近些年漢堡可謂是一個(gè)火熱的品類(lèi)，不少餐飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)了其中里蘊(yùn)藏的商機(jī)而選擇做漢堡產(chǎn)品，從風(fēng)靡一時(shí)的中國(guó)漢堡的概念再到不少餐飲品牌跨界做漢堡，種種動(dòng)作都能看出這漢堡行業(yè)到底有多受品牌們的青睞。尤其是提起漢堡，消費(fèi)者心中不再是單一的肯德基、麥當(dāng)勞，而是塔斯汀、華萊士、魏家涼皮后更是能看出消費(fèi)者對(duì)于漢堡的可選擇性已經(jīng)越加豐富，同時(shí)漢堡產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。

然而與日漸火熱的漢堡產(chǎn)業(yè)不同，知名漢堡品牌的漢堡王卻逐漸呈現(xiàn)出了發(fā)展頹勢(shì)，甚至作為能與麥當(dāng)勞、肯德基并肩的全球知名品牌，如今的漢堡王在國(guó)內(nèi)的發(fā)展卻顯得有些尷尬。論體量無(wú)法與麥當(dāng)勞、肯德基相媲美，論性?xún)r(jià)比也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)內(nèi)新涌現(xiàn)出來(lái)的中式漢堡品牌，一直這樣不溫不火發(fā)展著的漢堡王不管怎么看似乎都有些落寞。那么到底為什么，這個(gè)同樣作為洋快餐巨頭的品牌，如今在國(guó)內(nèi)的發(fā)展如此尷尬呢？

01.

國(guó)內(nèi)外處境不同

盡管漢堡王是與肯德基、麥當(dāng)勞并肩的全球知名快餐品牌，但若是單看在國(guó)內(nèi)的規(guī)模，漢堡王還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上肯德基、麥當(dāng)勞的，畢竟直到近幾年漢堡王的門(mén)店數(shù)量才突破1000家，而肯德基的門(mén)店早已超過(guò)11000家，麥當(dāng)勞也突破了6000家。然而在規(guī)模上已經(jīng)無(wú)法比擬肯德基、麥當(dāng)勞的漢堡王在近些日子還傳出了連關(guān)10家門(mén)店的消息，而這10家門(mén)店都是福建地區(qū)的，像漳州、寧德、莆田等地區(qū)便是徹底沒(méi)有了漢堡王的身影。

而針對(duì)這10家門(mén)店閉店的消息，漢堡王中國(guó)方面的回應(yīng)是與當(dāng)?shù)丶用松探Y(jié)束合作導(dǎo)致的門(mén)店調(diào)整，但加盟商對(duì)門(mén)店調(diào)整的回應(yīng)卻是銷(xiāo)售額大幅下降，換句話(huà)來(lái)說(shuō)也就是虧損嚴(yán)重?zé)o法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)了。然而與國(guó)內(nèi)發(fā)展緩慢的處境不同，漢堡王在美國(guó)市場(chǎng)卻是十分強(qiáng)勢(shì)的，在美國(guó)市場(chǎng)漢堡王是能穩(wěn)坐漢堡界二哥的地位，尤其是有數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月的時(shí)候，漢堡王在全球的門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了17000家，遠(yuǎn)超肯德基和麥當(dāng)勞。

02.

漢堡王水土不服？

而造成漢堡王在國(guó)內(nèi)外處境差距如此之大的原因，還要從多個(gè)方面來(lái)看。首先就是漢堡王進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要比肯德基、麥當(dāng)勞晚15年，像肯德基早在1987年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞也緊隨其后在1990年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。但漢堡王直到2005年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而就在這國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展的15年中，肯德基和麥當(dāng)勞迎來(lái)了迅速發(fā)展的高光時(shí)期，一度成為了消費(fèi)者對(duì)西式快餐的代名詞。因此當(dāng)漢堡王進(jìn)入到國(guó)內(nèi)后，幾乎已經(jīng)沒(méi)有了能與肯德基、麥當(dāng)勞同臺(tái)競(jìng)技的能力，一步慢步步慢的情況下，漢堡王在國(guó)內(nèi)的門(mén)店密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞，在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度也不夠。

再加上漢堡王在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，并沒(méi)有對(duì)口味進(jìn)行太多入鄉(xiāng)隨俗的調(diào)整，以至于不少消費(fèi)者對(duì)漢堡王的口味還是有些難以接受的。就比如漢堡王一直在產(chǎn)品中保留了生洋蔥，雖然生洋蔥在國(guó)外是招牌調(diào)料，但國(guó)內(nèi)其實(shí)很多消費(fèi)者都并不是很喜歡這一口味。而像肯德基、麥當(dāng)勞則在進(jìn)入中國(guó)后順勢(shì)推出了老北京雞肉卷、酸筍卷等富有國(guó)內(nèi)美食文化特色的產(chǎn)品，與之相比下來(lái)漢堡王就顯得沒(méi)那么用心照顧國(guó)人口味的需求。

當(dāng)然，漢堡王最重要的問(wèn)題還是在價(jià)格方面，如今像肯德基、麥當(dāng)勞給消費(fèi)者的印象就是“窮鬼套餐”、“瘋狂星期四”之類(lèi)的性?xún)r(jià)比套餐，但漢堡王的單品價(jià)格還是要三四十元左右。定位于中高端的漢堡王受眾相對(duì)來(lái)說(shuō)要更少，而普通消費(fèi)者對(duì)比下來(lái)還是更傾向于實(shí)惠的“瘋狂星期四”、“窮鬼套餐”等，甚至盡管如今漢堡王也推出了“9.9國(guó)王日套餐”，但由于價(jià)格高的概念已經(jīng)深入人心，所以還是沒(méi)有很多消費(fèi)者能夠?yàn)橹I(mǎi)單。尤其是近些年，塔斯汀、華萊士等主打性?xún)r(jià)比的漢堡品牌不斷發(fā)展壯大，這對(duì)漢堡王來(lái)說(shuō)更是巨大的沖擊。

03.

急需改變

在種種因素的影響下，漢堡王如今呈現(xiàn)出了發(fā)展的頹勢(shì)，所以其實(shí)對(duì)于漢堡王來(lái)說(shuō)如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局是急需做出改變的。但做出改變也并不是意味著要隨大流的和如今國(guó)內(nèi)餐飲品牌一樣進(jìn)行內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)，畢竟?jié)h堡王作為一個(gè)專(zhuān)注于中高端漢堡的品牌，或許做精做深保持品牌的定位才是更重要的。所以未來(lái)的漢堡王，改變的方向一定還是一二線(xiàn)城市中的市場(chǎng)，走精品路線(xiàn)的同時(shí)大力進(jìn)行本土化創(chuàng)新，以高端產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者。

不過(guò)總的來(lái)看，其實(shí)如今越來(lái)越多的品牌開(kāi)始入局漢堡行業(yè)，從側(cè)面也反映出漢堡行業(yè)未來(lái)還存在著巨大的潛力和可能。因此對(duì)于漢堡王而言未來(lái)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還是有很大希望的，雖然目前的處境尷尬，但相信未來(lái)在創(chuàng)新上加快步伐、在口味上進(jìn)行本土化調(diào)整，那么還是能培養(yǎng)出一批忠實(shí)消費(fèi)者的。

參考資料：

1、《在中國(guó)，漢堡王為啥干不過(guò)肯德基和麥當(dāng)勞？》，網(wǎng)易上流

2、《敢與“麥肯”掰手腕的漢堡王，在中國(guó)市場(chǎng)“夾縫求生”……》，職業(yè)餐飲網(wǎng)

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