文：向善財(cái)經(jīng)

近日，零食品牌溜溜梅在與演唱組合時(shí)代少年團(tuán)的直播中，因存在創(chuàng)始人溜叔漏掉組合成員賀峻霖發(fā)言等情況，遭遇粉絲爭(zhēng)議。

12月15日，溜溜梅官方發(fā)文澄清爭(zhēng)議，并致歉表示后續(xù)將更加完善直播內(nèi)容，帶來(lái)更好的直播與購(gòu)物體驗(yàn)。

作為一個(gè)嚴(yán)肅的商業(yè)觀(guān)察者，我的第一反應(yīng)是可笑，真的是屁大點(diǎn)兒事。

你去扒一扒大消費(fèi)賽道最近幾個(gè)月翻車(chē)的事件：

良品鋪?zhàn)哟蚣贋觚垼偃噶绠a(chǎn)品含量輿情，衛(wèi)生巾集體塌房，優(yōu)衣庫(kù)的新疆棉，極越的資金鏈斷裂等等，溜溜梅的翻車(chē)活脫一個(gè)“跳梁小丑”。

諷刺程度，一如這是電影《一九四二》的開(kāi)場(chǎng)白：1942年冬至1944年春，因?yàn)橐粓?chǎng)旱災(zāi)，我的故鄉(xiāng)河南，發(fā)生了吃的問(wèn)題，與此同時(shí)，世界上還發(fā)生著這樣一些事，斯大林格勒戰(zhàn)役，甘地絕食，宋美齡訪(fǎng)華和丘吉爾感冒。

現(xiàn)實(shí)就是這樣的無(wú)厘頭。

溜溜梅的路徑依賴(lài)：戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋不了戰(zhàn)略上的懶惰

明星代言這個(gè)事，溜溜梅無(wú)疑是吃到過(guò)甜頭的，而且還不止一次。

曾經(jīng)請(qǐng)楊冪代言，幾句“你沒(méi)事吧”，洗腦式營(yíng)銷(xiāo)，打響了提升溜溜梅品牌知名度的第一槍。

緊接著，如法炮制，近幾年又先后請(qǐng)了肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)作為代言人，此前，溜溜梅官方還一度宣布薇婭為品牌摯友。

明星代言是可以用的，但是請(qǐng)明星的弊端也顯而易見(jiàn)：容易翻車(chē)。

比如薇婭，因偷漏稅讓人不齒。

除此之外，近幾年明星翻車(chē)并不少，其代言的產(chǎn)品跟著遭殃的也很多。

就好比李佳琦之于花西子，花西子靠著深度綁定李佳琦確實(shí)是做到了國(guó)貨美妝話(huà)事人的位置，可是后面大家也知道了，三兩句話(huà)，李佳琦就翻了車(chē)，花西子也跟著陪葬。

奢侈品牌Prada更慘，請(qǐng)過(guò)吳亦凡、鄭爽、李易峰、蔡徐坤作為代言人，無(wú)一例外，都塌房了，一度被調(diào)侃為為“內(nèi)娛掃黃打非辦公司”，網(wǎng)友的調(diào)侃與嘲諷相當(dāng)大的程度上拉低了Prada品牌的高端形象。

可見(jiàn)，形象傾塌，很可能就在一夜之間。

“至高至明日月，至親至疏夫妻”，是明星與其死忠粉的真實(shí)寫(xiě)照，愛(ài)你最狠的人和罵你最狠的人可以是同一批人。

所以不要跟明星綁定的太緊，成也蕭何敗也蕭何的歷史教訓(xùn)一直在重演。這次溜溜梅道歉，就是個(gè)小教訓(xùn)。

如果是小品牌與明星綁定還好，可以增強(qiáng)自身品牌的曝光度，幫助自己打響名聲，可現(xiàn)在溜溜梅已經(jīng)是青梅零食賽道的頭部品牌，而且是拓荒者，早已過(guò)了這個(gè)階段，如此一味去借助流量明星的粉絲效應(yīng)，難免會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展埋下隱患。

從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，請(qǐng)流量明星代言品牌的商業(yè)價(jià)值也已經(jīng)不如以往。

在移動(dòng)手機(jī)還沒(méi)有普及的情況下，大家都會(huì)選擇看電視，明星代言什么產(chǎn)品也容易讓人印象深刻，可在如今自媒體時(shí)代，大家可以關(guān)注到更多的視覺(jué)內(nèi)容，各色各樣的網(wǎng)紅也隨之出現(xiàn)，明星的視覺(jué)價(jià)值被稀釋?zhuān)虡I(yè)價(jià)值不如以往。

但為何溜溜梅還要與流量明星模式呢？

從明星效應(yīng)看，目前明星代言的影響力雖然不像電視年代這么強(qiáng)大，但現(xiàn)在依然占據(jù)著品牌代言的主流。

流量明星有著大量粉絲，尤其是頂流明星，很多粉絲愿意為其買(mǎi)單，對(duì)于零食類(lèi)的快消品而言，產(chǎn)品價(jià)格不高昂，決策周期短，明星代言很容易影響粉絲消費(fèi)決策。

溜溜梅早已嘗到明星效應(yīng)的甜頭，而要打造新的營(yíng)銷(xiāo)方式，需要花費(fèi)更多精力與金錢(qián)，還不一定取得理想成績(jī)。

溜溜梅可能已經(jīng)形成了對(duì)流量明星營(yíng)銷(xiāo)的路徑依賴(lài)，不愿意跳出自己的舒適區(qū)。

與明星捆綁，翻車(chē)是宿命，做“產(chǎn)權(quán)流量”才是正道

不排除另外一種可能，溜溜梅可能也想要像三只松鼠的章燎原一樣，把老板打造成商業(yè)IP，只是由于沒(méi)有濺起太大的水花，難以清晰地感知到。

但通過(guò)一些細(xì)節(jié)可以看出一些端倪。

從此次“道歉事件”的直播中也可以看出，老板作為主持人與時(shí)代少年團(tuán)進(jìn)行互動(dòng)，楊帆可能想要更多的鏡頭，通過(guò)與流量明星互動(dòng)來(lái)讓更多年輕人認(rèn)識(shí)他。

而且老板楊帆自稱(chēng)為“溜叔”，與三只松鼠的老板章燎原被稱(chēng)為“松鼠老爹”的風(fēng)格有點(diǎn)兒像，可能楊帆也想通過(guò)昵稱(chēng)拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，來(lái)吸引流量。

只是二者產(chǎn)生的效果有點(diǎn)大相徑庭，一個(gè)已經(jīng)被許多人認(rèn)可，一個(gè)已經(jīng)發(fā)布了道歉聲明。

其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)看，無(wú)論是流量明星模式，還是老板IP模式本質(zhì)是同一種模式，都是直播帶貨模式。

直播帶貨就是網(wǎng)紅依靠自己的流量來(lái)幫助廠(chǎng)家售賣(mài)產(chǎn)品，無(wú)論是明星，還是虛擬人物以及老板，都是通過(guò)獲取流量來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但不同的是，流量的產(chǎn)權(quán)源自于誰(shuí)。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，掌握著流量產(chǎn)權(quán)的主體，就是掌握著穩(wěn)定能夠產(chǎn)生可變現(xiàn)的電商流量。

關(guān)于流量產(chǎn)權(quán)的區(qū)別，又呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。

首先，流量產(chǎn)權(quán)來(lái)自于個(gè)人，對(duì)于公司而言是最不穩(wěn)定的，不管個(gè)人是明星，還是公司員工，甚至老板。

明星就不用多說(shuō)了，翻車(chē)常有的事兒，是最為不穩(wěn)定的。

以員工為例，董宇輝與東方甄選就是最好的案例，董宇輝的流量太大了，不管公司做怎樣的決策，只要粉絲覺(jué)得不利于董宇輝，都會(huì)對(duì)公司進(jìn)行攻擊，而公司成為了董宇輝的流量附庸，這難免造成公司內(nèi)耗。

同時(shí)會(huì)有人疑問(wèn)，雷軍做得這么成功，為啥不能證明老板掌握流量產(chǎn)權(quán)具備著穩(wěn)定性？

事實(shí)上，老板做IP相對(duì)于員工掌握IP而言更穩(wěn)定，能為公司引流，還有助于提高公司的向心力。

但這對(duì)老板要求太高了，能夠做到雷軍這樣的更是少之又少。

因?yàn)槿诵牡某梢?jiàn)是一座大山，想要人們長(zhǎng)久地認(rèn)同一個(gè)老板并不容易。

雷軍與于東來(lái)的成功只能作為模范，但現(xiàn)實(shí)是老板要做到他們這種程度需要極大的時(shí)間成本及具備一些先天性因素。

古人云：“畫(huà)龍畫(huà)虎畫(huà)骨難，知人知面不知心”。談過(guò)戀愛(ài)的都知道，兩個(gè)人相訴衷腸就很難，更別說(shuō)讓廣大消費(fèi)者深信一個(gè)素昧謀面的老板。

常言又道：“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”。

胖東來(lái)的受歡迎離不開(kāi)于東來(lái)始終如一的利他思想，小米如此受歡迎離不開(kāi)雷軍出道至今的謙遜形象。

這種十年如一日的形象，讓消費(fèi)者從他們哪里看到了真誠(chéng)。

所以一個(gè)老板要想保持流量走紅，并且通過(guò)流量對(duì)品牌帶來(lái)巨大的效益，就要提前有個(gè)心理準(zhǔn)備，就是要保持著始終如一的真誠(chéng)形象，大道至簡(jiǎn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，真誠(chéng)才是最終的必殺技。

另外，老板個(gè)人的性格等先天性因素也是老板能不能走通IP模式的關(guān)鍵。

比如大眾往往更喜歡有親和力的老板，不容易對(duì)嚴(yán)厲的老板產(chǎn)生好感。例如董明珠，表現(xiàn)的性格較為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于公司而言不一定是件壞事，但在大眾眼里，強(qiáng)勢(shì)代表著有攻擊性，就難以做到像雷軍那樣討喜。

而且對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式分析而言，不能只看成功的案例，還要看失敗的案例。比如小楊哥，既擁有著龐大的流量，又是公司的老板，但結(jié)果卻半路翻車(chē)了，三只羊品牌也遭受到了毀滅性打擊。

于東來(lái)與雷軍目前的成功，也并不代表以后一定不會(huì)出錯(cuò)，不會(huì)遭到反噬。

所以整體而言，無(wú)論是流量明星模式、員工IP、老板IP模式都能走的通，但是都不具備強(qiáng)穩(wěn)健性，其中老板IP模式成功的原因有著先天性，很難復(fù)制，而且老板要是“塌房”了，對(duì)公司的打擊會(huì)更大，當(dāng)然，高風(fēng)險(xiǎn)意味著高收益，老板IP要是徹底走通了，對(duì)于溜溜梅這樣的消費(fèi)類(lèi)企業(yè)來(lái)講，有著巨大的效益。

對(duì)于公司掌握流量產(chǎn)權(quán)而言，現(xiàn)如今已是大勢(shì)所趨。

你看看，京東，美團(tuán)在做什么？在做短劇，一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)都開(kāi)始做短劇，為什么？搶奪流量，搶奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。

現(xiàn)在就是流量時(shí)代，流量約等于公司效益。

相比互聯(lián)網(wǎng)公司而言，像溜溜梅這樣的食品企業(yè)也有很多獲得流量的渠道，可以像蜜雪冰城一樣打造虛擬IP，造一個(gè)“梅王”，也可以像椰樹(shù)果汁一樣在產(chǎn)品上進(jìn)行獨(dú)家設(shè)計(jì)，又或則像其一樣通過(guò)“搞怪”來(lái)獲取直播流量。

可以說(shuō)是花樣百出，通過(guò)公司掌握流量產(chǎn)權(quán)，溜溜梅也可以為品牌打上顯著標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

但是做好這些的前提，需要提高溜溜梅營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，而溜溜梅身在蕪湖，營(yíng)銷(xiāo)人才相對(duì)于一線(xiàn)城市較少，如何吸納更多的營(yíng)銷(xiāo)高手到自己的公司也是一個(gè)障礙。

整體來(lái)看，流量產(chǎn)權(quán)來(lái)自于公司，可以做到流量不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)問(wèn)題也能夠及時(shí)調(diào)整，相比借助個(gè)人IP，具備著穩(wěn)定性，而且獲得流量渠道也多，要求相對(duì)于老板IP模式，沒(méi)有那么高，對(duì)于像溜溜梅這樣的食品企業(yè)而言，是一個(gè)相對(duì)容易走得通的模式。