大望財訊/文

據中國食品安全網消息，11月21日，北大荒完達山乳業（以下簡稱“完達山”）受邀參加黑龍江食品工業協會主辦的“2024龍江食品行業AI數字化轉型峰會暨食品雙優品牌50強頒獎盛典”。

頒獎盛典上，完達山榮獲“龍江食品最佳雙優品牌50強企業”稱號。

作為黑龍江省老牌乳企，完達山早在2004年就以13.5億元的銷售收入，1262萬元的凈利潤，在全國乳企綜合排名中位居第四，成為僅次于伊利、蒙牛和光明的存在。

轉眼間二十年已過，完達山昔日的競爭對手伊利、蒙牛現已穩坐乳業領頭羊之位，而完達山卻在發展過程中逐漸“掉隊”。即便是當年在規模上難以與其匹敵的飛鶴，現如今也已將其遠遠超越。

搶奪競品消費者

據中研普華產業院發布的《2024-2029年中國牛奶市場深度調查研究報告》顯示，近年來，我國奶牛養殖規模擴大、奶牛產能增加，但市場需求增速放緩，導致乳品市場供需不平衡，鮮奶市場出現階段性過剩現象。隨著頭部企業不斷鞏固市場地位，新興乳企和地方性乳企通過差異化競爭策略搶占市場份額，市場競爭日益激烈。

在此背景下，乳企之間的競爭愈發激烈。

前不久，在飛鶴深陷與日本技術合作輿論之際，同為黑龍江乳企的完達山卻鼓動門店趁機搶占市場，引起了行業內的廣泛關注。

據悉，完達山當時在內部發布“2024年‘好兒郎，喝國貨’新客開發獎勵方案”文件，要求門店結合近期網絡輿情，全面出擊，搶奪競品消費者。執行日期為2024年10月16日至11月16日。

文件顯示，活動時間內，消費者首次揭蓋掃描膜內碼并上傳出生證明，經后臺審核通過后，開發門店即可獲得20元現金獎勵，由經銷商先行墊付，折扣核銷。

與之相對應的是，在小紅書平臺，飛鶴奶粉相關筆記的評論區內，可以看到有不少網友在勸消費者考慮完達山奶粉。

在專家看來，完達山鼓勵門店積極搶占市場的行為可能會損害行業整體形象的行為。

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出，完達山趁機鼓勵門店積極搶占市場的行為，可以從市場競爭的角度來理解。完達山作為一家歷史悠久的乳品企業，面臨著激烈的市場競爭和品牌影響力的挑戰。在這種背景下，完達山通過積極布局新市場和產品線，試圖提升自身的市場競爭力。這種行為反映了完達山對于市場變化的敏感性和積極應對的態度。

同時，柏文喜表示，完達山的這種行為可能引發一些爭議，因為它可能被視為利用競爭對手的困境來獲取市場份額。從商業倫理的角度來看，企業在追求市場份額的同時，也應該考慮到公平競爭的原則，避免采取可能損害行業整體形象的行為。

專家：乳企應攜手維護市場競爭秩序

據媒體報道，今年年初，完達山乳業黨委副書記、總經理崔吉臣曾表示，“2024年是公司奮力實現扭虧為盈、各業務板塊尋求突破的關鍵之年，也是公司繼續沖擊‘雙百億’發展戰略目標的關鍵之年。”這也就意味著，2023年，完達山仍處于虧損困境中。

高級乳業分析師宋亮對大望財訊表示，完達山在過去兩年，可能都處于相對虧損的邊緣。

在乳業專家王丁棉看來，完達山缺少開拓性精神，始終未能拿出拳頭產品，團隊沒有組織能力，執行能力不行。

正如專家所言，完達山一直未能打造出自己的拳頭產品。官網顯示，完達山旗下產品涉及生產奶粉、液態奶及保健食品等領域，擁有菁稚非凡、菁采稚護、元乳臻益、諸葛小將、黑沃、乳此新鮮、臻醇、妍輕等產品。雖然產品眾多，卻沒有哪款產品能讓消費者留下深刻印象。

王丁棉指出，大單品是作為拳頭產品去開發利用的，不僅是搶占市場份額的重要利器，也是企業獲得高利潤的來源。

縱觀其他頭部品牌，伊利有“金典”“安慕希”，2021年其銷售額就已經突破200億；蒙牛有“特侖蘇”，2021年其銷售額就已突破300億；飛鶴有“星飛帆”，2023年上半年該產品實現全渠道銷售額同比增長339%。

與此同時，完達山正在成為行業的“掉隊者”。

“一方面，品牌老化導致消費者心智認知固化，難以吸引年輕消費者，特別是在品牌忠誠度降低、消費者追求新鮮體驗的趨勢下。另一方面，產品創新不足，未能及時跟上市場需求的變化，尤其是在消費升級的大背景下，消費者對高品質、個性化產品的需求日益增長。此外，營銷手段落后，未能有效利用數字營銷工具，影響了品牌的傳播效果和市場份額的擴大。”知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受大望財訊記者采訪時表示。

宋亮認為，完達山掉隊的原因，從根本上來講還是因為它的體制因素造成的，完達山作為體制內的企業，它要建立起良好的激勵機制難度是比較大的。

不僅是完達山，近年來，各大乳企在消費增長方面都面臨著不小的壓力。據統計，2024年前三季度，19家上市乳企中，有16家乳企出現營收下滑，13家出現虧損。

蒙牛乳業總裁高飛早在公司中期業績說明會上就曾指出，消費信心不足客觀上給行業帶來非常大的影響，供需矛盾凸顯、品類多元化不足、產業鏈韌性較小等長期困擾行業發展的因素也導致奶業在歷次環境波動中處于應對不力的局面。

可以看到，國內乳制品行業正處于艱難調整期。

據中國奶業協會披露，2024年牛奶原奶過剩的情況較2023年更為嚴重，由于牛奶原奶收購價持續下跌，導致奶價和成本出現了國家奶牛體系有記錄以來的首次倒掛，乳制品行業整體承壓。

在此背景下，專家認為，乳企應攜手共同維護市場競爭秩序。宋亮表示，在乳業方面，乳企應不計前嫌，共同去做消費者教育；在嬰兒奶粉方面，大家應攜手一起，共同維護市場競爭秩序，重塑整個產業鏈價值體系。“乳企應聯合起來維護渠道利益，嚴格的去控貨、控價，從而提振渠道信心，維護品牌形象。”

在詹軍豪看來，在當前奶粉行業新秩序快速形成的背景下，乳企需要通過品牌定位差異化、技術創新、渠道優化等方式攜手應對挑戰。首先，企業應加強品牌建設，明確自身品牌定位，打造獨特的品牌形象，以區別于競爭對手，滿足不同消費者群體的需求。其次，加大研發投入，提升產品質量和技術含量。最后，積極拓展線上線下銷售渠道，特別是利用社交媒體、直播電商等新興渠道，加深與消費者的互動，建立更加緊密的客戶關系。

實際上，在此前舉行的行業論壇上，飛鶴董事長冷友斌曾呼吁國內奶粉同行團結起來，讓行業增長模式從渠道戰、促銷戰等轉向科技研發、品牌服務等維度。

實際上，對于完達山而言，當前任務并非在風波中搶占市場，加強內部管理和提升自身實力，才是確保其長遠發展的根本所在。