文章來源｜TopKlout克勞銳

近日，腦白金宣布成立咖啡實驗室，這一消息無疑在年輕消費者中引起了不小的震動。這家以中老年市場為主的營養品牌，如今將目光投向了年輕人，這一轉變確實令人感到意外。

記得小時候，每次打開電視，歡快的卡通老人在屏幕上唱唱跳跳。“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”“腦白金、年輕態、健康品”等魔性廣告語，幾乎讓每一個80后、90后甚至00后耳熟能詳。

腦白金進軍咖啡市場的目的何在？這家以老年人市場為主的品牌，能否成功打入年輕人喜愛的咖啡市場？這些問題不禁讓「克勞銳」產生了深深的思考。

售價999998元，咖啡養生早有端倪

腦白金進軍咖啡市場并非新近之事，早在2022年，其母公司巨人網絡涉足咖啡業的消息便已在網絡上廣為流傳。

通過搜集網絡上的信息，我們不難發現，盡管真正品嘗過腦白金咖啡的人不多，但它們每隔數月便會制造出新的熱點。

圖片源自于網絡

• 2023年11月，腦白金在上海的網紅街區——武康大樓郵政所開設了為期一個月的首家快閃店，吸引了大量年輕人打卡圍觀；
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• 今年6月，腦白金在上海外灘BFC布局了咖啡快閃車；
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• 今年7月，ChinaJoy的巨人網絡展臺上，腦白金咖啡快閃店再一次亮相；
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前幾天腦白金咖啡實驗室成立的消息也充滿噱頭。

腦白金的咖啡已經與旗下養生產品進行了創新融合，包含人參、黃芪、益生菌等元素，致力于將現代養生理念與咖啡文化深度結合，為消費者帶來獨特的健康咖啡體驗。

圖片源自于腦白金小紅書

腦白金咖啡實驗室的首款研發產品“腦白金掛耳咖啡”已經在12月2日同步推出，不過目前正處于內測階段。

「克勞銳」在淘寶搜索后發現，“券后999998元”的售價也與網上“暫不對外售賣”的報道相符，畢竟這價位也不太可能有消費者會購買。

圖片源自于淘寶

另外，巨人集團創始人史玉柱親自參與了這次內測。這位中國營銷界的天才對外明確表示，腦白金咖啡的目標是成為互聯網公司園區咖啡的“天花板”。腦白金還會在年底前推出更多新品，正式進入市場。

一石激起千層浪，網上關于這件事的討論層出不窮，但不管是支持、否定還是單純吃瓜看熱鬧，從企業經營的角度來講，腦白金切入咖啡市場也并非全無道理。

首先，腦白金的傳統用戶主要是通過電視覆蓋的中老年群體。隨著年輕人和中老年人越來越少通過電視獲取信息，對腦白金品牌形成了老齡化的印象，腦白金無疑希望通過咖啡或其他形式，吸引年輕消費者，擴大用戶基礎。

其次，腦白金作為養生產品的形象已經深入人心。如果從養生的角度出發，用改善睡眠、緩解疲勞、調理腸胃等賣點吸引年輕人，說不定這能取得一定的市場效果。

第三，年輕人在咖啡、茶飲市場一直有嘗鮮需求。即便瑞幸、Manner、喜茶等頭部品牌都在不斷上新，希望時刻獲取年輕人的關注。或許腦白金也想希望通過躬身入局的方式，為年輕人提供新的咖啡口味，以此撬動新的市場。

然而，僅憑這些因素，腦白金咖啡就能在市場上取得成功嗎？「克勞銳」認為，這恐怕并非易事。

內交外困，新品咖啡突圍難上加難

瑞幸咖啡以9.9元的價格迅速走紅，至少加速了中國咖啡市場5至10年的發展，但同時也加劇了行業內的競爭，使得新入局的咖啡品牌不得不面對以下四大挑戰。

第一，從品牌認知的角度來看，星巴克、Costa、拉瓦薩等傳統咖啡品牌的影響力依然強勁，瑞幸、Manner、庫迪等新興連鎖品牌也在不斷擴張，再加上中國郵政等跨行業參與者，以及喜茶、奈雪、蜜雪冰城、一點點等茶飲品牌也涉足咖啡領域，每一個品牌都為腦白金咖啡的品牌認知建設帶來了巨大挑戰。

第二，從門店覆蓋的維度來講，雖然中國喝咖啡的人群還不夠飽和，仍有廣闊的用戶空間可以挖掘，但在消費力比較強、咖啡人群更集中的一二線城市，各大品牌的門店已經足夠密集，幾乎可以覆蓋現有和潛在的絕大多數消費者。

極海品牌監測數據就顯示：當前瑞幸咖啡已基本完成了對全國地級市的全覆蓋，實現了四線以上地級市的100%覆蓋，以及五線城市（含省直轄縣）78%的覆蓋率，整體城市覆蓋率達90%。而且瑞幸咖啡將近一半的門店屬于加密門店，門店與門店之間的平均最短距離僅為403米。

由此可見，無論是城市數量的覆蓋度，還是城市中咖啡品牌的門店密度，都已經相當飽和。在這種競爭激烈的環境下，所有咖啡品牌都面臨著巨大的市場爭奪壓力，更何況腦白金咖啡。

圖片源自極海品牌監測

第三，咖啡市場的價格戰仍在持續。瑞幸咖啡剛出現時，許多消費者認為9.9元的咖啡不會長久，預期價格會上漲。然而，幾年過去了，咖啡價格并未上漲，反而因為瑞幸與庫迪以及其他品牌之間的激烈競爭，價格越來越低。

如今，在線下購買一杯普通的美式或拿鐵，價格可能不到9.9元，甚至可以低至8.8元。在線上各類咖啡直播間，掛耳咖啡、咖啡液、膠囊咖啡的價格，甚至可以降至每杯1元多。咖啡價格已經降至極低水平，新入市的腦白金咖啡要如何定價？

第四，咖啡的口味、特色。決定咖啡品牌能否長遠發展的因素有很多，但咖啡自身的品質是很關鍵的因素。品質說的精細點可能包含豆子的產地、烘焙程度、口感等等，但說的更直白一點，就是好不好喝，以及有沒有特色。

這需要咖啡品牌把控好品質，并且經常出新品，努力去探尋年輕人的喜好。只要能得到年輕人在社交平臺的分享和熱議，在這個“潑天的流量”隨時爆發的時代，一夜成名也并非不可能。

「克勞銳」無法預測腦白金咖啡的未來，我們只能從一個更中立的角度，向所有有意加入咖啡市場的競爭者傳達一個信息：當前中國的咖啡市場仍處于激烈的競爭之中。

然而，令人鼓舞的是，隨著越來越多的年輕人喜歡上咖啡，中國咖啡行業有望回歸更加理性的競爭環境，這對于新興咖啡品牌來說，無疑是一個積極的信號。

這對于腦白金來說，既是挑戰也是機遇。只有深入了解年輕消費者的需求，提供高品質的產品和獨特的消費體驗，才能在這場競爭中脫穎而出。

未來，我們期待腦白金以及更多咖啡品牌，可以憑借獨特的理念和創新精神，為中國咖啡市場帶來新的活力和可能性。

你怎么看待腦白金做咖啡這件事？歡迎在評論區與我們交流~