【品橙旅游】自2023年入境游重啟以來，基于建設更具有國際吸引力的入境游目的地，發展會獎旅游成為了許多城市升級旅游產業刺激消費的新方向。

然而，多家會獎旅游服務商向品橙旅游透露，今年年底國內會獎旅游業務普遍表現一般。另據品橙旅游了解，作為年會旅游市場的主力軍之一，藥企的會獎旅游目的地也發生了重大的變化。

窺一斑而知全豹。展望2025年會獎旅游市場的發展趨勢，2024年年底的市場表現會是一場變革的前夜嗎？

面對市場新一輪的“蛻變”，2025年國內會獎旅游的“風向”和“風口”又在哪里？

企業會獎旅游正在收縮

近年來，藥企的會獎旅游目的地正在發生轉變：一是過去喜歡在境外進行會獎旅游的藥企，其目的地已經開始轉向中國澳門和中國內地城市；二是一些藥企的會獎旅游目的地已不出省；三是去外地進行會獎旅游的藥企數量開始下降。

以品橙旅游隨機統計的26家藥企為例，僅1家藥企的會獎旅游目的地在國外，9家藥企的會獎旅游目的地在海南三亞。

“很有意思，我的客戶年底會獎旅游的目的和我們公司都在海南三亞。感覺今年很多企業的會獎旅游都‘扎堆’三亞。”這是某藥企員工面對品橙旅游有關今年年底企業會獎旅游目的地的詢問時的回復。

品橙旅游從三亞市旅游發展局、新加坡旅游局相關負責人處了解到，今年以來，各自的會獎旅游市場總體呈現穩步增長的態勢。

與去年相比，在國際會議和獎勵旅游、綠色會獎旅游等方面，三亞吸引了更多的海外客戶。例如，近期三亞迎來了多個大規模國際會獎旅游團，尤其是來自韓國、意大利的兩個千人級入境會議團。

中新互免簽證協定，降低了中國旅客前往新加坡進行會獎旅游所需的準備時間和成本，方便企業和組織更加靈活地組織策劃會獎旅游，讓游客們能夠充分探索新加坡的文化和多樣的體驗。從數據上看，今年前十個月，新加坡來自中國大陸的入境旅客達約為271萬人次，已經恢復至疫情前2019年同期的87%。MICE客流恢復也與總體旅客一樣快速，占總體旅客數量的比重有所上升。

盡管海南三亞、新加坡的會獎旅游市場業務整體向好，但品橙旅游從多家中大型會獎旅游服務商處了解到，其今年年底的會獎旅游業務普遍不及預期。

其中，一家旅游平臺向品橙旅游透露，早在去年年底，平臺的會獎旅游業務就表現非常一般。今年年底的會獎旅游業務與去年同期相比，更是出現下滑態勢。

會獎旅游是經濟發展最直觀的一個標志。在暨南大學深圳旅游學院教授、博士生導師董觀志看來，會獎旅游市場收縮的背后，是企業在應對科技迭代、經濟周期、地區沖突、貿易摩察和黑天鵝事件等多重因素疊加影響下，不得不采取開源節流等手段來應對未來的不確定性。

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市場或迎新一輪“蛻變”

隨著宏觀經濟的波動，全球范圍內的會獎旅游市場都出現了新的變化。

據中國社會科學院財經戰略研究院教授、研究員魏翔觀察，對于中國市場而言，盡管其2024年企業的會獎旅游業務頻率整體在下降，但整個會獎旅游業的專業度卻在加深。例如，國內很多目的地在會獎旅游領域的競爭由扁平化向縱深化發展，即會獎旅游市場變得更加綜合化、立體化（如廣州、上海等）、專業化（如博鰲、烏鎮等）。

辦好一次會，搞活一座城。產品吸引力以及當地政府和從業人員的服務水平，是會獎旅游城市最重要的優勢，隨著市場主體更傾向于壓縮開支和降低成本的特殊背景下，越來越多的會獎活動轉移到了線上，重構了會獎旅游的產業鏈供應鏈。

董觀志分析稱，會獎旅游已經開始從市場主體的內驅動型轉變成行業機構的內卷化推動型，即行業機構在政策補貼支持下組織的培訓活動、會展活動與獎勵活動。面對會獎旅游市場的萎縮與轉型，會獎旅游產業鏈供應鏈上的利益相關者需要創新經營理念，優化商業邏輯，強化技術應用，改進運營模式，提升服務質量。

如何洞察和挖掘會獎旅游客戶的興趣點，甚至“種草”去引導他們產生新需求？在一些成熟的會獎旅游目的地中，有的已經開啟了新一輪升級之路。

2024年以來，三亞市會獎旅游市場因受到政策扶持、全球旅業復蘇和數字化轉型的三重影響，呈現出顯著的新變化和趨勢。其中，在數字化轉型方面，近期三亞成功舉辦的“世界旅游聯盟·湘湖對話”就采用了混合型會議形式，通過高效的線上互動平臺，突破了地域限制，增強了參會方和嘉賓的互動體驗，吸引了全球業內人士的關注。同時也展示了三亞在創新服務和數字化應用方面的靈活應變。

三亞市旅游發展局相關負責人認為，目前會獎旅游目的地正處于從傳統的“會議承辦”向“綜合體驗型目的地”轉型的關鍵階段，即綜合利用本地多方面的資源，打造覆蓋全面的旅游服務體系，為企業客群一個兼具高效工作的環境和身心放松的獨特體驗。

新加坡旅游局大中華區首席代表兼執行署長潘政志對品橙旅游表示，隨著中新兩國關系的不斷加深和簽證政策的放寬，預計2025年中國企業前往新加坡進行會獎旅游的數量將持續增長，且旅游消費將有所提升。

為了應對中國企業赴新加坡會獎旅游參與活動的意愿更強、參加活動的目的性更強、對可持續發展的要求提高等變化和趨勢，近期，新加坡旅游局推出了“全球最佳會展城市”的定位，強調新加坡在會獎旅游方面的品質體驗，可以在新加坡實現有意義的商業成果和積極的社會影響。如升級體驗場地、交通等硬件供給，為與會者帶來優質、多樣化的選擇；升級人工智能、支付平臺等軟硬件，改善與會者的參會體驗；升級可持續會獎系統、鼓勵場地和景點實現碳中和，讓會獎旅游帶來積極的社會影響。

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未來“風向”和“風口”在哪

如果把視線拉長至最近30年，與科技、金融、物流等市場業態相比，會獎旅游不僅缺乏足夠的市場熱度，而且幾乎沒有成為資本的投資熱點。

但會獎旅游以其消費水平高、利潤豐厚、季節性弱、對目的地城市經濟拉動作用強勁，且對服務商專業度、業務操作能力和資源整合能力要求高等特點，被認為是高端旅游市場中含金量最高的部分，已經逐漸成為市場競相角逐的熱點。

有行業預測報告顯示，2024年國內會議與獎勵旅游市場容量將達到389億元至420億元人民幣，并有望于2030年增長到約650億至700億元人民幣。預計到2030年，會議與獎勵旅游市場規模將達到1.6萬億人元人民幣，投資的方向包括但不限于會議中心與酒店設施升級、智能會議技術開發、綠色可持續項目以及高端定制化旅游創新等。

這也意味著，留給會獎旅游機構“施展拳腳”的機會還有很多。

吸引會獎旅游企業采購，產品是否能“觸達內心”十分重要。一款受歡迎的會獎旅游產品，需要結合客戶需求和客戶所在企業的文化，通過合理的機制與目的地的資源進行深度融合，為會獎旅游采購商提供更多的選擇。

2025年，國內會獎旅游市場的“風向”和“風口”，又在哪里？

魏翔認為，會獎旅游業態的轉型將要面對AI驅動下的多模態形式，如有人和無人（數字人）相結合的活動形式，細分化的會獎旅游業態將持續性發展，交易撮合、產品交流形式厚度變深等等，整個會獎旅游市場將會呈現出多面性、碎片化的發展趨勢。

“簡單的產品營銷類會獎旅游會成為完全競爭性的紅海市場。”董觀志說，“借助智能技術的知識性研討類會獎旅游，將會成為一線城市、頭部企業和優勢機構的競爭熱點。”

在具體的市場產品方面，三亞市旅游發展局相關負責人表示，高端定制化會獎旅游能夠精準把握不同市場客戶的獨特需求，提供量身定制的解決方案，從而提升客戶體驗和滿意度。如亞洲客戶可能偏好高爾夫、游艇出海等較為商務活動，歐美客戶則可能更看重中醫康養、非遺等中國本土文化體驗。對此，定制化會獎旅游不僅是未來的趨勢，也是三亞提升會獎旅游市場競爭力的必經之路。

潘政志認為，提升國際認可度、完善基礎設施、服務品質優良、政策支持、加強與國外業者的合作、推出更多具有吸引力的新產品和服務、對所有合作伙伴采取“集中力量辦好會”的思路等，將是新加坡會獎旅游市場未來突圍的重要方向。為了吸引更多的中國企業前往新加坡進行會獎旅游，新加坡旅游局將在獎勵政策、承載能力、新技術、新體驗場地、多渠道營銷等方面進行更多的新探索。

值得一提的是，中國與新加坡等國免簽政策的推行，優化入境支付環境，會議資源和旅游資源的重疊優勢，逐漸邁向成熟的會獎旅游服務體系、配套設施和接待能力，也為中國的入境會獎旅游業務提供了良好的基礎。

三亞市旅游發展局相關負責人透露，三亞將結合海南省自貿港的政策優勢，提供更加高效的會獎服務環境，吸引更多國際企業和組織在三亞舉辦相關會議活動。此外，三亞將在降低成本、優化服務、提高會獎活動承辦效率等方面持續發力，進一步提升三亞在全球會獎旅游市場的影響力和競爭力，力爭成為全球綠色、可持續會獎旅游的領先目的地。