朝著高端化未來走去

撰文 | 曹曉晴

排版 | fufu

圖片來源 | 波司登

波司登正朝著高端化的未來走去。

12月7日，波司登新一代登峰概念店在頂尖潮流聚集地——北京三里屯正式開業(yè)。波司登品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康、品牌代言人谷愛凌等重要嘉賓也親臨現(xiàn)場。

早前，波司登曾公開其升級計劃：一方面，聚焦“單店經(jīng)營提質(zhì)增效”；另一方面，將進(jìn)階鞏固渠道結(jié)構(gòu)、優(yōu)化布局、提升開店質(zhì)量及升級終端形象，包括渠道分層分級、打造TOP店、開拓戰(zhàn)略性的增量市場等。

遵循著這一思路，波司登主動對線下渠道的布局作出調(diào)整，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月底，波司登在購物中心層級中，入駐率最高的是中高檔項目，為48.67%，而且高檔項目的進(jìn)駐率也已達(dá)到了32.94%。

近年來，中國品牌積極走進(jìn)高端商場、打入高端圈層已然成為一種趨勢。例如：手機(jī)品牌華為、女裝品牌之禾等，都十分重視在高端購物中心的布局。作為中國品牌代表之一，波司登此番進(jìn)駐三里屯更加驗證了中國高端品牌崛起的現(xiàn)象。

然而，眾多品牌試圖進(jìn)駐高端商場，但中國高端品牌究竟應(yīng)該怎樣做，卻很少有品牌能真正讓大家看清楚。借著此次波司登北京三里屯登峰概念店的開業(yè)，我們試圖找到品牌高端化蛻變的答案。

Vol.1

將“珠穆朗瑪峰和南北極冰川”

搬進(jìn)北京三里屯

你有沒有想過，在逛店的時候體驗到極地冰川雪景是一種什么樣的感受？把“珠穆朗瑪峰”和“南北極冰川”搬到門店的波司登用實際行動告訴了大家。

去年11月，波司登在北京王府井in88啟幕全球首家登峰概念店，店內(nèi)的至美雪屋一度吸引了眾多消費(fèi)者前往打卡。一年后，波司登于北京三里屯打造全新登峰概念店，再次帶來不一樣的場景和體驗。

通過整體空間設(shè)計、視覺設(shè)計、場景設(shè)計，再加上區(qū)別于常規(guī)門店的經(jīng)營模式，波司登北京三里屯登峰概念店營造了一個“真實”的極寒戶外場景。

外墻設(shè)計方面，波司登一改傳統(tǒng)視覺設(shè)計語言，以浮雕+漸變效果將“冰雪玉龍”纏繞在“珠峰”之上，致敬登峰精神的同時，也抓住了來往消費(fèi)者的眼球。

波司登北京三里屯登峰概念店門頭

超600㎡的店內(nèi)空間為波司登提供了更多創(chuàng)造空間，在此前版本的基礎(chǔ)上，波司登進(jìn)一步從藝術(shù)裝置和空間劃分，來還原和營造極寒戶外的環(huán)境和體驗。

例如，在1層空間，波司登以“啟程——頂峰——征途——?dú)w來”為故事線來詮釋不斷突破自我的登峰精神，同時寓意著波司登伴隨著人們一起在“頂峰相見”，并且，以樓梯處打造的極光天幕為收尾，寄托了波司登對消費(fèi)者的美好期許——“未來無限可能”。

波司登北京三里屯登峰概念店1層

2層空間，波司登展示了品牌的硬實力。實景全自動傳送帶空間、核心工藝展示、一件羽絨服的智造之旅、國際大秀視頻……不同的區(qū)域?qū)蓪涌臻g貫穿，科技與自然在空間里得到連接，展現(xiàn)出中國品牌的文化自信和國際時尚地位。

波司登北京三里屯登峰概念店2層

門店體驗場景的打造是當(dāng)下零售品牌共同努力的方向，而波司登之所以能夠在這方面不斷推陳出新，一部分原因是來自于目標(biāo)客群以及門店所在商圈客群提出的高要求。

以此次開業(yè)的波司登北京三里屯登峰概念店為例，從年齡段來看，波司登的用戶主要集中在25-40歲，贏在選址系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，北京三里屯商圈輻射的周邊人群恰好25-44歲客群占比最高，達(dá)到六成以上，其中，43.15%為工薪階級的中產(chǎn)。

這是一群有著一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高質(zhì)量客群，通常高質(zhì)量客群對生活質(zhì)量、消費(fèi)體驗也有著更高的訴求。

正是基于此，波司登在門店體驗上下足功夫。不僅如此，為了滿足高質(zhì)量客群的需求，波司登在該店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了優(yōu)化，除了展示經(jīng)典羽絨系列產(chǎn)品和工藝、性能等硬實力之外，還提供了登峰系列、極地極寒系列、高端戶外系列、高端商務(wù)系列等高端產(chǎn)品。同時，基于目標(biāo)客群的年齡和潮流屬性，波司登在2層另設(shè)了“潮流服裝區(qū)”，陳列了泡芙系列等時尚羽絨適配這群年輕人。

另外，不同于常規(guī)門店，波司登在“臨門一腳靠門店、服務(wù)顧客最重要”的經(jīng)營理念導(dǎo)向下，未來將以該店作為橋架，連通品牌與消費(fèi)者，與各大戶外運(yùn)動俱樂部合作，打造成戶外社群活動聚集地，增強(qiáng)運(yùn)動愛好者的參與感，提升用戶粘性。

Vol.2

以點帶面

波司登的“向上”引力

登峰概念店是一面鏡子，照射出的是波司登朝著高端化目標(biāo)的又一次躍進(jìn)。

眾所周知，波司登全新登峰概念店落位的北京三里屯是當(dāng)?shù)啬酥寥珖捻斄魃倘χ唬嗍瞧放频谋貭幹兀瑹o論是戶外運(yùn)動品牌，還是潮流品牌，再到頂奢品牌，都將“進(jìn)駐北京三里屯”作為部署北京市場的重要一步。此前，北京首家愛馬仕之家、lululemon華北最大門店、始祖鳥北京三里屯旗艦店都坐落在這里。

商圈的商業(yè)活力同樣是波司登所看重的地方。贏在選址系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，該商圈不僅擁有運(yùn)營級次為S級的高檔購物中心——北京三里屯太古里，而且地處北京市中心，交通便利，日常吸引大量年輕消費(fèi)者和時尚達(dá)人前來打卡，日均客流超過12000萬人。

當(dāng)然，波司登也有自己的“小心思”。根據(jù)贏在選址系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，北京是波司登在購物中心/獨(dú)立百貨門店數(shù)量最多的城市。雖然，波司登在北京此前也進(jìn)駐了一些標(biāo)桿購物中心，但在頂級商圈地標(biāo)性的獨(dú)棟店鋪，不僅填補(bǔ)了波司登空白，也成為北京三里屯標(biāo)志。

波司登北京三里屯登峰概念店

一方面，這家門店肩負(fù)“承上啟下”的重要轉(zhuǎn)折作用，預(yù)示著波司登將持續(xù)進(jìn)行高端化戰(zhàn)略步伐，攻占標(biāo)桿商場，開啟新一輪擴(kuò)張。

另一方面，通過全新的門店，波司登具象化傳遞品牌的“登峰”精神。“‘不畏突破，勇于攀登。’，這個理念貫穿于整個三里屯登峰概念店的設(shè)計之中，也在建造過程中被不斷上演。”波司登形象管理中心總監(jiān)宋唯一在這家店開幕現(xiàn)場分享時說。

事實上，誕生于1976年的波司登，在48年間既抒寫了品牌不斷突破自我的“登峰”精神，也顯示了中國羽絨服市場從制造大國到強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

彼時，人們對于羽絨服概念模糊，20世紀(jì)90年代，波司登第一次將這一品類帶入中國消費(fèi)者視野，開啟在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)先之路：1995年，波司登率先提出羽絨服“時裝化”；1997年，代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢；2001年，獨(dú)家推出智能化羽絨服產(chǎn)品；2023年，位列《世界品牌500強(qiáng)》排行榜的第462位，成為中國服裝服飾領(lǐng)域唯一入選的品牌……

隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍，波司登的羽絨服不斷突破想象力，打破產(chǎn)品壁壘，創(chuàng)新推出適配各類戶外運(yùn)動場景的產(chǎn)品。

以登峰系列為例，系列起源于1975年，創(chuàng)始人高德康受中國登山隊登頂珠峰啟發(fā)，立志打造中國登山服，助力中國挑戰(zhàn)世界最嚴(yán)酷的環(huán)境。從1998年第一件登山服——登峰1.0到登峰2.0，再到登峰LITE，波司登持續(xù)多年不斷技術(shù)升級，歷經(jīng)“采用國際科技——100%中國原創(chuàng)——登峰科技民用化”的迭代，保持登峰系列的高水準(zhǔn)與高品質(zhì)。至今，波司登登峰系列在26年間多次助力中國登山隊登峰，成為中國羽絨服行業(yè)的標(biāo)志性成就。

波司登登峰系列

“登峰，是伴隨我一生的信念。一輩子做羽絨服，讓中國人可以穿上最好的羽絨服溫暖過冬。”波司登品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康同樣在開幕現(xiàn)場演講時鄭重表示。

Vol.3

持續(xù)攻占標(biāo)桿商場

夯實高端品牌形象

作為連續(xù)29年中國市場銷量領(lǐng)先的羽絨服引領(lǐng)者，波司登近年來持續(xù)優(yōu)化渠道質(zhì)量，提升渠道效率。據(jù)2024-2025財年中期業(yè)績顯示，截至2024年9月30日，全球羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點（不含旺季店）總數(shù)為3188家；自營零售網(wǎng)點凈1154家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點2034家。其中，自營和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點分別占整個零售網(wǎng)絡(luò)的36.2%和63.8%。

第二家登峰概念店的開業(yè)是波司登高端化發(fā)展的一個完美延續(xù)，其表示，未來還計劃在一、二線等城市的高端商圈陸續(xù)設(shè)立概念店。并且，將進(jìn)一步加大購物中心的布局力度。

具體來看，跟隨高端化戰(zhàn)略，波司登將進(jìn)一步加碼高端商圈，聚焦城市經(jīng)濟(jì)等級高的城市，結(jié)合城市特征打造“地標(biāo)性”門店，與不同城市的高端消費(fèi)者形成共鳴。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月底，波司登在入駐項目中，更多的門店入駐的為購物中心，購物中心的門店在整體門店中占32%。按照購物中心層級看，入駐率最高的是中高檔項目，為48.67%，此外高檔項目的進(jìn)駐率也已達(dá)到了32.94%，重點進(jìn)駐了龍湖天街、萬象城、萬象匯等商場。

在具體項目品牌定位的選擇上，側(cè)重輕奢和時尚潮流的項目入駐，兩者入駐率分別為70.97%和38.52%。值得注意的是，波司登同步還覆蓋了23.81%的重奢商場。

圖片來源：贏商大數(shù)據(jù)

波司登還表示，為匹配高質(zhì)量消費(fèi)者，將更加注重結(jié)合城市特點打造品牌文化和品牌形象。例如，除登峰概念店外，波司登還在杭州打造了全球首家戶外主題店、成都萬象城啟幕全國首家第六代形象店、東北首家概念店落位沈陽中心等等。

對于未來，波司登表示將持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)與渠道質(zhì)量，在塑造高端形象的同時，關(guān)注多層級市場的布局，提升分店態(tài)運(yùn)營的能力，實現(xiàn)高質(zhì)量經(jīng)營。

贏商觀察

在中國品牌積極走上世界舞臺的大背景下，波司登的高端化發(fā)展顯然具備更深遠(yuǎn)的意義。

盡管波司登的路途還很漫長，但是，從多項研報給予波司登“買入”評級來看，波司登的行動已經(jīng)獲得了市場的認(rèn)可。這也意味著，一個屬于中國高端羽絨服品牌的新局面正在被打開，新一輪的中國故事正在上演。

而作為全球高端品牌的中國代表，未來波司登還將在全球市場與更多的對手短兵相接，它的對手不僅是國際奢侈品牌，還有過去的自己。

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