說它最直白

是因為里面放大的

就是一個個具體的數字

說它又留白

是因為穿過每一個數字

你能真切感受到一個個真實的人

在2024年所經歷的

冷與暖、愛與痛、得到與失去

還有迷上的新事物和踏上的新里程

短片文案摘錄

這是2024年

美團外賣凌晨售出的商品

2024年0點-6點，美團外賣送出了

2033幅耳塞/好覺

127611個管道疏通劑/情緒疏通劑

305680包暖宮貼/溫暖的擁抱

1500954根充電線/安全感

130張顯卡/不辜負的熱愛

871束婚車花束/我愿意

494083單心絞痛藥/身體的警告

8本法律考試書籍/我可以

49599副拐杖/站起來

26714單祭祀用品/寄托

91709包成人紙尿褲/尊嚴

凌晨是白天的背面

也是生活的另一面

每一個凌晨訂單的背后

都有一個急匆匆的人

一個不知所措的人

一個心血來潮的人

一個無法入睡的人

別擔心，你的需要我們會盡快送達

希望能給你多點確定與安心

比起能賣出多少東西

我們更在乎能否幫大家生活得更好

別人的年度總結，深夜寫。

美團外賣的年度總結，寫深夜。

作家海明威在創作小說時，遵循過一個「冰山原則」——冰山運動之所以雄偉壯觀，是因為它只有八分之一在水面上。

他還認為，作家的任務，就是在通過小說的文字呈現這八分之一的同時，還要讓讀者感受到另外八分之七的存在。

當然，美團外賣在 2024 年行將走進尾聲的時間點上發布的這份凌晨外賣訂單盤點，它不是一部情節上有著起承轉合的小說。

但從表達手法上看，它符合「冰山原則」。

因為它呈現出的 2024 凌晨外賣訂單，也好比是美團外賣平臺上這一年下來，送達訂單中的冰山一角。

穿過這冰山一角，能看到生活的一塊塊截面與內里的一次次流動。

再穿過這些截面和進入到這些流動中，也能感受到一個個真實的個體，在 2024 年所經歷的和終將擺渡過去的冷與暖。

一個個直白的深夜訂單里

有一個個淺淺留白的故事

選擇外放 0 點到 6 點的外賣訂單，美團外賣也相當于是聚焦在了大眾人群中一個相對小眾的時間段。

在這個大多數人進入夢鄉的時間段里，不妨想象一下，如果你還醒著，你是不是也會卸下自己一身的防備，與自己坦誠地交談。

或是不介意把疲憊掛在臉上，不隱藏自己的棱角，把最真實的那一面坦露出來。

而如果在這個時間段里你選擇通過外賣平臺下單，那么比起平常，這些訂單的背后往往也意味著更多。

它可能是你的救急之需，可能是你的心心念念，也可能是你的一次心血來潮。

正是洞察到凌晨訂單中所蘊藏的情感和情緒的濃度，還有它們所承載的即時解決此刻問題的意義，美團外賣在這份年度總結中把目光投向了它們，和它們背后下單的那個人。

之后在面向這群人的時候，可以看到美團外賣采取了一種帶有紀實感又保持有一定距離感的鏡頭語言，來記錄下了他們臉上的表情，還有他們所在的環境。

當你站在一個觀眾的視角望向鏡頭里的他們，你能捕捉到一個個直白的深夜數字里，潛藏著一個個淺淺留白的故事。

比如 8 本法律考試書籍在深夜抵達的，可能是一個個不安于現狀、想要再拼一把的人手里。

494083 單心絞痛藥提醒的是，2025 年無?論遇到什么難過的事，也要把身體放在第一位。

還有借由 130 張顯卡這個數字，你可能會聯想到國產 3A 大作《黑神話：悟空》上線時，身邊那些特意升級電腦配置的游戲玩家。

在 871 束婚車花束和 26714 單祭祀用品的背后，則是有的人會在天明前迎來新的序章。

有的人卻在天明前，永遠地把思念與告別，留在了 2024。

可以說盡管美團外賣沒有在這份年度總結中設計跌宕起伏的故事情節，但把這些凌晨訂單背后的人和人串聯在一起，它能窺探出 2024 年普通人的真實生活縱深。

縱深之上，是每個人都有自己要翻越的溝壑。

縱深之下，是每個人都有自己要直面當下的那一刻。

送達的小眾品類越多

美團外賣送萬物心智就越深

另外，一個不難感知到的點是：

美團外賣這份年度總結中深夜送達的訂單品類，五花八門，豐富多樣。

其中有的很小眾，有的你可能都沒有想到，在美團外賣上也能買到。

而無論是耳塞、顯卡、拐杖、書籍、暖宮貼，還是婚車花束、管道疏通劑、成人紙尿褲、祭祀用品，它們都指向了在日常的送餐服務之外，美團外賣還可以提供即時零售、乃至是配送萬物的服務。

也就是說，美團外賣在其中置入了一種反其道而行之的品牌溝通策略。

它通過放大小眾時間段里，平臺上能下單送達的小眾品類多樣性，反向在大眾人群中建立起美團外賣 24 小時都能送萬物的心智。

再就是有印象的人也許還記得，去年的年度總結，美團外賣發布的是一份冷門外賣清單。

把去年這份冷門外賣清單和今年這份凌晨訂單放在一起看，不同的是切入的視角變了。

一個側重小眾的群體，一個側重小眾的時段。

相同的則是美團外賣一邊持續夯實了它能送萬物的品牌心智，一邊也再一次強化了自己的品牌角色和品牌關懷。

借用短片結尾處那段文案來說：

別擔心

你的需要我們會盡快送達

希望能給你多點確定與安心

比起能賣出多少東西

我們更在乎能否幫大家生活得更好

它是穿行在大眾生活里的服務者和幫助者。

它也會在人們深夜感到手足無措時、日常需要救急時，站在大家身側，隨時提供一些確定的備選、一個安心的支點。

也許這份確定與安心，不足以解決你在生活中遇到的所有難題。

但迎風面向未來的日子里，有一點確定，就可以消解一點不確定。

多一份安心，就有機會熨平一份不安心。

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畢竟，這個號滿12年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

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沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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