今年雙12，來得靜悄悄。

有消費者驚訝表示，“都已經雙12了嗎？不提都忘記這茬了。”

消費者的無感，或許來自各大電商巨頭的“忽視”——淘寶/天貓、京東、拼多多、抖音等平臺，近來未見開展如以往那樣大規模面向大眾的宣傳活動。有網友調侃，“平時恨不得是個周末，幾個平臺都要搞出點動靜來，今年雙11搞傷了，不搞了？”

圖源：微博

事實是，平臺投入真金白銀地搞了。但一片“靜謐”之下，這屆雙12，略顯尷尬。

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第一尬：

電商平臺促銷，有點花樣但不多

這次大促，并沒有給到消費者太多的新鮮感。

以前，每逢大促節點，各電商平臺都恨不得推出百種花樣的促銷活動，來吸引消費者參與。但今年雙12，各電商平臺雖然仍飽含誠意，推出了多種促銷玩法，但整體花樣上略顯中規中矩，跨店滿減、官方立減、限時搶購、商家券、品類券、優惠券、紅包、視頻激勵、砸金蛋、三單沖刺搶5折等促銷玩法仍是主要方式。這讓習慣了這些玩法的消費者，對雙12的期待值不斷降低。

就拿跨店滿減來說，不論是每滿300元減40元還是每滿200元減30元，和各平臺自身日常節日類的小型促銷活動相比，差別不是很大，唯一的差別可能在于，不同電商平臺之間的打折力度。

相較而言，淘寶在促銷玩法上表現較好。今年雙12，淘寶推出了“撿寶”玩法。此次淘寶掏出真金白銀補貼了數千萬款產品，幸運用戶有機會以“12.12元”“1212元”的價格“撿寶”。比如，1212元買飛天茅臺、LV包包、iPhone16和戴森智能吸塵器等尖貨，12.12元買愛馬仕香水、寶馬電動摩托車等精品。不過，盡管說得天花亂墜，但現實還是比理想略骨感，身邊的消費者表示根本不知道這項促銷活動。

圖源：淘寶

圖源：萬能的淘寶微博

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第二尬：

開卷活動時長，拼多多截胡貓狗

今年的雙11堪稱史上最長雙11，而這次的雙12也不遑多讓。

率先出手的電商巨頭仍是拼多多，將雙12大促的時間鎖定在11月22日-12月12日，長達20多天。

圖源：拼多多

抖音緊隨其后，于12月6日開啟“抖音商城年終狂歡季”，活動持續至12月31日結束，也將年終大促變成了一場“長跑”。

圖源：抖音電商營銷觀察

淘寶與京東對這場大促的時間周期安排相對緊湊。而且，淘寶與京東此次大促的時間節奏難得保持了一致。均分為“預熱期：12月7日0點-12月9日20點”以及“正式期：12月9日20點-12月12日24點”。

圖源：京東、淘寶規則中心

從拼多多和抖音的“高調搶跑”和“戰線延長”中能夠看出來，兩家的大促重心仍是增加GMV，并將雙12這場大促當作爭搶市場的跳板，試圖在這場年末消費狂歡中占據有利地位。

一個佐證是，與往年相比，今年雙12，拼多多在品牌供應鏈方面明顯加大了投入與重視力度。據調查，此次大促拼多多主要邀請的都是清一色的品牌商家，并且延續了雙11對品牌的“優待”政策：被邀請的品牌旗艦店需要11月28日18點前完成鎖費（鎖定特定的大促廣告投入費用），并通過站外官博投放審核，同時店內有商品參與大促、百億補貼等資源位活動，即可在對標店鋪范圍內進行比價，實現“同款同價”。

以高質量供給吸引和留住消費者，確實不失為一記妙招。但照目前趨勢來看，“靜悄悄”的雙12，能否讓電商巨頭們稱心如愿，還需打個問號。

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第三尬：

聲勢大不如前，存在感越來越弱

作為夾在“雙11”和“年貨節”之間的大促，雙12的處境越來越尷尬。

靜悄悄地來，靜悄悄地走，沒有鋪天蓋地的宣傳，沒有刷屏的戰報，也沒有全民廣泛的熱議，成為近年雙12的真實寫照。

“原來雙12已經開始了，不說都忘了”，成為時下不少消費者的第一反應。

有商家吐槽，感覺雙12越來越雞肋了，“食之無味，棄之可惜”；作為重要大促節點，不參加的話有點可惜，參加的話不知道效果。

雙12何以落寞至斯？

回首當年，在2011年12月12日，淘寶上線“全民瘋搶”活動，當天交易額達到43.8億元?！叭癔倱尅被顒釉诘诙觊_始后，行業逐漸將其簡稱為“雙12”，成為每年年底的關鍵大促節點，甚至曾一度與“雙11”齊名為年度大型購物狂歡節。

圖源：攝圖網

然而，近年來，隨著各平臺的各種促銷活動頻繁出現，雙12的地位漸漸模糊，聲勢也不斷減弱。而且在年貨節、三八節大促、五一大促、618大促、818大促、中秋國慶大促以及雙11等促銷活動的連續沖擊下，消費者對雙12的期待值也普遍有所降低。

特別是，今年歷經史上最長雙11之后，有著相似玩法但促銷力度減弱的雙12，在不少消費者心中激不起一點波瀾。

有消費者表示，雙12主要是“查漏補缺”，但在各平臺逛了一圈下來，跨店滿減和日常促銷差別不大，沒有購物欲望。

這背后折射的，是消費者對電商平臺的頻繁促銷、造節等消費刺激手段已經漸漸麻木，另外，隨著消費者對網絡購物越來越趨于理性，也不再輕易被電商平臺的促銷所“套路”。

隨著雙12對消費者的吸引力走弱，關于雙12還有沒有必要存在，成為近年業界內外一直熱議的話題。

有分析認為，今年最長“雙11”已經完成了很大部分的用戶需求和商家促銷投放，商家和用戶難以被“雙12”促銷調動積極性。

也有分析認為，“瘦死的駱駝比馬大”，只要雙12的知名度還在，電商平臺們就沒有理由放棄，轉而去打造一個不為大眾所熟知的新IP；消費者可能對雙12等電商大促已經免疫，但他們的消費需求一直都存在。

雙12是否還有必要舉行，尚未有定論。但不可否認，盡管“雙12”依然存在，但它已不再如昔日那樣處于促銷活動的中心舞臺。

冷清的雙12，想要返熱，還須努力。