作者| 丁茜雯 編輯 | 范志輝

音樂節(jié)營銷，從未像今年這么內(nèi)卷。

一個明顯的趨勢是，品牌入局音樂節(jié)營銷的方式，已然不滿足于傳統(tǒng)的營銷路徑，從單純的贊助商到下場主辦音樂節(jié)，再到推出定制音樂演出、音樂廠牌，品牌加碼音樂節(jié)試水，也在加速著音樂營銷的迭代升級。

而在這股跨界熱潮下，找準(zhǔn)音樂節(jié)與品牌適配的價值定位，以新切口實(shí)現(xiàn)品牌在音樂節(jié)場景中與消費(fèi)者的溝通和連接，愈發(fā)關(guān)鍵。如何打破思維慣性不走老路，持續(xù)探索營銷新玩法，成為了品牌競爭的重要戰(zhàn)場。

持續(xù)加碼，品牌營銷勇闖音樂節(jié)

2024年的音樂節(jié)市場，面臨的是前浪和后浪爭相上岸的搶灘之局。

根據(jù)中演協(xié)數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國大型演出市場呈持續(xù)上升的態(tài)勢，演唱會、音樂節(jié)票房收、觀演人數(shù)均同比增長。其中僅在國慶假期，全國5000人以上大型演唱會、音樂節(jié)演出場次便達(dá)到了125場，票房收入8.6億元，觀眾人數(shù)也達(dá)到127.1萬人次，均比去年同期顯著增長。

但同時，火熱的背后，則是明顯的兩極分化趨勢。一方面，受到天氣、不可抗力因素等影響，今年的音樂節(jié)市場也在上半年出現(xiàn)較為密集的延期、取消潮；另一方面，在消費(fèi)者觀演需求不斷拔高的背景下，音樂節(jié)IP之間的優(yōu)劣分化也愈加分明。

由此，超級IP+超級陣容成為了贏得市場的有效手段。這其中，帶來YOASOBI大陸首演的泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)、被評為“日音福地”的閃千手音樂節(jié)等IP型音樂節(jié)，依靠內(nèi)容企劃、主辦方審美、優(yōu)質(zhì)陣容成功獲得樂迷歡心。

音樂節(jié)市場的高熱度，也吸引著不同圈層的品牌主蜂擁入局，勇闖音樂節(jié)營銷。

可以看到，Chuu、MIDAGE、星巴克、肯德基、洽洽食品、老鄉(xiāng)雞、碧桂園、保利時光里、上汽大眾、比亞迪、愛達(dá)郵輪等涉及衣食住行各方面的品牌都出現(xiàn)在了音樂節(jié)上，并多以設(shè)置游戲、互動打卡玩法的攤位/展臺來吸引人氣、擴(kuò)大社交聲量，早已是各大音樂節(jié)的一道風(fēng)景線。

作為年輕人釋放荷爾蒙的主場，啤酒文化與音樂節(jié)的受眾群體高度重合，二者的跨界合作可謂由來已久。追溯到1960年代的伍德斯托克音樂節(jié)上，啤酒便是嬉皮士們打破隔閡的社交媒介，而早在1999年科切拉音樂節(jié)剛創(chuàng)立，喜力啤酒便是為數(shù)不多的贊助商之一。

值得一提的是，相比占領(lǐng)酒桌上的烈性酒，新成長起來的年輕一代更青睞適度和健康的“微醺文化”。再加上低度啤酒輕松愉悅的口感、適合社交的氛圍以及健康理念的追求，這些特點(diǎn)無疑與音樂節(jié)的場景和精神相契合，成為樂迷之間拉近距離、建立新友誼的氛圍催化劑。

其中，與音樂節(jié)交織最深、最具代表性的酒類品牌，莫過于面向年輕群體的國際化高端酒飲品牌“喜力”。多年來，喜力一直在放大自身在全球音樂節(jié)、電音榜、音綜、音樂頒獎禮等場景的影響力，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、品牌的音樂基因。

比如去年，喜力便在科切拉搭建了一個互補(bǔ)性的音樂舞臺Heineken House（喜力之家）；今年，喜力更是邀請了法國 DJ Bob Sinclar、傳奇制作人 T-Pain 和說唱歌手Tyler, the Creator等在此登臺表演，將現(xiàn)場變成了一個大型蹦迪現(xiàn)場，讓樂迷盡情享受音樂和啤酒的快樂。

而在國內(nèi)，喜力今年也選擇擁抱新銳IP泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)，獨(dú)家冠名福州、貴陽、合肥等三站。

自去年誕生以來，泡泡島便以國際化、創(chuàng)新性、高品質(zhì)作為IP關(guān)鍵詞，這其實(shí)與喜力的品牌個性、基因是內(nèi)在相同的，且兩者均在契合年輕用戶喜好上進(jìn)行了先鋒性的嘗試。比如喜力為樂于探索的潮流玩咖、輕盈口味偏好者打造了星銀產(chǎn)品，而泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)也在實(shí)現(xiàn)與年輕人的有效觸達(dá)上，大膽擴(kuò)充多國籍、多元化、高質(zhì)量的驚喜演出陣容。

此外，區(qū)別于一眾音樂節(jié)，泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)作為新晉音樂節(jié)超級IP，顯著的特質(zhì)是由內(nèi)而外的藝術(shù)調(diào)性和內(nèi)容創(chuàng)造的生命力，這也為其與品牌方的內(nèi)容共創(chuàng)、價值放大提供了優(yōu)勢。

比如在合肥站，喜力便與泡泡島結(jié)合各自原有的品牌形象調(diào)性，打造了一座擁有露天泡泡池、布滿泡泡球的“Green Bubble”游樂場，樂迷可在其中實(shí)地尋找“寶藏”；

此外，還在貴陽、福州、合肥等多站投放了代表喜力品牌個性的初代硅基機(jī)器人PO.PO，喜力啤酒則象征著能量與精神的雙重補(bǔ)給，注重藝術(shù)裝置的功能性和與觀眾的互動性，更讓品牌成為了音樂節(jié)場景的內(nèi)容之一。

事實(shí)上，根據(jù)喜力啤酒全年運(yùn)營的強(qiáng)Social向話題「愛上音樂節(jié)e如反掌」在抖音的反饋來看，喜力今年聯(lián)動了多個音樂節(jié)品牌，但目前泡泡島以3.8億次話題播放高位領(lǐng)先。亮眼的營銷效果證明了雙方調(diào)性、氣質(zhì)、合作模式的適配，為品牌和音樂節(jié)的雙向出圈持續(xù)增色。

對于品牌方而言，除了不斷在音樂節(jié)場景中探索品效合一，殊途同歸的，都是以最大化的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)長期的用戶轉(zhuǎn)化、留存價值。而超級音樂節(jié)IP的優(yōu)勢，正是在萬人同場的沉浸式場景里，通過真實(shí)互動實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，為品牌解鎖多元化出圈的可能性。

打破曝光僵局，音樂節(jié)營銷需要新花活

不過，在品牌扎堆音樂節(jié)的趨勢下，對過往經(jīng)驗(yàn)的、堆疊式的路徑依賴，導(dǎo)致營銷方式也不免出現(xiàn)“單一化”的問題。

最常見的，便是品牌主大多使用“線上線下鋪設(shè)大屏廣告、循環(huán)洗腦式”的露出策略。這對于追求新鮮感、個性反叛的樂迷群體來說已有些過時，審美疲勞也影響著消費(fèi)者對品牌、音樂節(jié)IP的好感度、共鳴感。

換句話說，音樂節(jié)營銷不該局限于狂轟濫炸的復(fù)制粘貼式投放，打造創(chuàng)新的音樂節(jié)營銷場景，制造新話題、創(chuàng)造新體驗(yàn)、締造新玩法，成為了更高維的競爭。

泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)商務(wù)總監(jiān)王嘉程便提到，傳統(tǒng)的音樂節(jié)商業(yè)模式即冠名、總冠名、舞臺冠名，匹配線下空間由品牌來搭建自己的運(yùn)營，“這種商業(yè)模式在音樂節(jié)蓬勃發(fā)展階段還是比較可行的，但到了目前的音樂節(jié)井噴、但消費(fèi)呈現(xiàn)降級趨勢的時期，品牌方便期待由音樂節(jié)（主辦方）本身來替他們解決（曝光問題）”。尤其是像啤酒這樣行業(yè)高度內(nèi)卷的快消品類，如何打出差異化也就成為了重中之重。

究其原因，音樂節(jié)的主流年輕受眾，不僅是品牌的消費(fèi)者，更是一批崇尚悅己消費(fèi)、追求文化認(rèn)同的青年群體。除了了解他們追捧什么、需要什么，更要有敏銳的洞察預(yù)判他們可能需要什么，這才是最高階的音樂營銷心法。

基于此，泡泡島和喜力選擇結(jié)合自身在內(nèi)容、創(chuàng)意上的優(yōu)勢和各自的品牌調(diào)性，擺脫傳統(tǒng)營銷套路，以藝術(shù)作為切口，打造了品牌商業(yè)與藝術(shù)合作的創(chuàng)新模式。

據(jù)創(chuàng)娛無界旗下廠牌B&B ARTS負(fù)責(zé)人透露，與喜力的合作是基于故事化的合作背景，“我們將泡泡島描述為一個充滿神秘能量的星球，喜力啤酒則成為島上居民的能量補(bǔ)給，類似于喜力對人類的意義......在藝術(shù)家和科學(xué)家的共同創(chuàng)造下，誕生了初代硅基機(jī)器人PO.PO這個藝術(shù)形象，它象征著科技與藝術(shù)和諧共存的祈愿。這種結(jié)合不僅為喜力啤酒提供了一個與藝術(shù)和科技相關(guān)聯(lián)的形象，也為泡泡島增加了深度和未來感。”

而這支團(tuán)隊(duì)也成功搭線適配的藝術(shù)家，融合AI、人文與科技、音樂、藝術(shù)等交互融合，打造出了初代硅基機(jī)器人PO.PO這一專屬于喜力在泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)線下場景中的IP形象。

據(jù)悉，在福州、貴陽、合肥站，PO.PO均以高8米的大型裝置、約6米的LED框架落地場內(nèi)，不僅如此，其眼睛部分也以同樣的高度安裝了隱藏攝像頭，“當(dāng)觀眾走過，可以看到加了科技感濾鏡的自己被投射到屏幕上”，而觀眾也會被吸引與PO.PO互動、合影以及社交打卡，這也無形釋放了品牌與年輕人群之間狂歡連接的想象力。

王嘉程也提到，在共創(chuàng)之初，這一形象的背景便被賦予了在人類時空中穿梭旅行的真實(shí)機(jī)器人設(shè)定，“它本身是不太理解人的情感，通過降落泡泡島、與現(xiàn)場觀眾互動來學(xué)習(xí)人類情感。因?yàn)橐魳菲鋵?shí)是人類情感的一種表達(dá)方式，它通過觀察現(xiàn)場與人類產(chǎn)生了共情，同時這種共情又有創(chuàng)造力，比較符合喜力傳達(dá)出的品牌個性。”

同時，這也為參與其中的藝術(shù)家?guī)盱`感和商業(yè)化空間，形成了“創(chuàng)作者-展示平臺-受眾-品牌”的多方共贏、價值循環(huán)。

青年藝術(shù)家顧桃TaoT 對音樂先聲表示，“泡泡島在音樂陣容的規(guī)劃以及大型公共藝術(shù)的策劃，在國內(nèi)音樂節(jié)中是很超前的，（它擁有）一種更豐富和具備生長力的調(diào)性。我們希望泡泡島是有機(jī)的音樂與藝術(shù)的生態(tài)系統(tǒng)，藝術(shù)家把自己當(dāng)做生態(tài)系統(tǒng)的一部分，是節(jié)日的主角、是NPC、是觀眾的化身，同時也是藝術(shù)家創(chuàng)作的人物。”

作為一個誕生不過兩年的新銳IP，泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)沒有太多路徑依賴，而是開拓性地為品牌提供了一條打通藝術(shù)與商業(yè)交融的解決方案，為品牌打造出了展現(xiàn)IP審美、有效對話消費(fèi)者、在地運(yùn)營的全新音樂節(jié)營銷版圖。

正如B&B ARTS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人所提到的，對于品牌和音樂節(jié)IP兩者來說，這種合作模式一定程度上為品牌商業(yè)化帶來了更多觸點(diǎn)，為品牌與用戶之間搭建了柔性的橋梁。最重要的是，賦予了內(nèi)容以質(zhì)感。

在社交平臺上，透過此次曝光，不少樂迷也給予了熱烈的體驗(yàn)反饋。比如在小紅書、微博、抖音等平臺，喜力PO.PO成為諸多用戶分享音樂節(jié)打卡美照的背景，其惹眼的賽博氛圍感也成為打造氛圍大片的安利標(biāo)簽，以及“拯救渴星人”速通攤位購買酒飲的標(biāo)志。

這也恰恰證明了以音樂、藝術(shù)賦能品牌價值這一解題思路的高適配度。

放眼在整個演出市場，喜力和泡泡島也緊緊抓住了音樂節(jié)的目標(biāo)受眾，通過在新興人群中迅速建立起自有流量池來提高聲量，以破圈效應(yīng)提高了品牌認(rèn)知，更因此成為音樂節(jié)營銷的又一標(biāo)桿案例。

結(jié)語

音樂節(jié)營銷的玩法升級，也是如今風(fēng)口下聚勢合作的新潮向。

如同泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)和喜力之間的合作模式，不僅要用心讀懂年輕消費(fèi)者追求沉浸式體驗(yàn)、情感共鳴、身份認(rèn)同的需求，也需巧妙將產(chǎn)品融入場景之中花式整活，先鋒性地創(chuàng)造了新一代的品牌感知區(qū)域、演繹品牌主張。

這種音樂、藝術(shù)與商業(yè)的交織，為音樂節(jié)和品牌提供了更具包容性、想象力的質(zhì)感內(nèi)容，也是高效篩選品牌受眾的方式；對于藝術(shù)家而言，則增加了其可見度、商業(yè)機(jī)會。同時，對于整個音樂節(jié)市場來說，也帶來了豐富的文化場景和體驗(yàn)。

在音樂節(jié)的烏托邦里，啤酒與音樂的狂歡，永不落幕。

未來，諸如此類打通線上線下、多領(lǐng)域融合的創(chuàng)新音樂節(jié)營銷模式，必然會贏得更多品牌主的認(rèn)同，將音樂節(jié)營銷帶入新階段。

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