作者 | 金德路

民以食為天，冬日再次帶動火鍋消費，連鎖火鍋領域在這個冬天持續(xù)發(fā)力。就在這個賽道里，一家火鍋品牌獲得了持續(xù)加碼。

在抖音生活服務中，依托超值團產品和團購業(yè)務的運營模式產生了化學反應。內容特色運營疊加貨架產品模式，為品牌商家呈現更多“被看見”“被購買”“被體驗”的機會。11月下旬，許府牛火鍋品牌在抖音上線了超值團大牌專場。活動伊始便占據團購首頁推薦位，配合著明星專場帶貨直播間，短短2小時該品牌賣爆200萬，迅速登頂全國火鍋榜榜首。

從冬日火鍋行業(yè)消費數據來看，10月21日至11月4日抖音火鍋團購訂單量增幅為去年同期1.35倍。其中，銅鍋涮肉、菌子火鍋、潮汕牛肉火鍋訂單量同比增長超8成。10月21日至11月4日，“火鍋”搜索量在抖音同比增長53%，相關短視頻播放超40億次。

連鎖火鍋的行業(yè)“打法”在悄然改變，許府牛的火爆背后，有著怎樣的餐飲業(yè)務運轉邏輯？

團購利用好“貨架”設置

“超值團”是抖音生活服務長期上線的“好價實惠”主打活動，主要在抖音團購頻道以貨架形式重點展現；通過對具備價格競爭力的優(yōu)質商品進行持續(xù)流量傾斜，旨在幫助優(yōu)質商品和商家獲得更多資源，以促進商家銷量增長。商家在超值團活動中可提供團購、代金券兩種類型的商品，來吸引消費者參與活動。

其中單商家限制提報商品數的上限為5，庫存則需要在10以上。通過這樣的設置邏輯，既保證了提報商品的精度也能夠準確的觸達消費者心智。可以看到，團購的核心之一在于利用好貨架的設置。

深入觀察即可發(fā)現，抖音生活服務在不斷嘗試直播、短視頻、團購頻道的多場域聯通。去年依托周末經濟推出的“萬人團”僅在第10期就取得了超20萬用戶參與，訂單量近30萬單，全場GMV破500萬的良好成績。今年9月超值團的設置便是延續(xù)相似邏輯，更多占據的是直播與短視頻外的增量空間，已經收獲不錯的聯動效果。以許府牛為例，活動首日火速霸榜杭州團購榜一。

其中，超值團的全域流量扶持起到了很大的作用。打開抖音可以看到，以上海地區(qū)為例，團購頻道banner展示著許府牛直播間，里面正在熱賣千店同慶的雙人套餐。

而打開團購櫥窗后，則顯示了更多特色套餐，其中有單人套餐、雙人套餐、乃至多人。這些套餐通過卡片的形式依次排布，上面清晰標注了幾個標簽，使用時間、能否退款和是否需要預約。

有行業(yè)相關人士表示，根據測算，11月1日到11月25日不到一個月內，許府牛的千禧雙人套餐賣出了近75萬份。這或許證明了一個事實，連鎖火鍋想要破局，必須引入做本地生活的平臺型思維。

超值團這類產品為什么能給商家?guī)ピ隽浚恳驗樗泳珳剩恳环菡劭鄱寄茏屜M者實在的感知到。同時，貨架設置的多元化使得規(guī)則更加靈活。互聯網團購工具給本就兵強馬壯的連鎖火鍋裝上了翅膀。

有媒體在廣州番禺的一家許府牛餐廳實地探訪中，發(fā)現中午時段上座率達到80%。而對許府牛超值團活動進行分析后發(fā)現，活動突出貨品、團購主打品、區(qū)域新品等，有價格優(yōu)勢可以直接透傳的有兩類，62元千禧套餐（抖音POI內活動期最佳價格）和72.7元Passion新品套餐（對比常規(guī)商品立減11元）。

這同時是抖音生活服務上長成的生態(tài)的一部分，許府牛通過參與超值團等團購活動，建立了品牌心智，把高性價比的形象表達出來，采用了多元化的展示方式。作為運營切面之一，僅擁有工具是不夠的，還需要契合。活動上線第二天，許府牛官方抖音賬號便開啟了莫干山牛牛屋實景直播間，通過包餃子等生活化場景給消費者帶來觸達體驗與感受，凸顯了品牌第一印象的構建重要性，傳遞出品牌的溫度。

人群觸達是品牌勢能放大鏡

為什么說契合的工具才能稱得上是品牌勢能的放大鏡？

參與超值團活動的商家、服務商可通過抖音來客或抖音林客了解參與前后的生意變化，查看參與期間核心交易增益，包括支付GMV、支付訂單、核銷GMV等；還可查看超值團權益流量激勵所帶來的交易增益，包括獎勵曝光次數和獎勵訂單數等；以及了解參與期間商家、商品明細，如動銷數、動銷率等。

大牌專場是超值團對引入連鎖品牌爆品降價和營銷資源。通過平臺牽引，商城包場資源、全域流量扶持加權，數億級曝光撬動頭部商戶進行短期讓利，配合商品營銷和內容場推廣，提升商戶在商城及全域的支付交易，共建超值團低價心智，GMV增幅保持在30%以上。諸如瑞幸、益禾堂、古茗、必勝客、華萊士等連鎖品牌，都曾參加過超值團的活動。

多種數據口徑的分析提供了一種嶄新的品牌勢能構建方式，目的則依舊圍繞口碑與人群的快速裂變展開。

團購與連鎖火鍋如何更好適配做增量？這也是大家關心的問題。

產品之上，在優(yōu)質內容里發(fā)力，許府牛不是第一次，品牌持續(xù)在抖音官方直播間內打造更多突出趣味性。不論是“老板來了”的才藝表演型還是“非嘗不可”七夕特別節(jié)目或是辯論賽形式，始終圍繞著品牌特質展開，將內容直播的特性把握牢。而攜手明星直播帶貨這一經典賽道為連鎖火鍋企業(yè)帶來的優(yōu)勢肉眼可見，其中辰亦儒、黃宥明等專場數百萬成績則是立竿見影的反饋。

人貨場的邏輯在“抖音經營-對門店區(qū)域拓展-人群消費拓展”上依舊適用，門店飛速擴張是品牌勢能擴展的詳細注腳。結合人口優(yōu)勢及火鍋品類滲透率來看，許府牛通過抖音，在廣東、河南地區(qū)拓店速度明顯加快，以廣東為例，9月51家，10月57家，11月63家……

連鎖經營模式的變化

品牌5A人群是指根據消費者與品牌關系的遠近，將人群分為五個階段：Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護），這五個階段分別代表了消費者對品牌認知的不同深度，也是商家行動的指南針。

除了銷售業(yè)績的增長，品牌5A人群資產的積累，許府牛火鍋通過在抖音生活服務經營的一系列組合拳，保持了遠超于行業(yè)平均的拓店速度。

截至2024年10月，許府牛品牌在線1180家門店，且以每月50-100家的開業(yè)速度在擴張，目前已突破1241家，底層邏輯是連鎖品牌的增長思路在發(fā)生轉變。

以前是商家有一套好吃的菜單，一套標準化的運營方式，一套培訓方案，一套算賬模版，通過增長品牌曝光來吸引連鎖加盟。這種方式對于任意一個加盟者來說其實挑戰(zhàn)特別高，很難形成5A人群的積累，任何一個店都需要從零開始運營獲客，回本周期特別長。從而使得加盟者其實有很大擔心，拓店速度強依賴于地推銷售。

而現在，新型連鎖經營的方式明顯不一樣了。通過抖音，直播、短視頻等內容形式觸達能快速積累5A人群。進一步，通過超值團等產品方式，積累5A人群資產，鎖定潛在用戶意愿，再通過同城推薦與地理位置的匹配，精準激勵流量對應到實體的店鋪。這對于連鎖加盟者而言顯然更友好了，不僅跳過了連鎖早期冷啟動的階段，直接前置帶來了用戶與訂單，有利于店鋪快速的調整，縮短回本周期。

這種方式是多方共贏。用戶能買到便宜好吃的套餐，實體新店有了第一波用戶，連鎖品牌實現了口碑傳播與拓展提速，平臺的類目生態(tài)被豐富。

餐飲連鎖品牌發(fā)展中需要被看見，更需要實實在在的觸達率。直播內容場域能夠為連鎖企業(yè)帶來了更加細致的體感，哪怕還沒有進入消費空間。在前置的體驗環(huán)節(jié)中，消費者已經預先感受到了品牌，不再只是圖片，而是從生產到模擬消費場景的多維度體驗。

相信團購模式未來將會為連鎖火鍋行業(yè)提供新的增長機遇，也能給消費者帶來更多選擇和實惠。