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藍(lán)鯨新聞12月17日訊（記者 張靜倫）12月17日，據(jù)界面新聞報(bào)道，農(nóng)夫山泉即將在全國(guó)范圍內(nèi)推出一款全新的天然礦泉水，這款產(chǎn)品以長(zhǎng)白山為水源地，規(guī)格為380毫升，目前在某KA渠道的促銷(xiāo)價(jià)格在15瓶（1箱）18元。

這款新品沿用了農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶水的圖案，以及標(biāo)志性的紅色瓶蓋，水源地標(biāo)注為長(zhǎng)白山。

農(nóng)夫山泉方面向藍(lán)鯨新聞證實(shí)了該消息。

一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉也有長(zhǎng)白雪、含鋰型、運(yùn)動(dòng)蓋裝及玻璃瓶裝等多款天然礦泉水產(chǎn)品在售，但主要針對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景和高端市場(chǎng)。公司的市場(chǎng)重點(diǎn)，還是紅瓶天然水大單品。農(nóng)夫山泉為何突然在礦泉水產(chǎn)品上投下重注？

長(zhǎng)期以來(lái)，瓶裝水市場(chǎng)相對(duì)較穩(wěn)定，據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2023年，在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，消費(fèi)者熟知的五大品牌——農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，加起來(lái)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)包裝飲用水市場(chǎng)的大半壁江山。

雖然農(nóng)夫山泉穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)龍頭地位，但在最近三年里，農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入增速出現(xiàn)放緩。2021-2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收分別為170.58億元、182.63億元、202.62億元，增速分別為22.1%、7.1%、10.9%。在其茶飲料業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，包裝飲用水業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收占比也在不斷下降，報(bào)告期內(nèi)分別為57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作為農(nóng)夫山泉基本盤(pán)的包裝飲用水，營(yíng)收占比首次小于非包裝飲用水業(yè)務(wù)。

而過(guò)去在飲用天然水賽道，農(nóng)夫山泉已經(jīng)嘗試過(guò)各類(lèi)細(xì)分可能。但從這一業(yè)務(wù)板塊的增速放緩來(lái)看，單純?cè)陲嬘锰烊凰献鑫恼禄螂y以帶動(dòng)新增長(zhǎng)了。

且在今年，頭部品牌之間的角逐更加膠著。娃哈哈開(kāi)始發(fā)力重構(gòu)線(xiàn)下渠道，怡寶上市募集資金擴(kuò)張，在一定程度上引發(fā)飲用水賽道從業(yè)者危機(jī)感，這或是農(nóng)夫山泉選擇加注礦泉水產(chǎn)品，挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)的重要原因。

具體來(lái)看，礦泉水市場(chǎng)依舊打得激烈。最近布局礦泉水新品的不止農(nóng)夫山泉一家。如怡寶新推出的本優(yōu)飲用天然礦泉水，娃哈哈上架了一款綠色單瓶裝的596毫升礦泉水。今年跟風(fēng)推出礦泉水產(chǎn)品的還有胖東來(lái)和東方甄選。

農(nóng)夫山泉突然推新，加入礦泉水市場(chǎng)的混戰(zhàn)中，是否會(huì)改變這一場(chǎng)大戰(zhàn)的走向？

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，農(nóng)夫山泉突然推新，加入混戰(zhàn)，無(wú)疑將改變大戰(zhàn)的走向。“其憑借優(yōu)質(zhì)的水源、親民的價(jià)格以及強(qiáng)大的品牌影響力，有望在這場(chǎng)大戰(zhàn)中脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。”

眾所周知，水源地是礦泉水企業(yè)的“實(shí)力背書(shū)”。在水行業(yè)，獲得礦泉水《采礦證》是得到真正好水源的標(biāo)志，但開(kāi)發(fā)天然礦泉水耗資大、歷時(shí)久、短期很難盈利，這也是礦泉水價(jià)格較高以及很多水企不愿意開(kāi)發(fā)礦泉水的原因。因此，在礦泉水賽道上幾乎看不到什么新玩家。前面提到的胖東來(lái)、東方甄選，也都是采用代工形式入局。

這次農(nóng)夫山泉礦泉水的水源地長(zhǎng)白山，是舉世公認(rèn)的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。據(jù)悉，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山深耕多年，為了找到這處頂級(jí)水源，農(nóng)夫山泉的水源勘探師考察超過(guò)30處水源，花了近2年的時(shí)間才找到這處礦泉水源；并且為了保護(hù)這一方好水，農(nóng)夫山泉從2002年開(kāi)始，連續(xù)22年對(duì)長(zhǎng)白山的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)。

除產(chǎn)品品質(zhì)外，價(jià)格也是重要因素。據(jù)《2024有意思生活方式報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)食品飲料的主要考慮因素中，價(jià)格因素以49.1%占據(jù)第二位，僅次于成分健康（如控糖、減鹽等）。

1元多的水在市場(chǎng)中更容易讓消費(fèi)者買(mǎi)單。根據(jù)快消品線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏的數(shù)據(jù)，從價(jià)格帶上看，自2022年一季度到2024年三季度的11個(gè)季度當(dāng)中，1-2元水始終是份額占比最高的類(lèi)別。以每年的三季度旺季為例，1-2元水在2022、2023、2024年的份額分別是44%、42.6%、43.4%，2-3元水在上述年份的對(duì)應(yīng)季度的份額分別是32%、31%、29%。

事實(shí)上，今年整個(gè)礦泉水行業(yè)的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到史低。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾卟樵?xún)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，昆侖山礦泉水500ml的價(jià)格為79元24瓶，折合3.29元/瓶，而早年的價(jià)格在5元左右。“水中貴族”百歲山也選擇降低身價(jià)迎接這波新玩家的沖擊，電商平臺(tái)6瓶570ml只賣(mài)12.9元，單瓶2.15元。

與此同時(shí)，這一兩年來(lái)，市場(chǎng)上新出現(xiàn)的礦泉水品牌層出不窮，且多以1元多的價(jià)格進(jìn)場(chǎng)。如怡寶本優(yōu)飲用天然礦泉水，555ml的24瓶只需37.6元，折合每瓶1.57元；596ml的24瓶娃哈哈礦泉水售價(jià)29.9元，折合1.25元/瓶；胖東來(lái)和東方甄選也都將礦泉水單瓶?jī)r(jià)格定在1元價(jià)格帶。

從定價(jià)上看，農(nóng)夫山泉此次推出新品，將以最低18元/15瓶的活動(dòng)價(jià)發(fā)起猛攻，折合1.2元/瓶。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)很明確，就是要以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。

此番，農(nóng)夫山泉礦泉水新品入市，重攻礦泉水市場(chǎng)，會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么？

詹軍豪指出，農(nóng)夫山泉作為瓶裝水龍頭，再次向礦泉水領(lǐng)域發(fā)起沖擊，無(wú)疑將加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其憑借強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)占有率，有望推動(dòng)礦泉水市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范和升級(jí)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉注重天然、純凈的特點(diǎn)，也將引領(lǐng)行業(yè)向更加健康、環(huán)保的方向發(fā)展。

而夏至良時(shí)咨詢(xún)管理公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示：“這是農(nóng)夫山泉在通過(guò)低價(jià)策略迅速占領(lǐng)礦泉水市場(chǎng)，特別是針對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者群體。這種策略有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加品牌曝光度，尤其是在消費(fèi)旺季時(shí)，能夠吸引大量消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，這也迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如怡寶、娃哈哈、百歲山、元?dú)馍值绕放浦匦聦徱曌陨淼亩▋r(jià)策略，從而促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的活力。從另一方面來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)可以短期內(nèi)刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)壓縮行業(yè)整體利潤(rùn)空間，導(dǎo)致中小企業(yè)難以生存。”