中國(guó)品牌要想成為真正的國(guó)際大牌，這條路或許同樣漫長(zhǎng)。

文丨華商韜略 李海嫣

全球咖啡巨頭在東方遭遇“滑鐵盧”，以瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等為代表的本土茶咖品牌卻逆勢(shì)而上，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，更在全球范圍內(nèi)開疆拓土。

【國(guó)產(chǎn)“一哥”的誕生】

2025年4月29日，久未換帥的瑞幸迎來公司成立以來的第二次高層變動(dòng)。曾因叫板星巴克“一戰(zhàn)成名”的郭瑾一正式交棒，資本運(yùn)作高手黎輝接任董事長(zhǎng)。

也是在這一天，瑞幸咖啡發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)總凈收入88.65億元，同比增長(zhǎng)41%。截至3月底，全球門店總數(shù)達(dá)24,097家，環(huán)比增長(zhǎng)8%。

時(shí)間倒退到五年前，這家企業(yè)還深陷財(cái)務(wù)造假丑聞，股價(jià)暴跌，門店大規(guī)模關(guān)停，輿論場(chǎng)上一片唱衰之聲。誰也沒想到，僅僅1000多天，它就上演了絕地反擊的商戰(zhàn)傳奇。

2023年夏天，隨著第1萬家門店在廈門中山路開業(yè)，瑞幸以62億元的季度營(yíng)收，首次將昔日霸主星巴克中國(guó)（59.6億元）挑落馬下。自此，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的王座再也沒有換過。

而曾經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半壁江山的星巴克，卻迎來入華20多年來的至暗時(shí)刻。北上廣等一線城市不斷傳來它閉店的消息，更有商場(chǎng)因其不能帶來收益將其“勸退”。

面對(duì)全球第二大市場(chǎng)的潰敗，星巴克使出一貫的救市戰(zhàn)術(shù)——更換掌門人。

2024年9月9日，西雅圖的楓葉初見秋色。人心惶惶的星巴克員工迎來了他們的新老板——布萊恩·尼科爾。這位曾讓Chipotle利潤(rùn)暴漲七倍的營(yíng)銷天才，是星巴克兩年來的第四任CEO。

他的到來短暫提振了市場(chǎng)信心，最新財(cái)報(bào)卻依然冰冷：2024年第四季，星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下滑7%，同店銷售額暴跌14%。

如今，星巴克中國(guó)門店數(shù)不足8000家，季度營(yíng)收僅為瑞幸的56%。無論是絕對(duì)規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)效率，這個(gè)曾經(jīng)不把瑞幸當(dāng)回事的全球咖啡巨頭都已在中國(guó)市場(chǎng)難望瑞幸之項(xiàng)背。

有關(guān)星巴克要出售中國(guó)股權(quán)的傳聞也持續(xù)發(fā)酵。

消息顯示，KKR、方源資本、太盟投資等國(guó)際私募巨頭，以及華潤(rùn)、美團(tuán)等均有競(jìng)購意向。雖然星巴克官方未予正面確認(rèn)，但尼科爾“將探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以推動(dòng)中國(guó)增長(zhǎng)”的公開表態(tài)，被外界看作是對(duì)傳言的默認(rèn)。

“星巴克在與中國(guó)最大的咖啡品牌瑞幸的較量中節(jié)節(jié)敗退。”彭博社記者Daniela Sirtori在紀(jì)錄片《救救星巴克》中直言不諱。

星巴克在中國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手遠(yuǎn)不止瑞幸一家。

庫迪亦是一個(gè)很有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀另起爐灶打造的咖啡品牌，曾憑借9.9元的定價(jià)策略顛覆行業(yè)格局，如今又喊出2025年底增至5萬家門店的口號(hào)，擴(kuò)張野心直指行業(yè)龍頭。

“我們希望最短的時(shí)間之內(nèi)在全國(guó)布滿咖啡門店。”庫迪首席策略官李穎波說。

除了庫迪這樣的咖啡品牌，一些本土的現(xiàn)制茶飲企業(yè)也在瘋狂生長(zhǎng)，對(duì)星巴克構(gòu)成了“圍剿”之勢(shì)。這其中值得一提的當(dāng)屬蜜雪冰城。

蜜雪冰城的擴(kuò)張速度堪稱中國(guó)飲品行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)案例。這個(gè)發(fā)軔于鄭州的茶飲品牌，截至目前，已在中國(guó)大陸突破4萬家門店，營(yíng)業(yè)領(lǐng)地?cái)U(kuò)展至東南亞、歐美等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

其它新茶飲品牌如霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨等也在加速擴(kuò)張。本土品牌的高速增長(zhǎng)表明：中國(guó)消費(fèi)者正在用錢包投票，選擇更懂自己的國(guó)產(chǎn)品牌。

當(dāng)CBD的綠色海妖被藍(lán)色梅花鹿取代，中國(guó)飲品市場(chǎng)正式邁入本土品牌主導(dǎo)的新紀(jì)元。

【瑞幸們的逆襲密碼】

表面上看，本土品牌的崛起是價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模擴(kuò)張的勝利，但這背后藏著一套更為深層的商業(yè)邏輯，以及商業(yè)能力。

星巴克的供應(yīng)鏈體系，是建立在“全球采購+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的基礎(chǔ)上的。它從拉美采購咖啡豆，在海外進(jìn)行烘焙，經(jīng)過漫長(zhǎng)的運(yùn)輸，最終到達(dá)中國(guó)門店時(shí)，時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本都已居高不下。

而中國(guó)咖啡品牌從一開始就選擇了完全不同的路徑。

2021年4月18日，瑞幸首座全自動(dòng)化智慧烘焙基地在福建屏南竣工投產(chǎn)。

“這標(biāo)志著瑞幸實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。”瑞幸高級(jí)副總裁周偉明表示。

由福建開始，瑞幸打通了供應(yīng)鏈的任督二脈。此后幾年，昆山、保山、青島的自有工廠陸續(xù)建成，年烘焙產(chǎn)能突破10萬噸，構(gòu)建起從種植、加工到零售的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

本土化供應(yīng)鏈構(gòu)筑的成本優(yōu)勢(shì)，不僅強(qiáng)化了瑞幸的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也為其贏得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

▲瑞幸咖啡江蘇烘焙基地，來源：央視新聞

2024年，受巴西、越南極端天氣影響，全球咖啡豆產(chǎn)量銳減，價(jià)格飆升，咖啡期貨一年內(nèi)暴漲119%。得益于前瞻性的自建網(wǎng)絡(luò)，瑞幸成功規(guī)避了市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，星巴克的供應(yīng)鏈策略已落后一個(gè)身位，面對(duì)突發(fā)情況時(shí)左支右絀。

2025年4月，當(dāng)特朗普在白宮橢圓形辦公室的“堅(jiān)決桌”上簽下所謂的“對(duì)等關(guān)稅”令時(shí)，星巴克的高管們慌了神。

進(jìn)口咖啡豆成本飆升，星巴克被迫啟動(dòng)漲價(jià)機(jī)制，這一決策隨即引發(fā)消費(fèi)者反彈，西雅圖總部門口排起退卡長(zhǎng)隊(duì)，股價(jià)也應(yīng)聲跳水。

星巴克“慢半拍”這一點(diǎn)，同樣體現(xiàn)在數(shù)字化進(jìn)程上。

2019年，星巴克剛推出“啡快”服務(wù)時(shí)，確實(shí)讓人眼前一亮?？上В赀^去，其數(shù)字化體驗(yàn)仍停留在Web1.0時(shí)代——系統(tǒng)響應(yīng)遲緩、界面風(fēng)格懷舊，營(yíng)銷方式乏善可陳。

而瑞幸則將數(shù)字化玩得出神入化。4年賣出13億杯生椰拿鐵，這樣的數(shù)字背后是一個(gè)精密運(yùn)轉(zhuǎn)的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。

走進(jìn)任何一家瑞幸門店，很難看到排長(zhǎng)隊(duì)的景象，但這并不意味著生意冷清——90%的訂單來自線上。

瑞幸的AI選品系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)分析全國(guó)各區(qū)域的消費(fèi)偏好，并根據(jù)天氣、時(shí)段、庫存等數(shù)十個(gè)變量進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。其App更像是一個(gè)“數(shù)字游樂場(chǎng)”，游戲化互動(dòng)讓人欲罷不能。

有人說瑞幸能夠“咸魚翻身”，靠的不是咖啡，而是算法。

數(shù)據(jù)給出了最有力的證明：星巴克耗時(shí)20年積累1.3億會(huì)員，而瑞幸僅用2年便斬獲1.7億用戶。

驚人的增速與本土化創(chuàng)新密不可分。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，咖啡是一種西方飲品，有著固定的口味和飲用方式。然而，中國(guó)品牌打破了這種思維定式，大膽將茶飲基因注入咖啡賽道，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)令人耳目一新的跨界爆品。

瑞幸的醬香拿鐵單日銷量突破500萬杯，不僅創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄，更成為一種文化現(xiàn)象；庫迪的米乳咖啡系列則開辟了全新的品類賽道，復(fù)購率高達(dá)65%。

將東方美學(xué)與千年文脈融入產(chǎn)品，則是新茶飲品牌的另一個(gè)手筆。瑞幸攜手《黑神話：悟空》等20余個(gè)IP，在咖啡杯上辦起國(guó)風(fēng)藝術(shù)展；霸王茶姬的“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”穿越古今，讓每一口奶茶都有了詩經(jīng)味兒。

中國(guó)企業(yè)的這些本土化策略，在出海過程中表現(xiàn)得更為明顯。

曼谷街頭，蜜雪冰城的“雪王”戴上泰國(guó)的金色皇冠，雙手合十說著“薩瓦迪卡”；洛杉磯的小店里，“土著”們驚訝地在喜茶的限定飲品“加州落日”中，嘗到了本地水果新奇士橙的天然果香……

【從中國(guó)到世界】

出海，這是中國(guó)茶飲“新勢(shì)力”向世界級(jí)選手進(jìn)軍的必由之路。

若干年前，當(dāng)星巴克還頭戴王者桂冠時(shí)，或許并未料到有一天會(huì)在東方折戟，還被“追殺”到世界各地。

在海外，瑞幸已有65家門店，其中紐約曼島中城6大道的帝國(guó)大廈店，距離星巴克只有百米之遙。法拉盛王子街更是被奈雪的茶、滬上阿姨等中國(guó)新茶飲品牌“占領(lǐng)”，成為當(dāng)?shù)赜忻摹澳滩杞帧薄?/p>

若論出海速度，還得說蜜雪冰城。

2018年9月，熱帶季風(fēng)穿過河內(nèi)街頭洶涌的摩托車流，張紅超帶著“兩美元讓全球人民吃好喝好”的豪情，在越南為蜜雪冰城的出海按下啟動(dòng)鍵。

雖然只是試水，但很成功。以“農(nóng)村包圍城市”策略起家的蜜雪冰城，把國(guó)內(nèi)的模式成功復(fù)制到海外，在東南亞掀起新茶飲風(fēng)暴。短短幾年間，蜜雪冰城在東南亞的門店總數(shù)就達(dá)到4000家。在一些熱門商圈，它更是步步為營(yíng)，“百米一店”。

對(duì)于蜜雪冰城的擴(kuò)張速度，《雅加達(dá)郵報(bào)》曾調(diào)侃說：“在東南亞，你永遠(yuǎn)猜不到，身邊哪塊空地又會(huì)變身蜜雪冰城。”

▲來源：蜜雪冰城公眾號(hào)

如今，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破5000家，并以46000多家的門店總數(shù)越過星巴克，成為全球門店數(shù)量最多的餐飲連鎖品牌。

通過極致性價(jià)比打開國(guó)際市場(chǎng)，這是很多中國(guó)品牌出海的共同范式。

十幾年前，Shein成功闖進(jìn)歐美市場(chǎng)，靠的就是這種打法。

這家原本名不見經(jīng)傳的跨境電商，以“小單快反”的模式橫掃國(guó)際大牌，將年輕人追捧的潮流服飾價(jià)格打到Zara的一半，甚至更低。當(dāng)歐美快時(shí)尚品牌還在按季度上新時(shí)，Shein已經(jīng)能做到日均更新2000款。

十幾年后，從中國(guó)東南沿?！皻ⅰ背鰜淼腟hein，已成功超越Zara、H&M，成為全球最大的快時(shí)尚品牌。

更“狠”的還有海外版拼多多Temu。

2022年出海后，憑借“極致低價(jià)+閃電配送”的組合拳，Temu僅用兩年便攻入90個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，Temu全球下載量已突破9億次，穩(wěn)坐全球電商增速頭把交椅。

看似勢(shì)如破竹的出海征程背后，本土品牌也面臨著難以回避的“成長(zhǎng)煩惱”。

因涉嫌抄襲，Shein成為被告席上的?？?，H&M、Zara、Levi's等國(guó)際品牌輪番將其告上法庭。Temu同樣飽受爭(zhēng)議，在美國(guó)商業(yè)改進(jìn)局（BBB）的論壇上，Temu收到數(shù)千起投訴，問題涉及產(chǎn)品質(zhì)量差、“砍一刀”等營(yíng)銷手段存在欺騙性等多個(gè)方面。

負(fù)面案例所形成的連鎖反應(yīng)，正持續(xù)消耗著中國(guó)品牌的國(guó)際聲譽(yù)。

如今，同樣的敘事正在新茶飲行業(yè)重演。

倫敦、紐約的中國(guó)門店雖然也會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，但捧場(chǎng)的大多是華裔，兩三美元的價(jià)格固然實(shí)惠，卻難以突破當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)消費(fèi)者的心理防線。很多外國(guó)人仍將中國(guó)新茶飲與“低質(zhì)”、“廉價(jià)”、“不安全”劃等號(hào)。用價(jià)格打開市場(chǎng)，卻難以擺脫低端標(biāo)簽。

回顧日韓品牌的全球化歷程，同樣走過從“低價(jià)傾銷”到“價(jià)值認(rèn)同”的蛻變之路。日本用了30年洗刷“山寨”標(biāo)簽，韓國(guó)花費(fèi)20年重塑品牌形象。

中國(guó)品牌要想成為真正的國(guó)際大牌，這條路或許同樣漫長(zhǎng)。

【參考資料】

[1]《本土品牌崛起加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克或出售部分在華業(yè)務(wù)》參考消息

[2]《業(yè)績(jī)回暖了，但星巴克中國(guó)卻更著急了？》連線Insight

[3]《瑞幸和霸王茶姬來到星巴克老家踢館》界面新聞

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