2024年的花唄，似乎比前幾年要活躍很多。

首次接入閑魚平臺、首次推出聯名皮膚、首次推出額度互動功能，在2024年雙11期間，大量商品使用花唄分期免息的力度達到了史上之最，從過去的3期免息，提升到12期免息。這款本月上線已滿10年的國民型產品，似乎正在以一種積極的姿態，重新亮相。

這種“活躍”通過觀察其官方微博的發布頻率，也可見端倪。

在2021~2023年，花唄官方微博每年更新條數平均在100條。但在今年，更新數量增至近500條。在微博品牌藍V互動量上，甚至超過老鄉雞、麥當勞等活躍賬號，站在了藍V影響力第一陣營。

花唄是互聯網產品中，最早的一批網紅品牌。

“你是不是想笑死我，好繼承我的花唄”曾經是網絡上很火的段子。

但幾年前，隨著反消費主義浪潮的來臨，花唄似乎在一夜之間從網紅變成了黑紅。很多人批評花唄刺激了用戶超前消費，甚至勸誡年輕人不要使用，以免陷入債務泥潭。

那么，問題來了，重新“活躍”起來的花唄，還能從黑紅變回曾經那個人見人愛的網紅么？

用戶評論的風向在悄然轉變

在各大社交媒體上搜索，會發現普通人關于花唄的討論，似乎正在變得豐富。雖然刺激消費、擔心花超還不上的聲音仍然存在，但已非一邊倒的局面。

在年輕人較為聚集的小紅書平臺上，關于花唄最熱門的討論是“如何提升花唄額度”。由于花唄推出了“交材料、漲額度”的新功能，用戶只需上傳英語四六級證書、畢業證、教師資格證等各類資格證書，就有機會在原有額度基礎上提升額度，因此不少用戶曬出自己的“提額戰果”，并開始彼此分享當中的技巧與攻略。

而曾經熱門的討論話題“如何關閉花唄”下面，現在的用戶們在分享的攻略，并非如何關閉，而是關于如何使用花唄賬單助手的討論。因為通過這一功能，用戶可以自主調低花唄額度，如此一來，不用通過關閉這么極端的動作，也可以有效避免過度消費，同時還避免了關閉之后，萬一后悔的問題。

除此之外，曬出自己的花唄手帳、曬出自己的花唄新皮膚的用戶也有不少，話題頗有些五花八門。

用花唄分期作為自身賣點之一進行宣傳的商家，也明顯多了起來。這當中甚至包含了一向高冷的蘋果。在今年iPhone16的銷售中，蘋果首次開通了花唄24期分期免息服務。國產品牌則顯得更為積極，不少國產手機、國產家電廠商將“國補”和花唄分期免息疊加，作為吸引消費者的方式。

放棄規模執念

“花唄并不打算回到當年巔峰期的規模了”——這一內部說法，筆者從多個不同渠道得到了交叉驗證。這或許是許多變化背后的根源。

根據螞蟻消金在其ESG報告中披露的數據，花唄當前的用戶規模為4億左右。但據過去的公開信息顯示，花唄巔峰期的用戶規模在5~6億之間。但據筆者了解，花唄并不覺得一定要回到此規模，并認為這一規模其實“并不一定健康”。

原因在于，在花唄的巔峰期，有很多缺乏金融常識和自制力的用戶，也因為各種原因跟風開通了花唄，但無論是其合理安排消費的能力，還是履約還款的能力都不足。因此既推高了花唄的不良率風險，在其無法還款后，也將責任歸咎于“花唄引誘了自己”。

對花唄來說，和用戶之間的關系，“強扭的瓜”顯然比不上雙向奔赴。為什么不去好好服務最需要自己的人呢？與其無限擴大用戶規模，不如留住對自己最有感情的人。

放下規模執念，回歸金融之美，讓金融幫助用戶創造美好生活，無論對用戶還是花唄自身，都是更具可持續性的發展理念。

放手，把方向盤給用戶

額度評估，是消費金融業務的核心引擎。金融機構根據用戶的風險情況，進行評估，單方面給出一個固定的額度，這是所有金融機構通用的做法。

相比于傳統金融機構，花唄可以更為多元的評估用戶特征，這是花唄業務創新的底氣。近年來花唄在嘗試新的額度管理功能，額度管理不再是一次性的、單方面的評估，而是在有效的風險管理之下，用戶可以動態調整額度，以獲得更好的消費金融體驗。其中之一，就是花唄的賬單助手，在花唄原有額度基礎上，如果用戶覺得額度高了，容易花超，那么可以自己調低額度。如果用戶覺得額度還不夠，也不能憑空要求更多，需要提供自己的職業技能證書等增信材料，說明自己憑實力可以獲得額度，這就是其最新推出的“小紅花”功能。

“刺激非理性消費”，是花唄從網紅成為黑紅的“罵點”，花唄曾經試圖用各種方式解決這一問題。最早，花唄直接在用戶每一筆付款頁面打上“理性消費”的提醒，引來罵聲一片，“買張火車票，買瓶水，買個早餐，為什么要提醒我理性消費？！這怎么就不理性了?！?/p>

花唄還做過一次業務決策，把年輕人的額度一刀切到3000及以下。用戶罵得更大聲了，“我們辛辛苦苦攢下的額度，怎么說沒就沒了”，“額度用不用是我的事情”，“額度使用我有規劃，突然降額，資金周轉計劃全被打亂了”……

這些解法沒有奏效，關鍵是“爹味”比較重，替用戶做決定。但賬單助手和小紅花，是把方向盤交給用戶，把工具給用戶，要漲要跌，用戶可以自己做出動作，雖然金融機構在額度上依然有審核，但多少讓用戶有點“我的地盤我做主”的感覺。

商家才是花唄最大的擁躉

即使在花唄備受爭議時候，商家群體，尤其電商商家，依然青睞花唄。原因很簡單，因為相比其他營銷手段，花唄分期可以為商家帶來更顯著的銷量提升。

花唄要重獲好感，商家是關鍵群體。今年雙11，花唄明顯加大了分期免息的力度，12期分期免息的商品數量超出以往。據大量媒體報道，雙11期間，榮耀投入分期免息的預算超過2000萬元，榮耀6成以上的手機支持花唄分期免息；容聲冰箱80%以上的商品都支持花唄分期免息，用于貼息的投入比去年增長了25%，不光在線上，線下門店也向消費者推薦分期免息商品。

據筆者了解，花唄向其合作的電商商家提供了更為優惠的利率條件，使得雙11期間，商家貼息的力度明顯加大。電商賣家把花唄作為促銷工具，心甘情愿付利息，因為對商家來說，發紅包、做分期、打廣告，都是正常的促銷手段。

對花唄來說，這是在積極落實國家政策。今年雙11，花唄重點在家電、家具、數碼等品類上開展分期免息，與國補品類基本重疊，為國補再添一份力。

消費者同樣被討好了。因為商家貼補了利息，用戶就不用付出成本。據艾瑞咨詢發布《分期免息工具價值研究白皮書》顯示，使用過分期免息的消費者中，超9成認為分期免息是省錢工具，超6成即便當下可以全額付款，也更傾向于選擇分期免息的方式消費。

“無用功”的用處

一款金融產品，健康比規模更重要，這個道理是行業共識，但執行起來，往往很困難。因為追求“健康”的事情，常常對規模無益，甚至有可能有害。這種“無用功”，在企業里要推行，往往有很大的難處。

比如對花唄來說，研究交材料漲額度，為了讀取、驗真這些非標準化的證書，需要部署大量的AI資源和人力成本，但使用的人并不會一下增加很多。比如設置賬單助手功能，允許用戶主動調低額度，這與規模KPI更是直接背離的。

在IP皮膚聯名、AIGC手賬等方面的投入，更是幾乎完全脫離金融屬性的功能嘗試，因為脫離金融屬性，所以也不會在金融回報上產生明顯的收益，用戶并不會因為換了一個好看的花唄皮膚，就用花唄多付了幾百上千。

這些無用功的用處可能接近于“養生”。每天按時吃飯，早點睡覺，你很難說一下子到底有啥效果，但如果一直不這么做，身體素質會變差，甚至吃藥打針也彌補不了。

對于一款產品來說，什么最貴，口碑最貴！而口碑的積累，除了產品本身的賣點與價值，主要就在于，對能打動用戶的“細節”，是不是愿意用心做好“無用功”。

金融產品恐怕就更是如此，不是做大做強，而是做好做優。

對10歲的花唄來說，有過高光，也受過批評。值得慶幸的是，用戶仍在、商家仍在、產品優勢仍在，如果能堅持回歸“做好做優”的航路，重塑口碑，10歲，依然是在最好的年紀。