日本最大的悲哀是，國土面積太小，不像中國、美國一樣擁有強大的內需市場，迫不得已只能走出去。

禍福相依，過去40年，日系車全球市占率長期保持在30%。日系車橫掃全球市場，豐田更是稱霸全球。

2021年，日系車全球銷售 2400 萬輛（市占率30%），遠超 1400萬輛的中系車（市占率18%）、1300萬輛的德系車（市占率16%）和 1200萬輛的美系車（市占率15%）。

復盤歷史，豐田做對了什么？對于中國車企來說，極有借鑒價值。

01

日系車贏在哪？

日系車具有價格低廉、省油、經久耐用的特質，構成了在全球競爭的基本盤。

1960年代，日本汽車開始出口，1970年出口量突破 100萬輛，第一次石油危機期間出口量迅速增長。

受貿易摩擦、日元升值等影響，日系車轉向海外生產。

目前，日系在東亞（1000萬輛）、北美（800萬輛）擁有巨大的銷量，在南亞、東南亞、中東/非洲、大洋洲市占率處于絕對優(yōu)勢。美系、德系的銷量集中在本土和中國。

一、橫掃美國

擺脫了 50 年代日本車粗制濫造的形象，美國是日系車最大市場國，美國汽車市場較為開放，對本國車系的偏好不突出。

1973 年石油危機，極大地促進了日系車的拓展。

1973、1979年石油危機期間，美國石油價格暴漲，消費者極度偏好燃油經濟型車輛。

美系車專注于大排量、大尺寸的轎車，而日本汽車起步于低端車型，具有小型化、省油的特征。

排放上，70 年代美國環(huán)保法規(guī)趨嚴，美國汽車廠商采取消極抵抗的態(tài)度，而日本廠商很雞賊，積極減少車輛的排放。

此前，大眾憑借小型車甲殼蟲，占據美國進口車榜首，日本汽車憑借更好的質量超越了大眾，1979年占據美國80%的進口車份額。

世界各國均受到石油危機的嚴重沖擊，但日本車企能夠迅速壓縮成本，提升燃油效率，率先恢復產量，德國、美國車企則受損嚴重。

1981-1993 年，在美國的政治壓力下，日本實施自愿出口限制。

日系車不可避免沖擊了本土汽車產業(yè)——通用、福特、克萊斯勒全都虧損、大量解雇工人，招致了反噬。

克萊斯勒公司總裁李·艾柯卡在《紐約時報》撰文，指責日本要把美國變成日本的經濟殖民地。工會組織UAW主席道格拉斯·弗雷澤警告：忘掉珍珠港，記住底特律！

里根更是巧妙地利用了這種情緒，贏得了總統(tǒng)大選。上臺后不久，即派出代表團向日本施壓：要么自愿削減，要么美國將會出臺更嚴厲的措施。

說白了，作為國民經濟的支柱產業(yè)，汽車行業(yè)從來不是自由競爭市場。

此后的事情大家都知道了，無論歐共體還是美國，都對日本發(fā)起大規(guī)模的貿易戰(zhàn)，迫使后者更多在海外市場建廠，替代大部分直接出口。

1981年5月1日，勞動人民大聯歡的時刻，日本宣告：從此刻起，為期3年，日本向美國自愿配額168萬輛汽車！

要知道，1980年日本汽車向美國的出口量已達191萬輛，這一配額意味著日本自己掐起了自己的脖子。

在此背景下，日本推出豪華車，單車出口價格平均提升約 1200 美元。

1985 年日本簽署《廣場協議》，日元對美元大幅升值。90年代，在出口限額的壓力和美國的要求下，日系廠商的出海戰(zhàn)略轉向本地建廠。

2010年以后日系在北美經營穩(wěn)定，以本地生產為主，輔以整車進口。

2021 年日系車在美銷售約 600 萬輛，市占率達 37%。其中，豐田（15%）、本田（9%）、日產（6%）。

二、稱霸東南亞

二戰(zhàn)后歐美車系尚未重視東南亞市場，日本由于二戰(zhàn)賠償、地理鄰近等原因，與東南亞更緊密，是日系車最早開始突破的區(qū)域。

2021 年，日系車在東南亞 8 國銷售約 208 萬輛，市占率 74%。豐田（37%）、本田（10%）、三菱（9%）。

1950 年代，豐田在東南亞建立了第一批經銷商網絡，1969 年成為泰國市占率第一、1971 年成為菲律賓市占率第一；本田在 60 年代開始大規(guī)模向東南亞出口摩托車。

60 年代后，東南亞國家向本地制造傾斜，日本車企從整車出口轉為本地生產，建立起具有統(tǒng)治地位的汽車產能。

1985 年，泰國的汽車產能中，日系占比接近 90%。

90年代以后，隨著東南亞市場的擴大和產業(yè)政策的改善（如泰國取消本地零部件含量限制），通用和福特等車企加大了布局。同時，新興的寶騰等馬來西亞車企也受到強力扶持，日系車受到沖擊。

為應對沖擊，90年代后，日系全面加強零部件供應商在東南亞的建設。

近年來，福特、通用已宣布撤出東南亞多個國家；馬來西亞車系由于研發(fā)能力較差，近年來市占率大幅下滑，寶騰已被吉利收購。

日系市占率，從2004年的60%，上升到2021年的76%。

當前東南亞已成為日系重要的出口基地。東南亞國家互相免除汽車關稅，海運便利。大部分日系廠商在東南亞產能大于銷量，除滿足本地需求外，還輻射澳大利亞。

三、折戟西歐

歐洲本土車企強大，歷史上有較為嚴格的貿易保護措施，日系廠商也未將重心放在歐洲，因此在西歐銷量較小、份額低。

2021 年日系在西歐銷售汽車約142 萬輛，市占率 11%，僅豐田（6%）在西歐市占率較高。

日系在西歐折戟，在于歐洲的本土保護主義強大。

1）西歐政府優(yōu)先保護本地車企，對外來車系多加掣肘；

2）西歐車企強大，對本地消費者研究更為深入，市占率合計達70%以上；

3）消費者偏好本地汽車，對外來車系的外觀設計、駕駛質感排斥，美系廠商雖在西歐市場經營100年，仍被視為外來車系。

1993年西歐建立起統(tǒng)一的市場后，德系在西歐的市占率不斷提升，而美系的市占率不斷下滑。

石油危機爆發(fā)后，歐洲汽車工業(yè)停滯，日系市占率迅速提升，但大眾、菲亞特等車企同樣生產小型車，日系車的優(yōu)勢較小。

吸取了美國汽車市場淪陷的教訓，歐洲對日系車的反擊堅決。70年代末，西歐各國嚴格限制日系車進口，例如1977年，法國規(guī)定日本汽車的市場份額不得超過 3%，1991 年意大利的直接進口配額僅為 4500 輛，西班牙僅為 1200 輛。

90年代歐盟成立，繼續(xù)實行進口配額制度，日系車又一次喪失機會。

日系在西歐的本地生產同樣受到限制，主要是由于在零部件方面有嚴格限制。例如，日產在英國的工廠被要求80%的當地零件采購率，僅有豐田、日產、本田等少數日系廠商在西歐擁有產能。

對日系車而言，西歐作為一個飽和、相對分散、競爭激烈的市場，優(yōu)先級靠后。除了西歐市場客觀存在的困難，日本車企主觀上對西歐本地生產、本地經營的投入也較為消極。

因此，歐洲環(huán)保、能源政策發(fā)生變化，日系均未跟進。

90 年代后歐盟選擇柴油作為節(jié)能環(huán)保路線，2010 年柴油車滲透率已超 60%，而日系車主要選擇油電混動為節(jié)能路線，在柴油路線上投入較少。

21 世紀后，歐洲環(huán)保法規(guī)日漸嚴苛，對以大排量自然吸氣發(fā)動機為特色的日系更加不利。

2015 年大眾“排放門”事件后，歐洲電動化進程加快，日系純電動轉型較為緩慢，再一次錯過了市場。

04

中國車企的教訓

日系車以物美價廉的特點，暢銷全球。實施差異化出口戰(zhàn)略。

美國市場較為開放，日系車抓住石油危機的機遇，并通過本地化發(fā)展，在美國市場確立優(yōu)勢。

二戰(zhàn)后日本與東南亞聯系緊密，且東南亞汽車市場仍處發(fā)展初期，缺乏本土品牌。日系車企利用先發(fā)優(yōu)勢深耕當地，成為絕對優(yōu)勢車系，2023年在東南亞五國市占率達 68.9%。

西歐本土車企強大，并采取嚴格的貿易保護措施，日系車不具備發(fā)展優(yōu)勢，因此在西歐的份額較低，2023年在西歐市占率僅為12%。

復盤日系車企的出口歷程，在美國、歐洲、東南亞市場均經歷過不同形式的貿易限制，產能出海成為有效應對手段。

進入新能源時代，格局有變了。日系純電+插混全球市占率較低（約 4%），但不可插電式油電混動市占率長期領先，2021年全球市占率為 68%。

目前，中國車企處在從產品出口到本地生產的轉型期。

考慮到中日不同的國內競爭環(huán)境，中國車企出海初期盈利或承壓，但是影響幅度和持續(xù)時間可能較日系車企有限。

此外，技術出海正在成為出海新方式，以小鵬汽車、零跑為代表，中國車企基于在電動智能領域的技術領先優(yōu)勢，與海外車企開展合作。

中國車企憑借豐富的產品、領先的電動智能技術，有望在快速推進新能源轉型的海外市場實現突破；同時燃油出口保持穩(wěn)定，進一步打開海外銷量的增長空間。