亞馬遜狙擊Temu。

作者|王遲

編輯|楊舟

「市象」發(fā)現(xiàn)安克已經在Temu美國站閉店，在該平臺搜索“Anker”僅有第三方商家的一些商品展示。兩個品牌藍標店“ANKER Certified Refurbished Official Shop”、“ANKER Official Shop”目前顯示暫時休息狀態(tài)，店內商品已經全部下架。

值得注意的是，這兩個店鋪正是此前安克入駐Temu美國站的官方店鋪，前者售賣的是認證翻新的二手產品，后者售賣的是全新產品。從店鋪主頁顯示的售賣信息來看，二者累計售賣了19105件商品，積累了3708的粉絲數(shù)量。

對于安克在Temu平臺的突然休店，有跨境大賣商家群里正在展開一場“亞馬遜二選一”的討論。

一位跨境電商運營人員透露：“此前有多個品牌在Temu開設了品牌店，但前天晚上接到警告信后，連夜緊急下架了產品。其中Anker的店鋪當晚已將商品幾乎全部下架。看來是亞馬遜在施壓賣家做出選擇，不過目前這一壓力尚未波及到小賣家，但前20的品牌幾乎都已收到警告。”

有分析人士推測，亞馬遜可能開始出手對Temu進行新一輪針對，試圖維護自己的市場份額。

不過目前這種情況可能僅局限于美國站。例如，在歐洲地區(qū)，有外國網友測試發(fā)現(xiàn)在Temu德國的銷售店鋪“Anker EU”依然像往常一樣活躍。

01安克看上Temu什么?

上周一，來自蘋果應用商店的年度數(shù)據顯示，Temu再次成為美國最受歡迎的免費應用，實現(xiàn)第二次霸榜。目前，海外版抖音TikTok排名第三，ChatGPT今年躍升至第四，Google的搜索應用排名第五，亞馬遜則未進入前十名。

根據10月份SimilarWeb發(fā)布數(shù)據，在全球訪問量上Temu是排名第二的電商網站，僅次于亞馬遜。此外，據Sensor Tower數(shù)據，8月份Temu應用的用戶數(shù)量在主要電商平臺中位列第三，已達到亞馬遜用戶數(shù)量的91%。

殺瘋的流量帶來暴漲的銷售額。有數(shù)據顯示，2023年Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%。2023年1月至2024年期間，Temu的銷售額猛增了840%。

水漲船高之下，今年7月份開始，陸續(xù)有亞馬遜頭部賣家入局Temu，安克作為亞馬遜“一哥”更是成為代表性品牌之一。

根據義烏市跨境電子商務協(xié)會報道，從平臺上的銷售數(shù)據來看，安克5000mAh便攜充電器，截止10月7日已經售出1700多件，安克創(chuàng)新兩家店鋪的總銷量已經超過12000件。其中，主打官方認證翻新的店鋪還成功登上耳機及配件細分類目Top1。

作為亞馬遜頭部賣家，安克入駐Temu取得的成績，必然也會影響到其他亞馬遜頭部賣家對是否入駐Temu平臺的考慮。

在Temu平臺，安克以半托管模式銷售產品，由Temu控制定價。在亞馬遜上，則是作為賣家的安克控制著定價。不過從入駐不到5個月的時間觀察來看，Temu仍在匹配亞馬遜的價格。

有外媒發(fā)現(xiàn)在黑五期間，在Temu上只有翻新產品在早鳥促銷。不過到了12月初，新商品也在促銷，整體價格依然是和亞馬遜進行對標，但有時亞馬遜的價格更便宜。有知情人士猜測，可能是安克和平臺正在進行價格的A/B測試，而這對應的是雙方未來的定價權。

品牌希望保持其市場價格。因此，在Temu上銷售采用半托管模式，然后設法平衡，使Temu平臺的銷售價格不低于市場價格。但是對于Temu平臺而言，如果僅僅是保持和亞馬遜上的相同價格，就會面臨為什么顧客要在Temu購買的致命問題。

低價是Temu快速爆發(fā)的殺手锏和商業(yè)模式基因，正如它們的營銷口號：“像億萬富翁一樣購物”。

02亞馬遜醞釀全面狙擊

如果和亞馬遜相比，入駐的賣家僅僅只是提供相同的價格，Temu就會缺失低價的殺手锏，面臨缺乏獨特賣點的困境。相較于亞馬遜，Temu沒有Prime計劃，沒有物流基礎設施，信任度較低。

但是想要進一步發(fā)展，Temu就需要品牌。在國內它的母公司拼多多做的是百億補貼，換取品牌向上，不過至今難言成功。在國外，Temu顯然想吸取更多的經驗，找到自己的品牌化之路，不過從安克休店風波來看，亞馬遜并不愿意給到其更多的空間。

如果情況屬實，那么則將是亞馬遜首次進行二選一。此前亞馬遜在全球市場的主要競爭手段是以“限價”為主的變相二選一。要求入駐商家在平臺上的商品價格保證全網最低，商家自家網站上的價格也不能比亞馬遜的還低。

為此亞馬遜還專門開發(fā)了一個價格監(jiān)控系統(tǒng)，自動抓取、比較第三方商品在全網的價格，如果發(fā)現(xiàn)有更低的，系統(tǒng)會給第三方商家發(fā)出警告，接下來可能就是罰錢、訂單凍結、甚至商品下架。

“限價”的后果很直接，消費者在亞馬遜上看到的價格永遠都是最低的。其中包括使用亞馬遜的訂單處理、配送、售后系統(tǒng)（FBA）的費用。雖然理論上第三方商家也可以不用FBA，自己處理訂單，但實際是入駐商家有82%的銷量都來自于亞馬遜頁面上的“Buy Box”。

“第三方賣家如果覺得亞馬遜上價格政策不合理，表面上看可以選擇放棄亞馬遜平臺，但亞馬遜平臺流量大，賣家不可能放棄，實際上沒得選擇。”APEC跨境電商創(chuàng)新發(fā)展研究中心主任王健此前曾向21世紀經濟報道記者指出，亞馬遜的這個價格政策就類似于中國電商平臺存在的二選一情況，讓賣家在定價問題上被迫站隊。

在這種策略下，亞馬遜既可以保持低價的競爭優(yōu)勢，同時也可以通過流量優(yōu)勢拿到定價權。

不過隨著Temu以中國制造和產業(yè)帶的成本能力，打破了亞馬遜“限價”策略的變相二選一，眼下只能寄希望于給到類似安克等頭部品牌的實質性的“二選一”壓力，限制Temu向上的路徑之外。

在低價的路徑上，亞馬遜也正在進行狙擊。

一個月前亞馬遜低價商城在移動端正式上線。在亞馬遜應用中搜索“Haul”即可打開低價商城。低價商城首批開放的商品覆蓋服裝、珠寶、家居、美妝、電子、配飾、廚房用品等共15個大類，絕大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

一場全面覆蓋Temu的亞馬遜狙擊戰(zhàn)，或許正在2024年的年尾醞釀中。