文娛商業觀察

文 / 矮子巨人

要說國內當前最性感的生意，「谷子經濟」首當其沖。

前三季度，得益于公司海外市場IP商品，即「谷子」的銷售額同比增長近85%，名創優品的海外業務收入同比增長41%突破45億，直接拉動公司前三季度的總收入同比增22.8%至約122.8億元，毛利同比增長34.1%至約54.2億元。

「潮玩第一股」泡泡瑪特（POP MART ），更是在這陣東風的吹動下呈現出了「扶搖直上九萬里」的氣勢。

公司第三季度整體收益同比增長120%-125%，其中國內地區營收同比增55%-60%，港澳臺及海外收益同比增長440%-445%。與此同時，泡泡瑪特的股價也坐上了火箭，市值重回千億港元。

不僅如此，甚至是整個資本市場都在近短時間迎來了一股由「谷子經濟」帶動的熱潮，其中也包括最相關的「超級谷倉」閱文。截至最新發稿時，閱文股價定格在28.65港元，成交額高達1.24億港元。

風起之時，乃是借力之際。

更為關鍵的是，投資者對閱文付費閱讀業務營收出現回落、月活用戶持續減少等隱疾的擔憂還在增強，在擁擠的短劇與AI賽道上，激流勇進的閱文也還沒有吃上足以「活好當下」的紅利。

千億風口下的增長機會

關于何為「谷子」，近兩天介紹的已經很多了，這里就不再贅述。

文娛君想說的是，盡管對「谷子經濟」在資本市場爆火的原因，有專業人士提示，相關概念股存在一定炒作風險，但泡泡瑪特、文創優品的各項核心數據增長，都是實打實的。

據灼識咨詢《中國二次元內容行業白皮書》顯示，截至2023年，中國泛二次元用戶規模達4.9億人，其中核心用戶超1.2億人。

同時灼識咨詢預測，到2026年，泛二次元用戶規模將增至5.2億人，二次元周邊衍生產業市場規模將達到1600億元，其中商品授權占到1300億元；未來5年，國內二次元內容產業有望突破千億市場規模，其IP商業價值的成長空間將通過二次元周邊衍生產業、IP改編產業擴大達數倍以上。

與之呼應，前瞻產業研究院數據顯示，預計2023年—2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，復合增速達18%。

事實上，閱文也嘗到了其中的甜頭。

集團2024年中期財報顯示，受益于對《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《全職高手》等IP的系列衍生產品開發，閱文在「IP商業化上邁出了重要一步」，卡牌類衍生品開發的整體GMV來到億元大關。

其中，圍繞《慶余年2》發起的「大慶項目」更收獲了超預期效果。官方數據顯示，在《慶余年2》劇播期間，閱文衍生品線上自營平臺閱文好物聯合騰訊視頻、Hitcard出品的正版卡牌，開播前訂貨銷量就突破2000萬。「慶余年」經典還原盲盒今年5月上市后，2個月銷售量超20萬只。

同時，閱文還將IP授權給3C數碼、食品飲料等多個消費品品牌，進一步放大IP的熱度和商業價值。

10月，閱文領投卡牌潮流文化品牌 Hitcard，權益變動完成后，預計閱文擁有Hitcard公司10%的股權。同月，閱文好物與Hitcard聯合上線了《全職高手》卡牌第二彈，隔月又聯合上線了《詭秘之主》海盜與獵人的狂歡夜系列卡牌。

據消息人士透露，未來，兩家還將加深拓展IP商業化合作范圍，提升合作IP數量，豐富卡牌玩法，以及利用Hitcard的工廠和渠道合作更多輕軟周產品。

除了Hitcard，閱文好物還與集卡社合作了包括「異人之下」電影等多個卡牌產品，與卡游合作推出了「狐妖小紅娘」卡牌。同時在渠道方面，閱文也已建立起了競爭力。

閱文好物已在天貓、京東開設旗艦店，并成功登錄抖音、有贊、騰訊視頻草場地等平臺。不僅如此，閱文好物還在西安、杭州、北京、南昌等多個城市開設了線下門店，并計劃在今年內將門店數量擴展至8-10家。

讓人眼紅的「超級谷倉」

在此基礎上，閱文還有一份無可比擬的競爭底氣。

閱文起步于網絡文學，但早已不僅僅是網絡文學平臺，旗下囊括QQ閱讀、起點讀書、新麗傳媒、騰訊動漫等業界知名品牌，匯聚了強大的創作者陣營、豐富的作品儲備，覆蓋200多種內容品類，觸達數億用戶。

今年上半年，閱文的在線閱讀平臺新增約17萬名作家及32萬本小說，均訂過5萬的新簽約作品數量同比增長75%，閱讀收入超200萬元的新簽約作品數量同比增長33%，付費用戶數也環比上漲了2.1%至880萬。

IP創作城墻持續夯筑，閱文的IP開發體系也在走向完備。

今年6月，侯曉楠在2024閱文創作大會上表示，閱文將建立「10億生態扶持基金」，在前置IP孵化、IP視覺化開發、多模態基建三個方面加大投入，體系化推進IP的全階段運營。

不僅如此，在泡泡瑪特的新「印鈔機」——東南亞以及整個海外市場，閱文也具備撬動生意新增長的可能。

截至今年6月，閱文旗下海外門戶起點國際（WebNovel）已上線約5000部中國網文的翻譯作品，培養約43萬名海外原創作家，推出海外原創作品約65萬部，累計訪問用戶約2.6億。

同一時間線上，閱文在影視作品領域又制造了多部「全球圈粉利器」：《慶余年2》成為Disney+有史以來播出熱度最高的中國大陸劇集；《與鳳行》在WeTV上連續拿下3月、4月全球熱點Top1；《熱辣滾燙》成為2024年海外票房最高的華語電影；改編自閱文IP的《墨雨云間》在泰國TrueID和韓國MOA平臺雙雙登頂……

在近日舉辦的亞洲電視論壇領導人峰會上，侯曉楠表示，閱文在海外合作的新媒體平臺與電視臺已經覆蓋180多個國家與地區，未來將攜手海外產業伙伴，為IP開拓更廣闊的舞臺，包括繼續完善IP在海外的商業化鏈條，陸續開設閱文好物的海外門店等。

好事還需多磨

爭搶「谷子經濟」這塊蛋糕，閱文似乎應該是成竹在胸了，而且，步步緊逼的字節系也給了閱文「不得不」的充分理由。

一方面，主打免費+廣告的番茄小說，將閱文的主營業務撕開了一個大口子。

上半年，閱文在線業務收入同比減少2.2%至19.4億元，其中騰訊產品渠道在線業務收入更同比減少26.2%至1.3億元。而據QuestMobile數據，同時期，番茄小說一舉拿下了國內在線閱讀行業月活躍用戶數TOP1、月人均使用時長TOP1，而且同比增長率仍高達35.5%。

更顯嚴峻的是，番茄小說還在賣力地朝著「新時代IP制造機」急速轉變。

6月，番茄小說公開了包括《開局地攤賣大力》《從前有座鎮妖關》《凡骨》在內的8部IP動畫化作品；7月，改編自番茄巔峰榜TOP作品《我在精神病院學斬神》的《斬神之凡塵神域》登錄騰訊視頻；8月，《十日終焉》動畫版亮相騰訊視頻動漫大賞發布會；11月，《天淵》《煙雨樓》等作品在番茄小說創作者大會上成對外授權，總共有18部網文將動畫化……

另一方面，在閱文全力押注的新戰略嘗試——短劇領域，同樣主打免費的字節系短劇APP紅果短劇，也展現了一騎絕塵的姿態。

QuestMobile數據顯示，早在今年3月，紅果短劇的月活用戶已超過 5000 萬，且月人均單日使用時長達到約 1.38 小時，超過了優愛騰芒。到了今年9月，其月活躍用戶激增至1.2億，同比增長1045.9%，在短劇APP月活躍用戶排行上以斷層領先的優勢登上第一。

然而，即便如此，閱文對「谷子經濟」也沒有表現得急不可耐。

「谷子經濟」的規模與利潤非常的客觀，前景也非常樂觀，但門檻也同樣不低。想要生產出優質「谷子」，首先得有個拿得出手的IP，但在如何保持IP爆款率上，閱文顯然還不敢打包票說手到擒來。

五年磨一劍的《慶余年2》，豆瓣口碑較上一季出現了明顯下滑，閱文主控出品奇幻電影《異人之下》豆瓣口碑更已跌到了5.2分，累計票房僅1.18億元。

關于下一個“慶余年”會在何時出現，閱文還無法給出明確的回答，或許是同樣即登錄Disney+的《大奉打更人》，或許還需要再一個五年。畢竟，所有具備高影響力的IP，底層邏輯都是時間效應。

而且，跑通一場“慶余年模式”，閱文也付出了不小的成本。

上半年，閱文的銷售及營銷開支同比增加41.0%，至11.6億元，占收入的百分比從去年同期的25.0%上升至27.7%。受此影響，閱文上半年的主營核心利潤率只提升了 1.5pct，達 9.1%，低于市場相對積極的預期。

IP之外，閱文還有很多「關」要過。比如在持續探索可復制、可推廣的IP開發體系時，該如何有效維護粉絲流量池？「谷子」的豐富程度以及生產鏈條的完善性，該如何具體推進和確保？比如侯曉楠提到的出海難題“語言壁”和“文化壁”，該如何有效破解？

面對風口，總有許多人爭先恐后做著“飛豬”的美夢。可天下哪有好做的生意，沒有一雙過硬的翅膀，即便站在巨人的肩膀上起跳，也終會墜落。

欲速則不達，好事還須多磨。