是不配合過(guò)戶(hù)。

當(dāng)然，不管是鏈家還是貝殼，這些問(wèn)題發(fā)生的概率都很小，從六個(gè)西格瑪角度來(lái)看，質(zhì)量結(jié)果的方差控制在一定范圍內(nèi)，其實(shí)是可以容忍的，但對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，一旦發(fā)生了問(wèn)題，就是百分之百的損失。

沒(méi)有人希望買(mǎi)房子就像開(kāi)盲盒。所以，早在2013年，鏈家就推出了四大安心服務(wù)承諾，此后不斷升級(jí)迭代。2018年開(kāi)始，貝殼也倡導(dǎo)平臺(tái)上的品牌，向消費(fèi)者提供服務(wù)承諾。至今，在貝殼，這些服務(wù)承諾共有37項(xiàng)，覆蓋平臺(tái)465個(gè)品牌，累計(jì)保障了交易客戶(hù)達(dá)到了600多萬(wàn)，服務(wù)承諾履約金額達(dá)到了39億（最終賠付給客戶(hù)的金額）。

這些數(shù)字，付諸案頭，看起來(lái)確實(shí)很好，但一到現(xiàn)場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果的方差仍然存在。因?yàn)橹埃脚_(tái)上的服務(wù)承諾是品牌級(jí)的，即平臺(tái)驅(qū)動(dòng)品牌來(lái)提供，但不會(huì)強(qiáng)制要求。但品牌和品牌的能力也是有方差的，所以它們能給出來(lái)的承諾，同樣有差異。

如果把客戶(hù)滿(mǎn)意度視為服務(wù)的結(jié)果，葛靜發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候影響結(jié)果的，不僅是品牌提供的服務(wù)達(dá)不到客戶(hù)預(yù)期，甚至就連方差本身，也會(huì)制造滿(mǎn)意度缺口。

現(xiàn)狀是現(xiàn)在一個(gè)客戶(hù)可能接觸3—4個(gè)經(jīng)紀(jì)人，41%的場(chǎng)景下，這4個(gè)經(jīng)紀(jì)人不屬于同一品牌的。

入駐貝殼的每個(gè)品牌能給的服務(wù)有差異，以漏水為例，這是在品牌服務(wù)承諾之間方差最大的，有的是保證外墻等漏水也包括進(jìn)去。而有的品牌承諾只保障三個(gè)月，而有的品牌是保障客戶(hù)購(gòu)房后6個(gè)月。也有的品牌能力有限，給自己設(shè)置的是賠付上限只有1000元，有的品牌更愿意在客戶(hù)上投入，給客戶(hù)的賠付上限比較高，可能達(dá)到五六千元。

有相當(dāng)概率，這個(gè)客戶(hù)沒(méi)有在服務(wù)承諾最足的那家中介成交，但他又很難理解，為什么別的經(jīng)紀(jì)人說(shuō)有漏水保護(hù)，但自己選的這家又沒(méi)有。也許漏水根本沒(méi)有發(fā)生，但承諾方差還是給客戶(hù)帶來(lái)了心理落差。

要是客戶(hù)比較倒霉，交易沒(méi)有成功，后期服務(wù)就更復(fù)雜了。雖然說(shuō)現(xiàn)在有80%的門(mén)店都已經(jīng)承諾了“交易不成，退代理費(fèi)”，但的確還有20%沒(méi)有。而貝殼是分傭制度，也就是說(shuō)，客戶(hù)交了服務(wù)費(fèi)后，錢(qián)已經(jīng)被房源端和客源端按照一定比例分配了。這時(shí)如果發(fā)生了問(wèn)題，讓大家都把錢(qián)退回來(lái)，如果品牌沒(méi)有承諾，當(dāng)然就會(huì)很難。

管理方差就是管理結(jié)果，貝殼決心把服務(wù)承諾的方差拉齊。

今年11月，由貝殼推出了平臺(tái)級(jí)承諾，即全平臺(tái)、全品牌共同承諾，真房源假一賠百、交易不成傭金無(wú)理由全退，以及物業(yè)欠費(fèi)，損失先行墊付。

當(dāng)然，還有一些平臺(tái)級(jí)服務(wù)承諾需要更長(zhǎng)時(shí)間的能力建設(shè)，所以先在條件成熟的城市推出，例如鄭州的資金安全保障，即如果消費(fèi)者資金有風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)兜底賠付。包括青島、武漢、南京、深圳、重慶在內(nèi)，這些城市的全品牌共同承諾了漏水保障，西安全品牌承諾了免電話(huà)騷擾。

但是不是只要有承諾，就能讓客戶(hù)滿(mǎn)意呢？熟悉中介業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的人一定知道，不是那么回事，兌現(xiàn)遠(yuǎn)比承諾難的多。雖然從實(shí)踐來(lái)看，鏈家對(duì)客戶(hù)一直是“有理讓三分”，這在客觀上推動(dòng)了鏈家的口碑和業(yè)務(wù)正循環(huán)。但畢竟現(xiàn)在貝殼平臺(tái)上，有很多中小品牌，他們不是沒(méi)有愿力去讓三分，是根本沒(méi)有能力。

所以這次，貝殼平臺(tái)級(jí)承諾的機(jī)制是先C后B，賠付共擔(dān)。如果客戶(hù)投訴到平臺(tái)，先按照統(tǒng)一的處理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)C進(jìn)行賠付，給C一個(gè)處理的結(jié)果，該賠多少賠多少，然后平臺(tái)再去看B端的責(zé)任，要是品牌達(dá)到了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那平臺(tái)會(huì)來(lái)承擔(dān)這些成本。

9月份，“先C后B、賠付共擔(dān)”上線(xiàn)后，貝殼平臺(tái)上的客訴，不僅賠付單滿(mǎn)意度從80%提升到了90%，未賠付端從過(guò)去的65%提升到接近80%。

其實(shí)，客戶(hù)有時(shí)候要的并不只是一個(gè)結(jié)果，而是確定性和安全感，有問(wèn)題就解決，要賠付就賠付，該怎么辦就怎么辦。

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