一個品牌的生命周期能有多長？五年、十年、五十年、一百年…

當以生命的長短劃分品牌時，也就出現了短期品牌和長期品牌。短期品牌往往需要在短時間內實現單品打包，贏得聲量；而長期品牌更多的是將營銷視為資產積累，通過長線浸潤的方式形成消費者心智培養。

在這個過程中，品牌文化是長線品牌與消費者產生強鏈接的原因，也是它們顯著區別于短期品牌的標志。然而，一些人擔心，在市場年輕化的迭代過程中，長期品牌可能更容易陷入桎梏。

不過，事實并非如此。以經典為內核，順勢而變早已成為了這些長期品牌的秘訣。不信？如果你去小紅書上搜搜便能發現在，類似于FILA這類百年的時尚運動品牌，相關筆記已經超過了33萬篇。

不少年輕人被網球老錢風、明星同款種草，想從意式經典和復古回潮中，享受恰到好處的松弛感。以經典為核，再求變求新，這是我在FILA身上看到的品質，也是許多長期品牌的共性。

今日，FILA官宣易烊千璽作為品牌全球代言人，又刷新了市場對其觀感，并詮釋了“經典傳承”的品牌精神，在放大品牌價值的同時，也以一種與代言人“共贏”的關系，在消費者的心智當中留下了深深的烙印。

百年品牌X新生代明星

在精神碰撞中形成強感知

品牌是抽象的，代言人是具象的。

對于品牌來說，代言人是廣告宣傳的符號化、人格化，品牌借助代言人的力量使傳播更具人性化。

尤其是對于那些大眾知名度極高的長期品牌而言，不需要借助代言人去提升品牌認知度，而是讓不易被感知的、抽象的品牌性格特質借代言人有效傳達給大眾。

這就要求品牌與代言人的關系應該是“你中有我，我中有你”的內核連接。如果站在這個視角去審視FILA與易烊千璽的合作就會發現，二者正是一對“抽象”與“具象”的完美共生。

從《少年的你》到《小小的我》,易烊千璽在不斷地在塑造經典角色的同時，也在精進和革新自己的演技。

這種既堅持初心，傳承在演技上的精湛，同時又求新求變，挑戰自我的個體精神與FILA的品牌精神形成了恰到好處的共鳴：在一百多年的歷史中，FILA給市場創造的印象正是無畏市場變化，勇于做變革的引領者。

“經典不是回到過去，而是走向未來”，這句話道出了FILA這一次官宣易烊千璽作為品牌全球代言人的意圖：將自己所沉淀的經典意式文化與易烊千璽身上所代表的潮流文化融合起來，帶動經典運動產品的回潮。

尤其是當易烊千璽穿著FILA的精神文化標志性單品“Settanta Jacket”時，使得品牌的內核得到了進一步放大，并為FILA此次想要所溝通的意式復古運動文化賦予了一層強大的情感張力：

畢竟，品牌的產品是最為消費者熟悉的，而品牌的價值觀在大眾層面屬于抽象的“弱感知”。因此在品哥看來，整支官宣短片的立足點其實都在讓代言人角色內化為品牌性格，并打通FILA抽象的“弱感知”與易烊千璽在大眾層面具象的“強感知”。

從最終的結果來看，FILA顯然讓易烊千璽這位“品牌全球代言人”成為品牌的“意式復古運動文化回潮”的一個符號與人格化形象。這是一種基于高契合度的大眾自然認知聯想，不需要品牌過多的“解釋”。

過程中，品牌要做的就是搭建好二者的連接點，剩下的大眾自然回去代入聯想。進而順理成章的將抽象的品牌個性具體化，完成面向大眾的品牌信息傳遞。

將品牌精神穿在身上

用“意式狂想”塑造品牌共識

品牌邀請代言人不是終點，是起點，也是入口。營銷的本質是品牌被看見、接受并建立品牌共識的過程。這個共識的建立需要依托媒介。這種媒介可以是社交媒體，但更重要的是產品。

在FILA官宣的視頻當中，品哥還察覺到另外一層有意思的品牌溝通——通過回顧穿著FILA標志性服飾的傳奇人物，來致敬、凸顯品牌的文化icon，并強化Settanta Jacket本身所蘊含的意式復古潮流。

例如視頻中的網球傳奇比約·博格，就在1976年穿著FILA網球系列，打破了網球場只有白色的傳說，連續拿下6屆法網公開賽冠軍和5屆溫網冠軍。還有登山傳奇萊茵霍爾德·梅斯納爾，其1978年以一身FILA登山裝備，成為了全球第一位無氧登上珠峰的登山家。

這些傳奇人物的再現，無一不強化了FILA在時尚引領上的追求，同時也進一步詮釋了Settanta Jacket的內涵——該單品不僅將把FILA的意式經典文化帶向年輕一代，更會掀起復古運動文化的回潮。

另外一個具象的地方是，為了讓這層意義被更好地感知，FILA還推出了“意式狂想”限量禮盒，通過把品牌精神和意式復古文化轉化為具體的產品形態，建立品牌與大眾之間的強連接，有效沉淀品牌的情感價值資產。

借由這些感知策略，FILA讓在演藝上具有傳奇精神的易烊千璽與Settanta Jacket形成了“共生”的關系——易烊千璽將FILA經久不衰的文化icon傳遞出來，使其得以得以被感知，被認同，被分享，同時Settanta Jacket也賦予了易烊千璽的人物特質新的解讀。

在這一過程中，品牌便借由代言人巧妙搭建起了與大眾之間新的價值銜接點，讓消費者與品牌所倡導的意式復古回潮產生一種兼具精神能量與現實價值的品牌共識。

用一段“共生”關系賦能

實現雙向價值的“增量”

在傳統意義上品牌與代言人的關系中，雙方彼此都在借勢，本質上是對雙方價值的消耗。所以，品牌與代言人的“最優解”自然是雙向的價值增值——不是傳統意義上品牌對代言人價值的消耗，而是雙方的共同成長，即“共生”。

這也是長期品牌為什么能夠“長紅”的原因，因為他們在尋求代言人的合作時往往直達營銷的實質：引領一股風潮。在FILA與易烊千璽的合作中，品哥便看到了雙方這種“共生”的趨向。

在這種“共生”關系中，FILA實現了兩種“角色”的升級：

一是代言人角色的升級。易烊千璽已超脫了單純意義上“代言人”的角色范疇，而是以一個創新者、開拓者的角色將FILA在意式經典風格中的品牌文化外化為大眾認可的極具鼓舞意味的精神與力量，被更多人看見并認可。

二是品牌角色的升級。事實上，FILA在引領運動的流行趨勢過程中，構建起了多個品類的獨特風格標簽。而這一次，它則化身為了復古運動文化的潮流佼佼者，將品牌百年來所沉淀的品牌文化與精神與復古文化相結合，助力自身文化的多元性和多彩性。

總言之，FILA與易烊千璽從品牌精神、時尚文化等視角為營銷圈重新定義了品牌與代言人的共生關系。其借代言人塑造品牌共識，帶來雙向增量的路徑，為長期品牌未來的發展帶來了新的思考。