底層邏輯完全不同。

文丨海克財經 齊介侖

時間已然來到2024年歲末，電商之于國民經濟的拉動作用再度被推至聚光燈下。

據12月9日召開的中央政治局會議對2025年經濟工作所作部署，大力提振消費和全方位擴大國內需求是其中重要表述。作為近年持續擔綱國內消費重要角色的電商，因此再成熱議焦點。

電商仍在國內目標人群中不斷滲透。國家統計局最新數據顯示，2024年1-10月，國內實物商品網上零售額同比增長8.3%；實物商品網上零售額在社會消費品零售總額中的占比為25.9%，較1-9月提高0.2個百分點。

這并非單一力量使然。

時下國內廣義電商已涵蓋多種類別，而在即將過去的2024年，以頭部主播李佳琦為代表的直播電商，繼續狂飆突進、營收利潤大幅雙增，表現依舊最為搶眼；但同時又亂象迭出、惡評如潮，瘋狂小楊哥知假販假“香港美誠月餅”事件、東北雨姐直播售賣木薯成分紅薯粉條事件等均屬此列。

反觀國民級傳統電商平臺如京東，迄今已深耕行業20余年，目前旗下員工多達60萬，網絡覆蓋全國各地，盡管基于強大的自建物流和供應鏈能力，積淀了極佳的用戶口碑，形成了獨到的競爭壁壘，但顯見的是，京東凈利率常年僅為個位數，就此而言，賺錢能力遠遠不及李佳琦。

在國家更大力度促銷費和擴內需的背景下，電商價值必將進一步凸顯，行業格局在貢獻與收益上的倒錯或將被更為廣泛而深刻地感知，內在邏輯則是模式的差異及愿景的不同。站在長期主義視角，從未來看當下，京東路徑或為電商行業最優解。

01

溯源直播亂象

直播電商蕪雜生態背后是網紅主播以流量為生意的新型“人、貨、場”玩法。

能夠看到，如今精通流量運營策略的網紅主播，依托營銷話術和粉絲信任，往往能夠將一款事實上他可能并不了解的產品推成爆款，從中獲得不菲回報。而在這一過程中，他們既無需控貨，也無需投入倉儲、物流、客服等成本；而且因為不介入這些環節，近乎僅負責前期吆喝，在遇到產品麻煩之后，這些“不作為”甚至還可以被他們拿來當作甩鍋的依據，可謂無本暴利。

當流量成為主播及其團隊創收增利指揮棒時，迎合大眾情緒和進行精準投流才是他們日常工作的重中之重，品控問題則等而下之，無力規范品控、有意漠視品控甚至出于僥幸而刻意作假以實現更高利潤等都被囊括其間。這就讓粗制濫造、假冒偽劣商品有了貼上“性價比”標簽大行其道的機會，最終傷害的是一度愿意相信他們的消費者的切身利益，而消費者對主播及平臺的信任或將由此蕩然無存。

這是泥沙俱下的賺快錢的邏輯。回看2024年多位網紅主播在商品銷售中翻車，進而人設崩塌，源頭正是這里。

以抖音頂流主播瘋狂小楊哥為例。

2024年9月，瘋狂小楊哥創立的“三只羊”旗下各大主播直播間都曾銷售一款號稱來自香港的產品“美誠月餅”。在大小楊哥為此進行的一場帶貨直播中，彼時已與三只羊深度鏈接的中國香港影視明星曾志偉還被請到直播間就“美誠月餅”的售賣展開互動。

這款在大小楊哥口中“在香港都知道”“米其林大師調出來的很大的牌子”的月餅，后被調查發現，品牌成立僅5年，且運營方在廣州，香港居民對此既無認知也買不到。有網友因此評論認為，這場直播是確切知道真相的曾志偉，出于共同利益，配合大小楊哥上演的一場旨在圍獵消費者的騙局。

有著2000多萬粉絲的東北雨姐，翻車情形大同小異。

身處遼寧本溪的三農網紅博主東北雨姐，事出2024年9月她在直播間售賣的一款紅薯粉條產品。圍繞這款產品，先是打假博主“大娃”發布視頻，提及自已三次將所購該產品送檢，均發現該紅薯粉條并無紅薯，只檢出了木薯基因；接著遼寧省朝陽市朝陽縣市場監督管理局出具檢測報告，確認該產品加入了木薯淀粉，系違法。

無論是瘋狂小楊哥，還是東北雨姐，這些網紅主播急功近利的帶貨行為，不僅涉嫌消費欺詐，且關乎食品安全，這絕不是主播為平息事端而道個歉就能化解的。

而就這一點來說，重注投入和重度操盤的京東，不但讓正品行貨漸已深入人心，而且一切從消費者體驗出發，可做到全流程負責，在自營商品上更是一絲不茍，實為這些無底線暴斂財富的網紅主播們的反面。

02

拷問極致低價

國內電商對低價指標的競逐，現已來到一個亟需糾偏的重要轉折時刻。

應該說，價格很大程度上會影響消費者的下單熱情，尤其相同品牌、相同規格的商品，價格越低，消費者下單的決心往往越大。而如果在售商品都能做到正品低價，售前售后服務還好，那么消費者對該平臺或機構的忠誠度和用戶黏性之高也便可以想見。

但低價策略絕不意味著只拼價格不及其余，更不應是將低價建立在對行業可持續發展造成傷害的基礎上。

據海克財經了解，當前國內電商行業現狀已經走到了這一步——具體來說，一些平臺和機構，因為一味比拼極致低價，不但逼得商家虧本參戰，身心俱疲，而且已催生了商家為此發起的調低材質、偷工減料等惡性應對動作，劣幣驅逐良幣已成局部事實，且有蔚然成風之勢。

如此低價無疑既違背了國家一直積極鼓勵創新向好的產業政策精神，又極大冒犯了越來越多追求高品質發展的業內中小商家乃至產業巨頭。他們當中的有些人在痛心疾首之余，已經站出來表達強烈不滿。

農夫山泉創始人兼董事長鐘睒睒2024年11月20日對拼多多的點名聲討即為一例。鐘睒睒稱，拼多多這樣的價格體系，對中國品牌、對中國產業是一種巨大傷害；它不僅僅是劣幣驅逐良幣，它是一個產業導向。言外之意，拼多多對極致低價的追求，在將產業引入歧途。

求解低價，事實上不唯拼多多一家在努力。嚴格意義上講，為消費者創造低價，是任何一家生產銷售型機構或平臺提供優質服務的題中應有之義；不同之處在于，解法可能存在根本性差異。

京東在低價策略上的路徑選擇尤為可圈可點。簡單說，京東的低價，并非以犧牲產品質量、服務體驗、壓榨合作伙伴利益為前提，而是依靠規模效應和技術驅動的供應鏈持續創新，擠掉中間價格水分并提升效率來實現的；這中間沒有任何一環因此受損，所有相關方均在迭代進步中得利。

03

再探難而正確

踏上一條難而正確的路，是京東創業多年來利潤率頗低，但行業價值感或無出其右的關鍵。

橫比業內友商如拼多多和阿里，京東在賺錢能力上的遜色一目了然。財報數據顯示，拼多多毛利率2018年以來一直保持在60%-80%的行業遙遙領先水平，凈利率則一直在30%以上；以2023年為例，拼多多毛利率62.96%，阿里毛利率39.8%，京東毛利率則僅為14.7%、同期凈利率僅為3.2%。

自建物流、自營商品、強控供應鏈，無論其中哪一項，都是體量極其龐大而實現起來極其艱辛且投入極其巨大的苦活累活。而這些苦活累活的硬扛突破，正是重模式的京東在國內主打輕模式的電商行業拋出一張又一張閃亮名片的底氣之所在。

京東自營供應鏈優勢已連續多年顯著領先于全球。據海克財經了解，目前Costco的供應鏈存貨周轉天數為29天左右，亞馬遜、沃爾瑪均為40-45天，京東則是30天左右。要知道，京東自營SKU多達1000萬，Costco的SKU僅有幾千。

得益于供應鏈效率的提升，京東履約費用率（履約成本/收入*100%）已從2018年的超過8%壓縮到了目前的6%以下。2個百分點的降幅看似不多，但在萬億營收規模基礎上，算下來則已高達200多億元，而這些省下來的費用可派上多種用場，比如用來補貼消費者、商家，或者給員工派發福利等。

京東供應鏈基礎設施現已服務零售、工業等多個行業。以零售為例，京東自2023年便已實現了從自營到三方商家的59元包郵，包郵范圍不只包括一二線大城市，還包括國內偏遠地區。

細數過往重大決策可知，京東著眼點從來都不是賺快錢，而是立足于解決行業最難解決的問題再徐圖回報，滿足感已被主動大幅延后。

另需提及的是，生態共贏是京東創業以來始終堅持的底層戰略。這從京東創始人劉強東過往表述及京東多年商業實踐中尋得切實依據。

很多人對劉強東早年提出的“三毛五理論”和“十節甘蔗理論”頗耳熟能詳，而二者均指向的都是價值分配。

三毛五理論是說，如果有機會賺到一塊錢，京東只拿其中的七毛，三毛留給合作伙伴，七毛中的三毛五留給員工作為福利和年終獎，剩下的三毛五留給企業未來發展。十節甘蔗理論是說，消費行業價值鏈從起點到終點分為十個環節，即創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后，前五個環節歸品牌商，后五個環節歸零售商，平臺想要分得更多，就要為行業創造更多價值。

近日浙江省嘉興市嘉善縣圓通、中通、申通、韻達、極兔等5家快遞公司網點全部停擺的消息引發業界強烈關注。低價競爭造成網點承包商及一線快遞員收入驟減是其重要動因。

而自建物流的京東，時下快遞網點遍布大江南北，不但從未出現過此類極端事件，而且迥異于通達系等平臺做法的是，京東始終不吝投入地為每位快遞小哥繳納六險一金，同時給出豐厚薪酬及多項現金獎勵；因此，無論是網點負責人，還是一線小哥，他們的幸福感、向心力、戰斗力等，都是通達系等同行難忘項背的。

苦活累活是京東在難而正確道路上的伴生品和必選項，而以李佳琦為代表為直播電商頭部主播超強的變現能力著實輕松碾壓京東，但這種超能力不是京東早前志趣所向，大概率也非未來追求。