近期，上汽乘用車官方發(fā)布名為《上汽乘用車榮威飛凡，夢想融合，承諾加乘》的海報，正式官宣，飛凡汽車重新回歸上汽乘用車陣營，并與榮威加快在研發(fā)、銷售、服務(wù)等層面的融合。

對于榮威與飛凡融合一事，上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，“我們將把工作重點放在榮威、飛凡營銷服務(wù)機構(gòu)的融合上。并在三個方面承擔(dān)起更大的責(zé)任，第一，對用戶做的承諾要兌現(xiàn)；二、答應(yīng)經(jīng)銷商的事情，要好好做，更負責(zé)任；三、要加快速度，進一步發(fā)展榮威、飛凡的產(chǎn)品型譜。”

同時，目前35家榮威門店、12家飛凡門店已整合成為榮威飛凡經(jīng)銷商門店，預(yù)計今年底將有100家經(jīng)銷商門店開業(yè)。

難扛高端大旗

飛凡汽車的成立是被上汽集團寄予了“非凡”的使命，即沖擊高端新能源市場。

其實早在2018年，上汽就推出了號稱“純電動高性能豪華SUV”的榮威MARVEL X（參數(shù)丨圖片）車型，在性能上，對標特斯拉，在豪華上，比肩BBA。但市場反應(yīng)平淡，上市半年累計賣出了不到4000臺。

主要原因之一就是榮威品牌力較弱。榮威和名爵品牌都是上汽從英國收購而來，雖然有著歐洲血統(tǒng)，但在國內(nèi)認知度低，而且榮威主力車型的售價也在10-15萬元，因此在消費者的大眾認知里，榮威的車型屬于中低端，對于推出30萬左右的產(chǎn)品，消費者并不買賬。

為了跳出榮威的品牌限制，2020年5月，上汽榮威啟用了“R標”和“新獅標”雙標戰(zhàn)略，R品牌專注于高端市場，并曾先后推出ER6和MARVEL R兩款車型，被吐槽是榮威的改款車。

于是2021年，R品牌徹底從榮威拆分出來，更名為飛凡汽車，還與上汽大眾、上汽通用五菱站在了同等戰(zhàn)略高度。

按照規(guī)劃，飛凡汽車主攻20萬-40萬元中高端新能源智能化產(chǎn)品，與智己汽車共同承擔(dān)起上汽集團在高端電動智能新賽道突圍的重任。預(yù)計2022-2025年期間，飛凡汽車至少推出5款全新車型，覆蓋轎車、SUV、MPV等，并實現(xiàn)銷量至少每年100%增長。

但現(xiàn)實很骨感，銷量成績始終不如預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，2022年，獨立后的飛凡汽車全年銷量僅為1.45萬輛。2023年，飛凡汽車的銷量大幅增長，但最終也只交出了2.1萬輛。今年飛凡汽車的銷量大幅下探，前9個月累計售出了不到6千輛。

背靠上汽集團，含著“金鑰匙”出生的飛凡汽車，獨立之后的表現(xiàn)無疑是不合格的。

問題頻發(fā)

飛凡沖擊高端的失敗也不是毫無預(yù)兆。

在價格戰(zhàn)、內(nèi)卷之下，中高端新能源車市場越發(fā)被襯托成香餑餑，也就成了各家車企的兵家必爭之地。各家企業(yè)摩拳擦掌，包括比亞迪、極氪、賽力斯、理想等一眾新老車企，競爭激烈。而頻繁更名的飛凡汽車導(dǎo)致消費者對品牌的認知度較低，缺乏一貫的影響力，始終是行業(yè)內(nèi)的小透明。

當車價來到20萬、30萬、甚至更高的價格，此時消費者注重的就不僅僅是實用價值，還有品牌帶來的獨特用戶體驗、智能化以及社交價值等優(yōu)勢，以此支撐品牌溢價。

就社交價值而言，對于小透明的飛凡汽車幾乎不存在了。

再看用戶體驗，飛凡汽車給自己的標簽是“舒適”。乍看之下，舒適很難跟稀缺、獨特掛上鉤，也就很難成為消費者下單的理由。

同時，飛凡汽車頻繁爆出的品控問題也難言舒適，甚至上演了車展“車主集體維權(quán)”的鬧劇。并且在車質(zhì)網(wǎng)和黑貓投訴等平臺上，對飛凡汽車的相關(guān)投訴很多，包括不限于飛凡ER6和MARVEL R還出現(xiàn)了諸如氣囊故障燈報警、空調(diào)蒸發(fā)箱箱體溺水、車機系統(tǒng)無法升級、車機互聯(lián)手機APP無法更新車輛信息、經(jīng)銷商不兌現(xiàn)購車補貼等一系列問題。

至此，智能化也不能成為飛凡汽車的優(yōu)勢了。一個新品牌失去了技術(shù)優(yōu)勢、口碑認知，想要推進高端化進程便少了很多可能。

其實飛凡汽車也并不是沒有希望，2023年飛凡F7上市，可以說是直接瞄準了蔚來ET5，提供車電分離，不光購入門檻直接降低至14.89萬，也滿足目標客戶追求補能體驗的需求。據(jù)上汽統(tǒng)計，在飛凡F7車主中，有超過一半都是選擇車電分離的購車模式。

但是，當時上汽飛凡承諾投建5千座換電站，但截止2024年7月實際僅建成26座。車主們不僅未享受相關(guān)服務(wù)，還需支付高額租金及服務(wù)費。最終一封上汽飛凡 R7 車主維權(quán)公開信再次把飛凡推上了風(fēng)口浪尖，換電本來有望成為“拯救飛凡”的最后一根稻草，還是以失敗告終。

飛凡除了自身因素外，在集團產(chǎn)品矩陣中的價格定位也很尷尬。原本飛凡汽車與智己汽車共擔(dān)高端電車突圍的重任，其中飛凡聚焦20萬-30萬元之間的中高端市場，智己主打30萬元以上，兩個品牌互打配合。但是隨著智己品牌價格的不斷下探，兩者的定價開始重合，飛凡在價格上明顯被碾壓。

對此，飛凡也選擇了降價。其中指導(dǎo)價30萬以上的飛凡R7，僅一年降價就超過三分一，快速的降幅不僅拉低品牌中高端的定位，也在擊碎消費者對飛凡的品牌信任。

合并之后

如今飛凡汽車的回歸也在市場的預(yù)料之內(nèi)。相比前幾年車企紛紛設(shè)立新能源獨立子品牌的擴張，如今則進入了子品牌新一輪的戰(zhàn)略收縮期。不久前吉利汽車也宣布幾何正式并入銀河品牌，以“GEOME”作為銀河系列中的“智能精品小車系列”推向市場。

分析原因，無外乎是市場競爭激烈、品牌過剩，促使車企不得不集中資源，降低成本。

此次回歸對于飛凡也有利處，即使成立三年，飛凡也并未建設(shè)好銷售網(wǎng)絡(luò)，并支撐其售后體系。截至今年二季度末，飛凡品牌具有銷售功能的網(wǎng)點為172個/覆蓋60個城市、具有售后功能的網(wǎng)點為100個/覆蓋城市僅為55個。而同一時間的榮威品牌門店為493個，覆蓋城市255個，在全國的網(wǎng)點覆蓋率上未弱于其它自主品牌。

飛凡汽車可以借助榮威的渠道，打開市場，增加知名度。上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示：“兩個品牌從產(chǎn)品定義的優(yōu)化、實施、上市到全生命周期管理的服務(wù)策略，以及整個渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展策略，都是同步的。”

值得注意的是，上汽乘用車榮威飛凡事業(yè)部總經(jīng)理何明磊提出，“飛凡將不再局限于純電這條技術(shù)路線，將推出插混或增程車型，但是該系列不會包含純?nèi)加蛙囆汀！边@有助于豐富飛凡品牌的產(chǎn)品線，滿足不同消費者的需求。

不過飛凡汽車作為榮威品牌的高端系列，其市場接受度仍需時間驗證，消費者可能需要時間適應(yīng)這一變化。

如今，造車新勢力早已經(jīng)歷過一波慘烈的市場淘汰，存活下來的各家車企又開始在新能源子品牌上進行戰(zhàn)略收縮，或?qū)㈩A(yù)示著新能源汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來新一波的深度變革，不再比拼子品牌數(shù)量，那就會對車企的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)提出更高的要求，走高質(zhì)量發(fā)展之路。