界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

運動零售巨頭滔搏5月6日宣布，該公司已與挪威高端戶外品牌Norr?na達成戰略合作，成為其在中國市場的獨家運營伙伴。

界面新聞從知情人士處獲悉，Norr?na計劃于2025年下半年正式登陸中國市場，線上、線下渠道將陸續開啟。

Norr?na對大眾消費者來說不算是一個熟悉的名字，但在專業戶外圈里名氣不小。它以高端和專業著稱，被認為是能與始祖鳥等頂尖戶外品牌相提并論的存在。由于該品牌logo是一張維京人的側臉，Norr?na在中國也被稱為“老人頭”。

一位戶外用品代理商告訴界面新聞，Norr?na的產品性能不比始祖鳥差，服裝類產品是其強項，但該品牌目前在國內外市場的聲量都不及始祖鳥。

Norr?na創立時間比始祖鳥還要早半個多世紀，1929年由挪威戶外愛好者J?rgen J?rgensen創立。Norr?na已發展出多個產品線，覆蓋滑雪、登山、越野跑、戶外/徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等戶外場景。

Norr?na稱其設計理念為“Loaded Minimalism”，滔搏官方將其譯為“以極簡，載極致”，在追求性能和品質的同時保持簡約設計。

Norr?na賣得不便宜。品牌官網顯示，Norr?na的服裝產品價格帶折合人民幣大約在1000元到9000元區間，其中外套類產品售價主要在人民幣3000元到9000元區間。作為對比，目前始祖鳥外套類產品在中國市場的定價在2000元到10000元區間。

然而，成立近百年的Norr?na在全球擴張的速度不算快，目前主要布局了歐洲和北美市場，且多是入駐戶外用品集合店，品牌獨立門店在全球有39家。

這與Norr?na的家族企業背景有一定關系，該公司創立至今一直均由家族管理，如今已來到第四代繼承人手中。

圖片來源：滔搏

不過，此次與滔搏合作，并非Norr?na首次進入中國市場。該品牌曾在2016年與三夫戶外達成獨家零售合作，但運營約兩年后就撤出中國。

與當年相比，再度回歸的Norr?na如今所面臨的中國戶外市場變化不小。一方面是得益于過去幾年的戶外風潮，中國戶外市場規模明顯增加，市場教育也更加成熟；但另一方面，參與競爭的國內外戶外品牌更多了，行業競爭日趨白熱化。

舉例來看，目前在中國市場，與Norr?na價格帶有重合的品牌除了始祖鳥，還有與始祖鳥同屬亞瑪芬集團的Peak Performance、英國戶外品牌Montane、雅戈爾運營的挪威戶外品牌Helly Hansen、三夫戶外收購的X-BONIC及其運營的攀山鼠、瑞士戶外品牌猛犸象等。另外，一些國貨戶外品牌也更加大膽地推進高端化，推出了彰顯品牌技術實力上限的高價產品線。

前述戶外用品代理商告訴界面新聞，考慮到Norr?na的品牌口碑，他認為其在中國高端戶外市場仍有機會。但他也表示，Norr?na產品的色彩運用較為大膽，“有很多人hold不住的”；另外，Norr?na可在產品版型上做優化，推出更符合亞洲人身型的版本，也要避免過高定價。

滔搏副總裁丁超在接受“懶熊體育”采訪時表示，Norr?na在中國市場的定價會延續全球統一基準，與歐洲、北美等主要市場保持合理聯動。他同時表示，滔搏對Norr?na的運營中，關鍵是要凸顯出其品牌價值，獲得中國消費者的認同。

這一點實際上也是不少外來戶外品牌進入中國時，要補上的關鍵一環。這些品牌或許憑借產品力在專業戶外圈有口碑積累，但在更廣泛的大眾市場缺乏認知基礎。而后者不僅關乎新客培育，也有望推動品牌破圈，輻射到非專業戶外人群。始祖鳥在中國就走通了這條路，如今其已成為一種身份象征，吸引著中產消費者為其品牌價值買單。

丁超透露，Norr?na接下來在中國將以獨立品牌門店為主，分為標準店和旗艦店兩種店型。而線下渠道運營也是滔搏的核心優勢所在。

但滔搏不只是扮演零售商的角色，其將主導Norr?na在中國市場的品牌傳播、市場活動、全域銷售、用戶運營等多個環節，為Norr?na提供一站式的運營。

滔搏在這方面算是新手，但這也是該公司如今戰略轉型的重要方向。

滔搏過往最知名的身份是阿迪達斯和耐克的中國代理商，兩者在滔搏營收中占比超八成。然而近年來阿迪達斯和耐克等傳統運動品牌增長乏力，也令滔搏業績承壓，轉而尋求新增長點。

一方面是在傳統零售業務中引入新品牌，尤其是近幾年增勢強勁的新興品牌，包括法國跑鞋品牌HOKA ONE ONE和國貨戶外品牌凱樂石。但另一方面，滔搏也不滿足于只做零售運營商，開始謀求更全面的運營能力。2024年，滔搏與加拿大高端越野跑品牌norda達成合作，負責其在中國市場的運營，除零售外還涉及品牌營銷、市場推廣、用戶運營等環節。

從滔搏對合作品牌的選擇來看，一個明顯趨勢是其正在加碼細分賽道和高端市場。不同于傳統運動品牌輻射的大眾市場，這意味著滔搏需要更垂直地深入到不同目標群層中，針對特定人群做差異化、精細化的運營。