曾幾何時，520 憑借 “我愛你” 的諧音，從一個普通的日子搖身一變成為商家們的營銷盛宴，情侶們的甜蜜狂歡節。在過去，每至 5 月，各大品牌便摩拳擦掌，早早布局 520 營銷活動。社交媒體上滿是 520 相關話題預熱，電商平臺精心打造專題頁面，線下門店也紛紛裝點得浪漫溫馨，全力吸引消費者的目光。

回顧過往，眾多品牌在 520 營銷中大放異彩。周大生珠寶推出 “四零以舊換新” 活動，將黃金消費與愛情承諾緊密綁定，刺激消費者為愛情消費，借助節日氛圍成功提升銷售額。SK-II 在 520 節點引入偶像元素，官宣五月天為代言人，并推出定制禮盒，引發社交媒體上的二創風潮。微博上相關話題閱讀量超 1 億，互動量達 75 萬 +，不僅提升品牌知名度，還掀起購買熱潮，不少單身人士也因偶像代言購買禮盒，為自己增添 520 儀式感 。野獸派和 Jellycat 的聯名同樣成績斐然，2024 年 5 月 17 日 - 21 日，雙方在北京三里屯太古里打造全球首家聯名限時花店，盡管部分聯名款價格飆升至萬元，消費者依舊瘋狂搶購，二手平臺甚至出現溢價交易，沉浸式打包視頻也廣泛流傳，成功破圈，讓 Jellycat 進入更多年輕人的禮物清單……

今年 520，市場反應格外冷清。朋友圈里關于 520 的動態大幅減少，電商平臺的 520 專題不再像以往那般醒目，街頭花店的玫瑰銷量也遠不及往年。

為什么？

1、消費者“不浪”了。當下，整體經濟環境存在一定不確定性，消費者消費更加理性謹慎，對于非必要消費支出更為克制。同時，年輕一代消費觀念逐漸轉變，他們對情感關系的認知從 “單向付出” 轉向 “雙向平等”，“為愛埋單” 的傳統敘事對他們吸引力減弱。二手平臺大量未拆封禮物轉賣、垃圾桶堆滿被丟棄鮮花的現象，反映出過往節日消費中送禮者與收禮者的心理落差，使得節日消費從 “剛需” 變為 “可選”。

2、《婚姻法》新規規定，“520 紅包屬于無償贈與”，分手后難以追回，這在一定程度上削弱了部分消費者，尤其是男性參與節日消費的動力。2025年一季度全國結婚登記181萬對，離婚登記63萬對，跟20204年同期比，結婚登記數減少了15.9萬對，離婚登記數則增加了5.7萬對。大家連婚都不結了，怎么過520？

3、社交媒體上對 520 物質化情感的戲謔解構，如 “舔狗”“撈女” 等標簽的流行，形成對節日商業化的文化抵抗，年輕人拒絕被商業資本定義情感價值，轉而追求更私人化、去儀式化的情感表達方式。

4、 618 大促提前啟動，520 當天，天貓、京東直接開啟 618 預售，25 萬品牌打折、6.18 元搶大牌等優惠活動吸引了更多消費者的關注，相比 “520 限定款”，他們更傾向于在 618 購買性價比更高的商品。