文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

最近，家里想添置一款靜音的智能馬桶，所以讓我?guī)椭o參謀一下。

一開始，我先看了外資品牌的科勒、高儀們，直觀感覺就是有點(diǎn)貴，動輒六七千，好點(diǎn)的都上萬了。

然后又聽說，國產(chǎn)的九牧衛(wèi)浴好像挺不錯的。

搜了搜發(fā)現(xiàn)，差點(diǎn)翻了車……

剛開始在某寶上搜索“九牧”關(guān)鍵詞，結(jié)果看到了“九牧旗艦店”。發(fā)現(xiàn)里邊的智能馬桶確實(shí)不貴。最貴的也才7798元，大部分都是2000到4000元之間。

但是，網(wǎng)友們說得很牛*的X90馬桶沒看到啊？

退出去再搜，結(jié)果“九牧官方旗艦店”出現(xiàn)了，里邊有貴的上萬的，也有便宜的兩三千的。

合著，原來這才是正主啊？

那“九牧旗艦店”“JOMOO九牧衛(wèi)浴旗艦店”是啥呢？打開店鋪資質(zhì)和天眼查APP一看，跟九牧公司幾乎沒啥關(guān)聯(lián)，算是授權(quán)經(jīng)銷商店鋪。

雖說這也是合規(guī)的，可問題在于，官方店鋪和授權(quán)店鋪互相“套娃”，不僅容易把消費(fèi)者繞糊涂，而且稍不留神還有可能讓九牧出現(xiàn)“周杰倫在周杰倫模仿大賽中取得第二名”的尷尬。

就像此前九牧公布的一份打假聲明公告，里邊就列出了一些“假”貨店鋪名稱，比如“JOMOO智能體驗(yàn)店”“九牧正品體驗(yàn)店”“JOMOO智能家居體驗(yàn)店”等等。

乍一看，是不是比真的還真？

那么對于這種“假作真時真亦假,真作假時假亦真”的品牌店鋪和產(chǎn)品，包括我在內(nèi)的大多數(shù)普通消費(fèi)者又怎么可能分得清？又怎么可能敢放心買呢？

所以，我決定深扒一下九牧衛(wèi)浴，看看這家頗具聲譽(yù)的國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌是如何應(yīng)對這些的？到底值不值買？又是否還存在其他的市場隱憂……

渠道亂來，九牧何解？

據(jù)了解，九牧衛(wèi)浴的渠道布局分線上和線下，并且為了避免消費(fèi)者互相比價對經(jīng)銷商利益構(gòu)成影響，所以線上渠道就主要走中低端產(chǎn)品，線下門店主要推高價產(chǎn)品。

另外為了進(jìn)一步區(qū)分，兩者還存在不同款式產(chǎn)品的區(qū)別。比如成功入選2024年《財富》中國最佳設(shè)計榜的九牧X90超靜音數(shù)智馬桶，在線上官方旗艦店就沒有，僅線下門店才有，售價超萬元。

從客觀來講，這個運(yùn)營策略本身是沒問題的，但可惜就是現(xiàn)在市場變了，經(jīng)銷商們的處境也跟著變了。

連帶著九牧在渠道方面，也暴露出了不少的問題：

一是線上，主要就是真假店鋪、產(chǎn)品被“山寨”的問題。

雖說這在衛(wèi)浴行業(yè)算是比較常規(guī)的頑疾了，包括箭牌、TOTO們都曾被侵權(quán)假冒過，但即便如此，九牧衛(wèi)浴被“冒充”的實(shí)在是太多了。

僅在今年6月份公布聲明的時候，九牧就從幾大主流電商平臺摸查出了超百家非授權(quán)的“假”店鋪。

其中，有的平臺“假店”數(shù)量，前后甚至比九牧授權(quán)的品牌“真店”都多！

這看得不少網(wǎng)友直呼：別家都是正品里邊“抽獎”中假貨，九牧你倒好，線上渠道“抽獎”才能中正品，也沒誰了……

而另一部分網(wǎng)友則紛紛自曝出了，在網(wǎng)上買九牧產(chǎn)品，結(jié)果買到山寨版假貨的慘痛經(jīng)歷。

關(guān)于假貨的危害，不必多說。既坑了消費(fèi)者，又讓九牧的品牌形象和消費(fèi)者口碑有所受損，同時還搶走了本該擁有的市場份額和營收表現(xiàn)，可謂是輸麻了。

對此，九牧衛(wèi)浴咋解決的？

目前能看到的就是打假、曝光和提醒消費(fèi)者擦亮眼睛。

但老實(shí)說，這還不夠。畢竟，不可能每一個消費(fèi)者（尤其是中老年群體）在買東西前，還會去對照一下九牧的授權(quán)店鋪名單。

所以關(guān)鍵還在于九牧自身，要做好品牌標(biāo)簽的梳理，比如“九牧”和“JOMOO”怎么用、何時用。同時還要對授權(quán)店鋪標(biāo)識進(jìn)一步縮減統(tǒng)一。

從目前來看，在抖音、京東和拼多多等平臺，九牧電商授權(quán)的店鋪基本都帶上了九牧XX專賣店、旗艦店的字樣。但就是在淘寶上，還遺留有大量諸如九牧XX正品店、建材店、批發(fā)店和正品淋浴房等五花八門的“授權(quán)店鋪”標(biāo)識，極大擾亂了消費(fèi)者對九牧衛(wèi)浴的正確選擇……

所以，如果九牧能夠完成統(tǒng)一標(biāo)識，再加上品牌宣傳對消費(fèi)者心智的不斷強(qiáng)化，那么九牧衛(wèi)浴線上假貨橫行的問題，或許也將迎來一個新的轉(zhuǎn)機(jī)。

再來看現(xiàn)在九牧線下渠道的隱患，主要是竄貨、串貨，以及內(nèi)卷競爭的問題。

這本質(zhì)上是一個問題。以前是房地產(chǎn)、家電和衛(wèi)浴們的增量市場，各大品牌經(jīng)銷們以做大市場蛋糕為主，你拿下這個市場，那我就去攻略另一個，大家都有美好明天。

但現(xiàn)在是什么時候？存量市場博弈階段。

外部，有著箭牌、科勒等競對品牌們的互相擠壓競爭；內(nèi)部，同量級經(jīng)銷商下，大家又都只能盯著同一個房地產(chǎn)樓盤、同一群消費(fèi)者競爭，你拿下一個客戶，就意味著我的銷量任務(wù)可能就難以完成了。

那么咋辦？只能內(nèi)卷了唄。

因?yàn)橐溃?strong>馬桶衛(wèi)浴等產(chǎn)品基本都算是使用長周期消費(fèi)品，如果沒有足夠大的優(yōu)惠刺激和需求渴望，那么在短時間內(nèi)，基本就不存在換新一說。

畢竟拋開假貨不談，如果你在線下官方門店花五六千元甚至更多，買了個正版九牧馬桶一二年就壞了，那相信你后邊也不可能再選九牧了。所以正常情況下的換機(jī)周期至少要七八年，甚至更久……

可這就意味著現(xiàn)在九牧的線下經(jīng)銷商們，除了自家門店，剩下的好像都成了競爭對手……

或許正因如此，此前才有媒體爆料稱，為了完成銷量任務(wù)，九牧五金店渠道吐槽專賣店價格虛高。而專賣店則吐槽五金店款式差、質(zhì)量差等等。

不過就算這樣，由于現(xiàn)在新一代的消費(fèi)主力軍基本都已經(jīng)把線上線下比價當(dāng)成了一種消費(fèi)習(xí)慣。這背后是源于對過去家居家裝行業(yè)價格不透明、低配高價等一系列騷操作的厭惡和擔(dān)憂。

所以，當(dāng)看到九牧線上線下產(chǎn)品價格相差較大時，即便有門店導(dǎo)購解釋緣由，但恐怕還是會讓不少人心生疑慮，比如你會不會拿電商款當(dāng)專賣店款賣給我、會不會低配高價等等。在某種程度上，這似乎又成了新的銷售障礙。

所以最后，當(dāng)“內(nèi)卷”一計不成時，經(jīng)銷商們也只能選擇串貨、竄貨，低價低盈利地把貨轉(zhuǎn)出去，以完成廠家銷售目標(biāo)和讓自身回點(diǎn)血……

這也是為什么近年來九牧一直在打擊代理商、經(jīng)銷商的串貨和竄貨行為，但卻屢禁不止，甚至在短視頻平臺上，偶然還能看到不少竄貨商整車收購九牧串貨商品的原因……

智能馬桶，能圓了九牧的千億夢嗎？

當(dāng)然，現(xiàn)在九牧衛(wèi)浴的渠道和市場問題，很大一部分都算得上是行業(yè)發(fā)展問題，并不能完全所看作是自身經(jīng)營的失敗。

但有意思的是，面對當(dāng)前房地產(chǎn)和衛(wèi)浴行業(yè)的增長困境，九牧和九牧衛(wèi)浴的創(chuàng)始人林孝發(fā)卻似乎頗為自信。

在此前的2024九牧全球營銷發(fā)展大會上，九牧衛(wèi)浴創(chuàng)始人林孝發(fā)曾強(qiáng)調(diào)，2030年要將銷售額擴(kuò)大到1000億元。

那么現(xiàn)在九牧營收多少呢？這是個謎團(tuán)。

一方面有媒體文章指出，在此前的九牧大會上，董事長林孝發(fā)曾聲稱，過去三年九牧集團(tuán)累計銷售額超過500億元。

但另一方面，在福建省工商聯(lián)、福建日報等官方媒體披露的《福建省民營企業(yè)100強(qiáng)榜單》中，2021年—2023年，九牧集團(tuán)的營收規(guī)模分別為88.8億元、106.9億元和113億元。

總計308.7億元，與上述累計銷售額超500億的說法，并不一致。

當(dāng)然，這可能是林總的口誤，也可能是兩者統(tǒng)計口徑不同的原因。至于說千億目標(biāo)，也或許是到2030年累計銷售額1000億元，而不是年營收達(dá)到千億。

畢竟按500億算，九牧過去三年的平均銷售額也才166.67億元，這差的可不一星半點(diǎn)。

甚至說，在當(dāng)前這么個市場環(huán)境下，九牧衛(wèi)浴想要累計增長到千億目標(biāo)也絕非易事。

那么九牧和林孝發(fā)的底氣，或者說破局點(diǎn)是什么呢？

從品牌的各種宣傳口徑來看，主要就是數(shù)智化，發(fā)力科技衛(wèi)浴，打造智能馬桶、智能魔鏡柜等系列產(chǎn)品。

背后的商業(yè)邏輯不難理解，一是在數(shù)智化的加持下，智能馬桶能夠把產(chǎn)品賣得更貴，附加值更高；二是給了更多消費(fèi)者一個換新體驗(yàn)的理由。

畢竟對大多數(shù)普通家庭而言，有時候家電煥新難，不是困于沒錢，而是傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念和厭惡損失心理讓很多父母輩的用戶覺得“換新不值”。即原來的馬桶也能用，那為什么要多花錢砸了去換新的呢？

但現(xiàn)在，隨著新一代年輕消費(fèi)主力軍的長大，以及帶有除臭、水洗、烘干和全自動感應(yīng)開蓋的智能馬桶的持續(xù)滲透，也就給了這么一個說服換新的體驗(yàn)理由。

目前來看，九牧在智能衛(wèi)浴方面確實(shí)取得了一些非常亮眼的成績。比如此前全球領(lǐng)先的企業(yè)增長咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文就發(fā)布聲明，確認(rèn)九牧集團(tuán)“2023年智能馬桶全球銷量第一”。

算是又一次坐實(shí)了，九牧作為中國智能衛(wèi)浴第一品牌的關(guān)鍵地位。

可接下來的問題在于，這么一塊金字招牌能不能撐起九牧更多的增長呢？

恐怕不容樂觀。

首先，智能衛(wèi)浴在新開樓盤和精裝房場景是最好切入的。可現(xiàn)在房地產(chǎn)市場什么情況，就不必多說了。2020年到今年四月國內(nèi)新開盤房屋套數(shù)及項目數(shù)已逐年下降，智能馬桶行業(yè)規(guī)模也出現(xiàn)收窄的趨勢。

至于以舊換新的家庭市場，智能馬桶確實(shí)給了一個體驗(yàn)理由，但還不夠，大多數(shù)消費(fèi)者還要考慮智能馬桶的價格優(yōu)惠、后續(xù)服務(wù)，以及維修成本等等。

畢竟，好點(diǎn)的智能馬桶動輒就要六七千，再加上砸掉損失的舊馬桶，以及智能馬桶等衛(wèi)浴產(chǎn)品具備電氣屬性之后，相比傳統(tǒng)產(chǎn)品故障率和維修成本也將更高等等，這些都是大多數(shù)普通家庭所不得不考慮的。

一句話總結(jié)就是，大家擔(dān)心花大價錢，最后買了個“馬桶爹”回來。

并且這個前提還是，你要能買對九牧智能馬桶！而不是像網(wǎng)友一樣在“九牧正品體驗(yàn)店”等假貨店鋪里，買了山寨的九牧王馬桶……

除此之外，還有不看好的一點(diǎn)是當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境。

馬桶是個剛需產(chǎn)品，但智能馬桶不是，那就擺脫不了改善型消費(fèi)品跟宏觀經(jīng)濟(jì)同頻共振的宿命。

所以，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇和消費(fèi)降級的大背景下，奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年智能坐便器行業(yè)銷額為25億元，同比下滑19.9%；銷量為115萬臺，同比下滑14.7%……

不過好一點(diǎn)的是，現(xiàn)在無論是房地產(chǎn)市場，還是宏觀經(jīng)濟(jì)都已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的復(fù)蘇態(tài)勢。所以對九牧衛(wèi)浴和林孝發(fā)來說，當(dāng)前面臨的問題其實(shí)就剩下了一個，那就是如何在存量市場博弈下，既要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，也要維護(hù)好經(jīng)銷商們的利益。

“既要”“還要”之間到底如何權(quán)衡，或?qū)⒊蔀榫拍恋恼嬲简?yàn)……