文：曉鵬，編輯：嘉辛，出品：增長工場

在全球電商市場中，東南亞正在成為商家角逐的關鍵戰場。

2023年，東南亞電商市場的增速達到18.6%，居全球Top1，在這個“不出海就可能出局”的時代，出海東南亞幾乎是國內商家謀求增長的共識，關鍵是怎么才能淘到這個金。

與國內一致，大促是刺激東南亞電商市場狂奔的因子，其影響力和參與度在逐年攀升。其中，以TikTok Shop為代表的直播電商又扮演了發動機的角色。

據墨騰創投的估算，在東南亞地區，TikTok Shop2023年的交易規模是上一年的近4倍。可以說，TikTok Shop是品牌實現爆發式增長的催化劑。

“今年雙11，我們TikTok Shop東南亞店鋪做到了5倍爆發”，知名3C品牌綠聯(UGREEN)的TikTok Shop渠道負責人向我們透露。此時，綠聯在東南亞地區經營TikTok Shop跨境店約一年時間。在此前9.9、10.10等大促中，綠聯也實現了3倍左右的增長。

這樣的增長并非個例。在剛剛過去的雙11，還有很多跨境品牌在TikTok Shop東南亞實現了超預期的爆發，一天銷售額就達到數百萬元。

直播電商，搭起了跨境商家與東南亞消費者之間最重要、最通暢的橋梁。

一、贏得年輕人就能拿下東南亞

盲盒+對對碰玩法，不僅抓住了全紅嬋的心，也讓東南亞的年輕人癡迷。

25歲越南姑娘Ch? Ng?c Y?n，第一次接觸“撕盲袋”，就被直播間硬控兩個小時，最終花13萬越南盾（合人民幣約37元）拍下2套，每套有7個很可愛的玩具模型，“當我看著商家拆開我的盲袋時，我很緊張”，碰完之后，Ch? Ng?c Y?n最終收獲了近30個玩具模型。

（TikTok上的盲袋直播間）

盲袋直播間是直播電商高互動性、強娛樂性的代表。在東南亞，喜歡直播帶貨的用戶有很多。

東南亞人口結構年輕，數據顯示，東南亞地區有近7億人口，平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下，65歲以上的人口僅占7%。年輕人更愛探索世界，對新鮮的事物持開放、積極的態度，對新商品、新購物方式的接受程度更高。

可以說，拿下年輕的用戶，就是拿下東南亞電商市場。

TikTok擁有美妝、美食、游戲、科技等豐富的內容，娛樂屬性突出，匯聚了大量的年輕用戶，形成了超級流量池。

根據亞洲零售評論的報道，東南亞每10個TikTok用戶中就有6個每天觀看融合娛樂和購物的直播。

每日印尼的報道也稱，“TikTok作為印尼最受歡迎的社交媒體平臺之一，擁有1.576億用戶，月均使用時間超過38小時，成為了商家與消費者之間的重要橋梁”。比如，近日，施華洛世奇就稱將加大布局TikTok，以擴大年輕人市場。

“TikTok的一大優點是，只要運氣好，再加上一點心思，想出合適的標簽，世界各地的人們就可以看到我們的內容，而無需先搜索我們的品牌名稱。”Benew品牌的創始人Aqilah Adnan這么評價。這位年僅26歲的年輕創業者，靠在TikTok Shop持續直播銷售身體磨砂膏、唇部磨砂膏和香氛潤膚露，完成了品牌從0到1的建立和增長。

Aqilah Adnan這句話既肯定了TikTok流量的豐沛，也點出了在TikTok Shop上人貨匹配方式的獨特性以及高效率。

區別于傳統的貨架電商，TikTok Shop作為內容電商滿足消費者需求的邏輯發生了變化，也重塑了消費者的決策習慣。

在傳統貨架電商上，用戶先有需求后去搜索關鍵詞，而現在的用戶可能并沒有明確的需求，舉個例子，當用戶在TikTok上瀏覽放假相關的內容時，可能會想到自己的出行安排，然后激起對遮陽帽、移動電源等的購買需求，甚至會購買視頻同款商品。

換句話說，TikTok Shop可以通過短視頻、直播等內容激發出層出不窮的消費需求。同時，基于海量用戶畫像的TikTok個性化推薦，產品和消費者能夠被精準匹配，實現好內容和好貨高效聯動，提升效率。

人找貨的貨架電商模式下，商家相對被動，在內容電商模式下，商家有更大發揮主動性的空間，比如商家可以根據消費群體更精準地制定營銷和產品研發策略。相較于人找貨的單向路徑，人與貨的雙向奔赴，才能形成更有活力的生態。

流量池大、用戶接受程度高、人貨匹配效率高，所以，TikTok Shop在東南亞展現出了巨大的潛力和爆發力。

二、達人帶貨，撬動爆發的關鍵點之一

在直播電商這個生態上，達人是極其重要的一環，因為達人深刻地影響著年輕人的決策。

一方面是因為名人效應，這在全世界都一樣。另一方面，相較于國內，東南亞的供應鏈、商品的豐富度還在逐步完善中，用戶通過達人可以更迅速地了解陌生又新鮮的跨境商品。

“當看到好的產品，用戶更愿意看看達人是怎么使用它的，產品的亮點、痛點到底有哪些？達人能不能教會自己使用”，綠聯的TikTok Shop渠道負責人說。

Partipost的《2024年網紅營銷報告》顯示，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網紅推薦的產品，而80%的受訪者至少有一次根據網紅的代言做出購買決策。報告還提到，TikTok是網紅營銷的主要渠道。

隨著消費者對電商認可度的提升，東南亞地區的達人生態也趨于成熟。

從帶貨能力上看，越來越多的東南亞達人在TikTok Shop取得了月帶貨金額超百萬美元甚至達到千萬美元的成績，前面提到的綠聯TikTok Shop相關負責人也表示，已經有很多頭部達人已經開始追求單場GMV破百萬美元了。

像越南的頭部達人武河玲（V? Hà Linh），在上半年的6.6大促中，4小時直播創下了單場帶貨銷售額的新紀錄。

從類目上看，除了時尚、美妝、家居日用、3C等大品類增長迅速，一些相對小、帶貨沒那么容易的賽道都在逐漸打開市場，比如圖書。

越南媒體報道稱，2024年上半年，TikTok Shop上圖書業收入超過6000億越南盾，比2023年同期增加了1000億越南盾。近期的一場2個半小時的直播，吸引了近9萬人觀看，銷售圖書2.6億越南盾。報道還稱，已經有很多藝術家、作家等開始直播帶“書”。

品牌方代表表示：“今天的直播銷售是科技與個性化的完美結合，不僅能帶來收入，還能在品牌和用戶之間建立信任和長期聯系。”

主播的專業能力也在提升，不再是初級階段的“321，上鏈接”，比如前面提到的引入了國內流行的盲袋玩法，再比如被稱為“印尼李佳琦”的美妝博主Richard Lee，就是因專業性走紅，他在醫學和美容領域有豐富的知識儲備，并將美容護膚技巧、產品評論等制成輕松有趣的視頻放在TikTok上，吸引了大量粉絲。

可以看出，現階段，不管是頭部達人帶貨力、賽道達人的豐富度還是達人的專業程度上，TikTok Shop在東南亞的達人生態都展現出了旺盛的生命力。

同時，在目前的東南亞電商市場，達人帶貨是更具性價比的方式。

亞洲零售論壇的報道稱，網紅營銷的廣告支出僅為傳統社交媒體廣告的一個小部分，卻能帶來顯著的效果。而達人生態蓬勃向上的TikTok無疑是品牌最重要的營銷渠道，數據顯示，有69%的品牌選擇在TikTok進行營銷。

三、融入當地，才可能降維打擊

孫正義有個著名的時光機理論，是指（投資時要）充分利用不同國家和行業發展的非平衡，換句話說，某種商品/商業模式在發達國家火了，未來也會在欠發達地區火起來。

現在的東南亞地區直播電商，很像2020年的中國，爆發力強，很多品牌勢頭兇猛，但這不意味著跨境商家可以簡單地復制。出海東南亞，也不會是想象中的降維打擊。

簡單來說，由于供給能力不同，需求偏好不同，跨境商家的產品好不好和在當地賣得好不好，是完完全全的兩碼事。

一個專注品牌增長的操盤手，復盤近2年出海東南亞的經歷時提到，國內的品類發展階段和東南亞是完全不一樣的。比如，中國的洗衣用品已經進化了好幾代，從洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，但剛開始馬來西亞很多人并不知道洗衣凝珠是什么。

再比如，“測評電動牙刷”主題的視頻在中國可能會很受歡迎，但在馬來西亞，需要先解決“為什么要用電動牙刷”的問題。

領先半步是先進，領先三步是先烈。針對東南亞市場的消費，中國商家缺乏的從來不是生產能力，也不是研發、創新能力，而是把領先商品變成有效需求的能力。

代際之間的鴻溝、文化方面的差異都會影響供需的匹配度。

比如，3C市場的消費，一般我們認為男性是主力，但通過調研和TikTok上的數據，品牌發現，在越南地區，女性群體的購買意愿也很強，退貨率也更低。

于是，綠聯針對女性群體設計了很多充電寶款式，今年雙11，綠聯也與越南頭部達人@hangkat6668合作帶貨，達人選中的一款奶油系列磁吸充電寶，開播9分鐘賣出1000多個，成為爆款。這是因為hangkat的粉絲大多是20歲到35歲的年輕女性群體，這個年齡段的女性更加外向，對于色彩的需求要高于中國，也高于歐美市場。

在后面產品迭代時，@hangkat6668又提出了有效的建議——升級奶油系列磁吸充電寶的功率，因為越南消費者更想要極致的性價比。

此外，東南亞作為一個多元化的綜合體，文化差異比較大，國家和品類可能無法互通，所以，歸根結底，跨境商家出海東南亞，最需要解決的，是商品和營銷本土化的問題。

除了通過達人了解當地的風土人情，TikTok Shop也會“入鄉隨俗”“因地制宜”，和跨境商家一起融入當地文化。

比如，東南亞地區穆斯林眾多，齋月節是穆斯林最重視的宗教節日，他們會打掃屋子、置辦新衣、聚會，TikTok Shop在穆斯林國家開展了齋月節大促活動，還為商家準備了《齋月營銷手冊》；再如，越南有過雙十節的傳統，TikTok Shop也推出了相應的大促活動。

可以看出，借助TikTok Shop和達人，跨境商家能更好地理解當地的消費需求，進而反哺供給端，讓產銷協同度更高、更加“嚴絲合縫”。

四、結語

東南亞地區電商發展迅速，對于每時每刻都在變化的市場，跨境商家的入局方式、營銷策略、產品開發思路都要適應新的環境與變化，才能減少風險、找到機會。

最重要的變化，就是內容電商的發展。TikTok Shop不僅匯聚了最具消費欲望的群體，還通過直播和短視頻打造了一個高效連接商家與消費者的橋梁，可以推動跨境新商家、新品牌快速進入市場。TikTok Shop也培育了達人生態，幫助商家迅速打開市場，建立長期信任，找到增長之路。

目前，東南亞已經有了“印尼李佳琦”，以后還可能會有“越南董宇輝”等。在直播電商體系中，達人生態的豐富性與成熟度，既代表了在平臺上交易的信用度和可靠性，也代表著商家用以撬動增長的杠桿在不斷加大。

在人口年輕、消費意愿強烈的東南亞市場，TikTok Shop所推動的不只是電商模式的演進，或許也是整個消費文化的變革。伴隨東南亞直播生態和達人生態的進一步成熟，率先搶占內容電商先機的商家，將定義未來東南亞市場的行業格局。