中產(chǎn)新寵又換了。

得益于lululemon對于瑜伽、運(yùn)動(dòng)生活方式市場的整體帶動(dòng)，越來越多的時(shí)髦女孩穿上了運(yùn)動(dòng)品牌。

在中國，lululemon是“中產(chǎn)三寶”之一，可在它的老家北美市場，lululemon卻隱隱有了過氣之嫌，被悄悄偷家了。

如今美國洛杉磯街頭最紅的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)不再是lululemon，而是Alo Yoga，一個(gè)新起的瑜伽服品牌。

01Alo占領(lǐng)北美街頭

《華爾街日報(bào)》在報(bào)道Alo時(shí)描述了這樣一個(gè)場景：27歲的Kayla Harrell，在洛杉磯從事一份金融助理的工作。她和對象的約會(huì)地點(diǎn)在比弗利山莊的Alo旗艦店，對方花了大約600美元為她買了一些Alo的產(chǎn)品。

“以前我會(huì)穿lululemon，但那只是瑜伽褲和上衣，而且不太好看，”Harrell喜歡穿著Alo的網(wǎng)球裙和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣外出，甚至在約會(huì)和參加活動(dòng)時(shí)也是如此。

▲圖源：INS

歐美時(shí)尚圈和運(yùn)動(dòng)風(fēng)搭配已經(jīng)幾乎被Alo占領(lǐng)。「身穿光澤感的Alo米色緊身褲、Alo運(yùn)動(dòng)bra，腳蹬小白鞋加澎澎白襪，脖子掛上一條金色鎖鏈?zhǔn)巾?xiàng)鏈，」這套裝扮，是最能代表2024年的時(shí)尚穿搭。

除了在歐美人氣暴漲，Alo品牌的單品也火到了韓國，甚至亞洲地區(qū)，還簽下了當(dāng)紅女團(tuán)BLACKPINK的成員金智秀。

Alo為何能取代lululemon，成為最新的時(shí)尚麗人代名詞？

品牌定位很關(guān)鍵。

Alo Yoga于2007年成立于美國洛杉磯，那一年lululemon在納斯達(dá)克成功上市，驗(yàn)證了整個(gè)瑜伽市場有無限可能。

Alo也是做瑜伽服起家的，但不同于lululemon主打的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，Alo更像是一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的生活方式品牌。Alo Yoga的名字代表著Air、Land和Ocean，旨在將瑜伽傳播至全球，激發(fā)健康正念并創(chuàng)造生活社區(qū)。

在設(shè)計(jì)上，Alo走的是簡單高級運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。比起lululemon，Alo色彩更豐富，款式也更多，對時(shí)尚流行的敏銳度和對運(yùn)動(dòng)美學(xué)的堅(jiān)持是它重要的優(yōu)勢。

▲圖源：網(wǎng)紅Kendall Jenner、超模Bella Hadid

在小紅書上鍵入lululemon與Alo Yoga，不乏有消費(fèi)者的比較分享，人們認(rèn)為后者在設(shè)計(jì)、配色和修身程度上略勝一籌。

在消費(fèi)人群方面，和lululemon異曲同工，Alo也找到了一批新的“super girl”，還給她們換了個(gè)名字——It Girl。

這類人群是Z時(shí)代的時(shí)尚標(biāo)桿、社交媒體的風(fēng)云人物，她們年輕貌美、性感個(gè)性并且富有，正是年輕人爭相模仿的對象。網(wǎng)紅Kendall Jenner、超模Bella Hadid是It Girl的典型樣本。

Alo將產(chǎn)品寄給她們，再讓她們穿著它逛街，把照片發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。她們的穿搭迅速被復(fù)刻到紐約上東區(qū)的富家女身上，于是潮流就誕生了。

Alo巧妙地利用了人性的弱點(diǎn)，把自己塑造成超模和頂級網(wǎng)紅的標(biāo)配。同時(shí)為普通人塑造了一種幻覺：只要穿上我的瑜伽服，就等于拿到了通往上流階層的入場券。

因此在價(jià)格上，Alo有些產(chǎn)品甚至比lululemon還貴一些。比如Alo的leggings定價(jià)大多在128美元以上，而lululemon則是百元內(nèi)就可以拿下。

在強(qiáng)大營銷能力的加持下，Alo成為一匹黑馬，強(qiáng)勢逆襲成為明星名流的新寵。

這股熱潮刮到國內(nèi)，#alo國內(nèi)怎么買、#alo測評、#alo明星同款穿搭等相關(guān)種草帖也在年輕人中間聲量漸起。

2022年，Alo的營收超過10億美元，3年增長了5倍。在走完一個(gè)短暫市場趨勢周期后，仍能保持消費(fèi)者興趣，因而成為資本新貴。

到2023年10月底，Alo開始以100億美元估值尋求融資。

02跨過lululemon這座大山

作為瑜伽界的天才品牌，lululemon成立時(shí)間比阿迪晚了49年、比耐克晚了26年。它靠一條瑜伽褲、用22年的時(shí)間，把市值做到超過400億美元，而阿迪花了68年，耐克花了46年。

在后疫情時(shí)代，lululemon敏銳捕捉小眾運(yùn)動(dòng)趨勢的大熱動(dòng)機(jī)，在寒風(fēng)凜冽中
大放異彩，到2022年?duì)I收達(dá)到35億美金，俘獲一眾中產(chǎn)，被稱為“瑜伽服中的愛馬仕”。

但是，當(dāng)一個(gè)品牌變得大眾化之后就失去了時(shí)髦群體的消費(fèi)價(jià)值。有人在社交媒體上直言，當(dāng)看見有身材臃腫的大媽也穿lululemon之后，就不想再穿這個(gè)牌子了。

lululemon的高光時(shí)刻也似乎定格在了這一時(shí)段。

▲圖源：INS

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證實(shí)，相比起前幾年的動(dòng)不動(dòng)的幾十的增長率，lululemon的增速明顯放緩，在北美確實(shí)賣不動(dòng)了。

2022開始lululemon開始剎車，2022年?duì)I收同比增長為29%，而2023年的營收同比增速下降至12%。

在最新2024年Q2財(cái)報(bào)中，lululemon整體營相比上一季度收增長7%，北美市場增速放緩尤為明顯，整體營收較前一季度增長1%，同店銷售額較上一季下降 3%；而中國市場60%+的增速也成為過去，保持34%的增長。

資本市場的反饋也難言樂觀。以至于從2024年以來，lululemon股價(jià)已經(jīng)經(jīng)歷從最高值近500美元到最低226美元的波動(dòng)，市值縮水一半。

與此同時(shí)，默默無聞的Alo卻強(qiáng)勢崛起。

“舒適、時(shí)髦且更有風(fēng)格，穿上Alo不僅能運(yùn)動(dòng)，還能用來凹造型，太適合甜酷辣妹了！”它就像是「炫耀版」的lululemon，讓瑜伽服的舞臺(tái)，從教室延展到街頭（Studio-to-Street）。

官網(wǎng)顯示，該品牌目前在全球11個(gè)國家開設(shè)有90余家家門店，近一年里幾乎每周開出一家店。在社交平臺(tái)，圍繞Alo的探店試穿視頻一度成為穿搭博主的流量密碼。

Alo正在用自己的方式擊敗lululemon。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Earnest在一份報(bào)告中指出，Alo Yoga在年輕消費(fèi)者中的份額明顯增長，且與lululemon的用戶重疊度高達(dá)63%；更有數(shù)據(jù)顯示，大約84%的Alo門店，開在lululemon門店0.5英里范圍內(nèi)。

一如紐約第五大道的Alo門店，正對著lululemon開著，Alo追趕lululemon的野心昭然若揭。

03誰是下一個(gè)Alo?

「將Alo看作下一個(gè)lululemon為時(shí)太早」，二者看似賽道相似，但從更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略上來看，Alo從沒把lululemon當(dāng)追趕對手。

Alo聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官丹尼哈里斯 (Danny Harris) 曾對華爾街日報(bào)表示，Alo正在向數(shù)字化靠攏，包括在元宇宙中創(chuàng)建健康空間，目標(biāo)明確地將生意瞄準(zhǔn)了下一個(gè)二十年。

“我們認(rèn)為自己更像是一個(gè)數(shù)字品牌，而不是服裝品牌或?qū)嶓w零售商?！彼f，“Alo更像特斯拉，而其競爭對手更像福特、通用和克萊斯勒。”

▲圖源：INS

2020年，Alo在紐約開設(shè)了首家主題素食餐廳Sutra，還進(jìn)軍了保健品行業(yè)，做了一個(gè)叫Alo Stackable Wellness System的副線，品牌宣稱所有保健產(chǎn)品均在加州以清潔的方式生產(chǎn)。基于瑜伽的正念療愈理念，讓Alo所倡導(dǎo)的健康進(jìn)一步融入用戶生活。

在Web3領(lǐng)域，Alo也早有實(shí)踐。

2022年開始，Alo在自己的網(wǎng)站上接受加密貨幣作為付款方式；2023年，在Roblox上推出了一個(gè)名為“Sanctuary”的虛擬健康工作室；甚至Alo還推出了適用于Meta Quest 2頭戴式設(shè)備的VR購物和健康教程應(yīng)用程序，并為其豪華滑雪系列Aspen Collection推出了NFT。

Alo或許是XXX的替代者，也或許，它并不在意這些。

正如有用戶總結(jié)，“你走進(jìn)健身房，會(huì)看到令人生畏的健身狂人穿著Gymshark，酷酷的新英格蘭人穿著lululemon，新加入的健身房會(huì)員穿著Athleta，而西海岸人則穿著Alo。”

運(yùn)動(dòng)服飾市場，已然從香餑餑變成修羅場。消費(fèi)始終是變量，在未來的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Alo也終將被其他品牌取代。

把Alo在instagram帖子中引用的一句詩轉(zhuǎn)送給大家: “柔軟，但兇猛。感性，亦神性。簡單，也非凡。腳踏實(shí)地，并自由翱翔。”

|參考資料：

[1]《Alo不是下一個(gè)lululemon》精練GymSquare

[2]《lululemon已失寵？Alo正在快速占領(lǐng)北美富家女的衣櫥》潮生TIDE