白酒行業正面臨寒冬，就連“醬香科技”的茅臺都難現往日光景。

距離蛇年春節已經不足一個月，本應是市售茅臺漲價的時刻。在2024年年初，53度飛天茅臺市場價格還高達2700元。

但據“國酒財經”12月29日數據，如今散瓶價格僅為2220元。而在拼多多上，這個價格更是壓到了2121元。

這也意味著，面對4月以來“頂梁柱”價格的一路走低，茅臺在這大半年進行的停貨、回購、分紅等控價策略，最終收效不大。

不僅如此，2022年上市的茅臺1935，曾一度漲破1800元，兩年間，散瓶價格已經跌至700元，遠低于官方零售價1198元。

圖源：茅臺官網

近日，茅臺酒年度經銷商大會上，總經理王莉更坦言：“本輪白酒周期挑戰主要集中于需求側，對茅臺而言，今年比2013年的挑戰更嚴峻、復雜。”

需求為何不足？曾經支撐茅臺的消費群體有心無力，特別是基本盤的房地產、金融行業都已風光不再。

如今的年輕人喜好谷子、演唱會、電競等新娛樂，職場環境也沒有那么多的喝酒場合，頂天追求一點“微醺”，喝的還是啤酒、氣泡酒。

如何吸引這些人，已成為茅臺等白酒企業要面對的核心問題。

01

新商務人群

其實，茅臺已經在大象轉身。

此前，茅臺提出“三個轉型”：客群轉型、場景轉型和服務轉型。在這次經銷商大會上，又進一步做了解釋。

客群轉型，要聚焦“新商務”人群，特別是以新能源、生物科技和數字科技為代表的新興產業，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業的未來產業。

其實這些行業的大佬一樣喝茅臺。

據汽車頭條報道，何小鵬曾囤了幾千瓶茅臺就為了交朋友、努力解決公司問題；據茅臺官網，馬云、劉強東、雷軍等也多次登門拜訪。問題在于，如何能讓他們從上而下，引導整個行業“喝起來”？

這就是茅臺關注的場景轉型和服務轉型。

場景轉型，就是不僅維持傳統聚會的同時，也要圍繞“新商務”人群，打造新的消費場景，包括酒、餐、茶搭配等新消費場景。

服務轉型，就要從“賣酒”轉變為“賣生活方式”，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值。

三個轉型聽起來不錯，但目前來看，還缺乏一個非常明確的樣板去轉化。

圖源：瑞幸咖啡官網

近年來，茅臺也曾通過一些年輕人的方式去轉變。比如，推出茅臺冰淇淋產品，也跟瑞幸、德芙等年輕人喜歡的品牌進行聯名推廣。

這確實讓大量的年輕人以低價格進行了一次的茅臺初體驗，但熱度過后，似乎沒有進一步的策略。

目前茅臺冰淇淋已收縮，銷量疲軟；聯名產品則是讓合作伙伴熱度更高，茅臺的品牌卻并沒有因此變年輕。

這些可以看作是茅臺探路新富人，但還沒有找準發力點。

02

穩固基本盤

除了要爭取新富人，茅臺的基本盤也仍需穩住。

12月27日，茅臺正式公告，將耗時一年，花費30~60億元回購股份，回購股份價格不超過1771.90元/股。

截至12月27日收盤，茅臺的股價為1528.97元。

這個回購已經傳言了數個月，這次公告，也是為了進一步提升投資者信心。

同時，在11月，茅臺擬中期分紅300億元，占到了上半年凈利潤近72%。

根據8月的《2024－2026年度現金分紅回報規劃》，公司每年度分配的現金紅利總額不低于當年實現歸母凈利潤的75%。

而此前的《2023年度利潤分配方案》，合計擬派發現金紅利占到了公司2023年度凈利潤的51.90%。

在近期茅臺股價低迷的情況下，茅臺通過分紅、回購等手段，加強了市值管理。

此前，茅臺甚至還探索過炒股的可能性，好處自然是降低購買門檻，但也有不少投資者擔憂，大量散戶的加入，將令股價更受市場情緒影響。

圖源：茅臺官網

在內部產品調整方面，據財聯社報道，明年53度500ml飛天茅臺酒的投放量將有所減少，以穩定明年的價格表現。

茅臺的新品也仍在推進，2025年1月5日將正式發布乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。

在渠道方面，茅臺則在穩定經銷商軍心。

1-9月，茅臺直銷渠道營收占比為43.14%，增速為12.51%，落后于落后于批發代理渠道的20.95%，去年同期，兩者增速為驚人的44.93%和2.9%。

而且，茅臺也在加大市場投入。明年茅臺系列酒市場投入費用將較2024年增加15億，增幅超50%，同時還將加大市場銷售人員配置。

可以看到，茅臺的動作其實是一系列并且多方面的。

03

行業內驚濤駭浪

茅臺今年的財務數據究竟如何？

經銷商大會上透露出的數據，茅臺2024年營收利潤依舊能達到雙位數增長，特別是營收，能完成15%增長的預定目標。

此前三季度的財報，前三季度營業收入1207.76億元，同比增長16.95%；凈利潤608.28億元，同比增長15.04%。

其中核心的茅臺酒已突破千億收入，營收為1011.26億元，同比增加15.87%。

事實上，白酒行業也在發生變化，日益頭部化。

前三季度白酒上市公司營收和歸母凈利潤分別為3304.32億元和1313.14億元，而貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖和古井貢酒6家的合并營收達到2909.7億元，二歸母凈利潤為1220.25億元。

而腰部以下酒業則出現增長失速，遠低于去年及前年同期。

今年預計有半數以上的白酒上市企業，或難以完成年初定下的業績目標。

不僅是中小酒企承壓，大量經銷商也受壓。

頭部酒商華致酒行營收和歸母凈利潤同比下降5.1%和27.36%；酒便利實控人余增云遭到立案調查，歌德盈香更是陷入了員工欠薪風波。

白酒行業本來是非常依賴經銷商支持的行業，大量現貨從酒業壓到全國各級經銷商的倉庫中。

圖源：易茅時價

如今就連保值王者飛天茅臺都難以保值，大量囤在經銷商手中的存貨也成了燙手山芋，更讓黃牛不敢炒作，本質上陷入了惡性循環。

而隨著茅臺上下半年的價格波動，白酒頭部行業的信心也在減退。

據國家統計局數據，前三季度國內規模以上企業白酒產量為298萬千升，同比增長2.3%。但在7、8、9月，產量分別同比下滑5.1%、10.2%、9.9%。

雖然茅臺等頭部企業數據不差，但中低層已極度受壓，寒流還未過去。