導讀：

1、餐飲巨頭紛紛推出自己的“平替”

2、覺醒的年輕人重新定義平替概念

3、餐飲“平替時代”你如何把握機會？

第1744期

文 | 星野

為了不被別人平替

他們紛紛推出自己的“平替”

回顧中國的餐飲版圖，一場大變革正在餐飲行業展開。

從西餐廳的平替薩莉亞，到星巴克的平替瑞幸，麥當勞的平替華萊士、塔斯汀，韓式料理的平替米村拌飯。平替正在成為主流，從追趕者變成領先者，從學習者變成了被學習者。

為了不被別人平替，很多餐飲品牌紛紛也推出了自己的“平替”。

剛剛上市的正餐品牌小菜園，今年推出旗下副手品牌“菜手”，門店推出了“品質早餐”和“品質午餐”3元自助活動，其中午餐為“米飯+小菜+飲料+水果”無限續；

必勝客今年于廣州開出“Pizza Hut Wow 樂享店”，新店型對標薩莉亞，主推“高品質性價比”，菜單顯示，主菜最低價19元，面/飯最低售價15元，飲料、冰淇淋最低價格6元，整體價格有了較大幅度的下調；

◎必勝客也不再高冷

西貝也推出了全新的快餐“副牌”模型，西貝小牛燜飯與拌面，目前已經在北京開出多家門店。西貝小牛燜飯與拌面品牌主打牛肉燜飯，產品包括土豆胡蘿卜牛肉燜飯、泰式咖喱牛肉燜飯等經典蓋澆飯，主食定價30元+，小吃、檸檬茶等則為9.9元左右；

和府撈面則是“多面開花”，先后又推出了以外賣模型為主的拌飯子品牌“和府拌飯大師”，以及全新的兩個副牌“和府湯面”與“和小二·砂鍋菜飯·銅盆火鍋”，后者砂鍋飯15元一份，砂鍋煲18元起，人均41元......

◎更加接地氣的和府

放眼到廝殺最為嚴重的火鍋賽道，無論是頭部品牌，還是區域品牌，都在發力“平替”。

海底撈去年上線的4個副牌中，人均60元的小嗨火鍋，被稱之為“海底撈官方平替”，9.9元起的鍋底，60元的親民客單價，用小火鍋的價錢吃大火鍋，門店模型上更輕量、消費體驗上也更平價；

大斌家火鍋串串，也推出了自己的平替品牌一圍肥牛小火鍋，“鍋底+調料只要9.9元，100%真肥牛只賣9.9”“菜品都是3元、5元、7元”“米飯、泡菜、茶水、冰粉、紙巾，通通不要錢”，正是這些標簽助力它在直營道路上一發不可收拾；

烤魚老牌江邊城外，今年上半年推出了性價比更高的江美鮮·烤全魚新品牌，目前在上海開出兩家店，人均40元和53元，北京首店也即將在昌平地區開出，在菜單上，有41.9元的加州鱸魚單人餐、37.9元的金鳳魚單人餐等......

◎用價格打動人心

一個最為明顯的趨勢是：餐飲品牌們的“平替”副牌，越來越走“輕量級”模式試水了。它們面積更小、模式更輕、價格更實惠……

聰明的高質量玩家

會把顆粒度精細到最小單位

平替一詞，廣泛應用于美妝行業（平替的本質是“人有我精”，這種精一是指品質，二是指價格，價格只能打動消費者一次，而品質才能將其轉為粉絲）。

原指一些化妝品，護膚品效果很好，但價格較高，于是消費者開始尋找一些價格便宜，但效果相差無幾的產品。

而這一消費習慣，慢慢滲透于茶飲行業，成為不少品牌的重要策略。如今，被廣泛應用于餐飲行業，其背后源于消費者心理變化。

過去年輕人“野性消費”，現在年輕人“智性消費”，進可精打細算，退可反向消費，在省錢這件事上用盡招式——

他們爭當“窮鬼”，捧紅“窮鬼系列”頂流：40塊錢的紅山動物園平替迪士尼、9.9吃飽的“窮鬼餐廳”連肯德基都眼紅；越開越多的折扣店成了資本寵兒......

◎窮鬼快樂屋

除此之外，他們還在各大社交平臺研究“平替哲學”：豆瓣“我愛臨期食品”小組，有9萬多個“臨食工”；美妝蛋收納盒變成雞蛋收納盒，網購有了平替關鍵詞。

與此同時，曾經被不屑的拼多多，今年市值一度超過了阿里；曾經被稱“爺爺級App”的1688，今年下載量一度登頂蘋果應用商店免費榜......

雖然年輕人越來越“精明”了，但他們的重點并不是“便宜”，而在于物品的本質價值。每次選擇平替，都是經過價格、質量PK后綜合的性價比之選。

在社交媒體上，#這屆年輕人為何變得摳門了#話題詞瀏覽量超過2億，但許多年輕人留言為自己正名：“按需購買，不掉入資本主義陷阱”、“只是調整了支出偏好”、“不是買不起，而是考慮值不值”......

聰明的高質量玩家，在尋找平替的過程中，會把顆粒度精細到最小單位。

像在下沉市場主打牛肉火鍋的員和記，客單50元左右，這兩年過得風生水起，被行業人士稱“海底撈的服務、巴奴的品質、拼多多的價格”，可謂是當地群眾的最佳平替火鍋店。

為了滿足聰明的消費群體，他們推出四大承諾，“服務不滿意免單，牛羊肉假一賠萬、19分鐘上齊所有菜品否則贈送未上菜品、衛生不滿意投訴有獎勵”，給足安全感和至尊感，俘獲了一大波忠粉。

◎讓顧客無可挑剔的產品跟定價

消費者的心理變遷，也倒逼商家們不是一味把價格壓“平”，返回到以前山寨時代的低端價格戰，而是升級性價比，滿足今天更理性的消費者的需求，用性價比高的“替”代性價比低的。

餐飲進入“平替時代”

該如何把握機會？

平替絕不是價格戰。

而是劃分消費人群、產品研發、供應鏈組織，以及品牌勢能打造后的綜合表現，是品牌心智的較量。你該如何把握機會？

對于頭部品牌而言，如果目前的客單無法滿足大部分客群需求時，可以考慮推出“平替”副牌，一看市場夠不夠大、一個品類能不能立得住？二看自己的供應鏈是否足以承載？尤其是門店多的連鎖品牌。

生來就擁有背書和金湯匙的“平替”們，往往比其他新品牌看上去更加光鮮亮麗。

對于中小規模品牌而言，推新品牌的風險略大，后端也沒有足夠的基底支撐新品牌的運作，可以選擇推出“平替產品”，今年風很大的“我的小板凳街坊火鍋”，店內就推出了很多大牌平替產品，像大片脆毛肚，“一份的價格咱家懟一斤，火鍋大哥同款”，菌湯鍋在口感上也不輸某大牌。加上現在供應鏈不再有信息壁壘，選擇大牌同款，相較來說還是一種捷徑。

商業的本質，就是順應人性。