作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

蛇年IP營銷戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕。

回顧即將結(jié)束的龍年，“奶龍”“龍爸”等IP借勢生肖營銷“火上加火”，讓市場看到了屬于國潮之一的生肖經(jīng)濟的商業(yè)價值。這場一年一度的獨特的CNY（中國春節(jié)）營銷，也越來越受到重視。

近期，廣電總臺官宣《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》主題以及吉祥物“巳升升”官宣，并且隨著春晚倒計時開始，巳升升與大熊貓花花組成限定組合，#花花巳升升排排坐等著你#等話題也火上了微博熱搜。

在越來越臨近春節(jié)的火熱氣氛中，許多品牌也開始提前布局蛇年營銷，試圖通過授權(quán)以及聯(lián)名合作“傍”上蛇系IP和CNY的雙重?zé)岫龋谶@場2025年的生肖營銷中搶占先機。

在本篇，雷報將帶讀者重點關(guān)注，目前有多少熱門的“蛇系”IP已經(jīng)開始布局？又有多少品牌打響了蛇年營銷第一槍？

舊蛇、新蛇，還有貪吃蛇

提到蛇系IP，大部分內(nèi)容從業(yè)者首先會回想起的便是“追光”的“白蛇”系列。

2019年1月11日《白蛇1：緣起》上映（4.69億元票房），2021年1月11日《白蛇2：青蛇劫起》上映（5.80億元票房），2024年8月10日《白蛇3：浮生》上映（4.25億元票房），至今，“白蛇”IP已總計攬下14.74億票房。

今年，《白蛇3：浮生》打破七夕檔動畫電影累計票房紀(jì)錄，白蛇IP也借機與金石盟珠寶、北京一卡通、YHD羊很大、芬蘭珠寶FEO、花朝記、邊福茂、MIMI、華萊士、YoBoo圓本、泡泡瑪特福賞工作室、集卡社等一系列品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品，在阿里魚旗下“造點新貨”平臺的正版周邊也熱銷。這一批聯(lián)名產(chǎn)品、周邊基本都在電影預(yù)熱以及上映的7月至8月間集中推出。

在蛇年營銷拉開序幕后，《白蛇3：浮生》迎來了聯(lián)名“第二春”，自然堂x《白蛇3：浮生》聯(lián)名款氣墊開售后不久，“自然堂蛇年生肖禮盒”也隨之推出，推廣語緊扣“蛇年”主題，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的同時，對“白蛇4”動畫也充滿期待。

在今年的百花獎頒獎典禮上，《白蛇：浮生》監(jiān)制、追光動畫總裁于洲表示，2026年起，追光動畫每年將推出2部新作，預(yù)計2026年暑期《三國第一部：爭洛陽》上映，年底還會有一部電影上映。加速做電影的追光動畫，旗下包括“白蛇”IP在內(nèi)的動畫IP營銷和衍生品開發(fā)能否跟上節(jié)奏，還需要繼續(xù)觀望。

除了“白蛇”，還有其他的經(jīng)典“蛇系”IP。在《平臺加碼、大廠入局，今年少兒IP都在怎么做商業(yè)化？｜雷報》一文中，雷報提到，國營廠也入局了IP授權(quán)市場，最有代表性的就是上影元，作為上海電影集團旗下子公司，其獨家運營眾多知名動畫IP及真人影視版權(quán)，包括《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《葫蘆兄弟》《中國奇譚》等動畫作品。其中，出自《葫蘆兄弟》、被網(wǎng)友稱為“最美妖精”的反派“蛇精”形象今年也小火了一把，在LEC授權(quán)展上，蛇精的COSER將看展觀眾“迷得五迷三道的”。

上周，由上影元文化授權(quán)，優(yōu)酸乳聯(lián)名《葫蘆兄弟》，攜蛇精姐妹推出蛇年新春包裝，標(biāo)志著童年經(jīng)典動畫形象“蛇精”，也正式加入了蛇年IP營銷的行列。

經(jīng)典蛇系IP與品牌合作開展的生肖聯(lián)名營銷，通過豐富IP內(nèi)容形式、進(jìn)行跨界聯(lián)名等方式提升IP的泛圈層影響力，或許能掀起一股“懷舊潮”，為年輕消費者帶來不一樣的情感體驗，對跨代際的傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新都具有一定積極意義。

“新生代”的年輕蛇系IP也悄然火了起來，最具代表性的就是“小狗蛇”點點。

小狗蛇誕生于2022年，出自作品《魚缸之城》，是藝術(shù)家“yogin幺了個菁”創(chuàng)作的IP形象，作為一條“蛇狗”，點點既是一只小狗，也是一條小蛇。獨特可愛的IP形象和“治療動物”的定位讓點點收獲了許多年輕人的喜愛。截至目前，yogin幺了個菁在小紅書、微博、抖音等平臺擁有超300萬粉絲，“小狗蛇”相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)播放量超5億。

目前看來，“小狗蛇”或許是蛇年前瞻營銷的最大“贏家”之一。

近一個月內(nèi)，小狗蛇點點IP已經(jīng)陸續(xù)官宣了與TOPTOY合作的“新春招財瑞獻(xiàn)積木”，與北京一卡通的2025年“蛇年文創(chuàng)交通卡”，還有與追覓掃地機、太二酸菜魚、卡盟文創(chuàng)等品牌聯(lián)名的周邊產(chǎn)品；A股上市的齊心集團也已與“小狗蛇”開展IP聯(lián)名合作，上市產(chǎn)品包括紅包、臺歷、春聯(lián)套裝、文具禮袋套裝等，目前已在京東、天貓和抖快直播間和小紅書等渠道上架銷售。此外，小狗蛇點點的首個線下快閃也將于春節(jié)期間在上海合生匯落地。

除了“小狗蛇”，還有卡皮巴拉小黃豚等具有蛇元素的IP受到市場關(guān)注。類似的新銳IP對應(yīng)著近年迅速崛起的“情緒經(jīng)濟”，其IP形象突出，往往還伴隨著契合年輕人情緒表達(dá)的短視頻、動畫、表情包等內(nèi)容的產(chǎn)出，因此，這類IP易于成為注重個性化表達(dá)、建立自己的身份認(rèn)同的年輕消費者的關(guān)注焦點。

游戲IP《貪吃蛇大作戰(zhàn)》也成了蛇年營銷的“香餑餑”。

《貪吃蛇大作戰(zhàn)》的IP營銷一直以瘋狂對話其他IP的官方賬號“求聯(lián)動”出名，據(jù)官方微博披露的“戰(zhàn)報”，貪吃蛇2024年一共求聯(lián)動了353天，并且與酷洛米、喜羊羊與灰太狼、《一夢江湖》等多個熱門IP成功聯(lián)動。最新“求”到的與《第五人格》的聯(lián)動也即將于1月23日上線。

一定程度上，貪吃蛇能以“最癲官號”出圈，得益于其優(yōu)秀的“網(wǎng)感”。“官號”的嚴(yán)肅感和其每天四處“求聯(lián)動”的瘋癲感形成極強反差，在年輕消費者中引起廣泛的情感共鳴，進(jìn)而在關(guān)聯(lián)IP雙方的泛人群圈層內(nèi)都形成了一定影響力，也為其蛇年營銷打下了基礎(chǔ)。

因此，原本就憑借獨特的營銷賽道為消費者熟知的情況下，蛇年成了貪吃蛇的“主場”。偷玩TOWANT聯(lián)合貪吃蛇大作戰(zhàn)推出蛇年毛絨系列聯(lián)名周邊，并在偷玩電商、名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社等潮流零售品牌內(nèi)上線；線下活動方面，京東和《貪吃蛇大作戰(zhàn)》的“新年狂歡趴”從2024年12月31日開始，并將持續(xù)到2025年1月27日。

文創(chuàng)界也不打算錯過一年一度的CNY營銷。

文創(chuàng)界“扛把子”故宮文創(chuàng)打響了第一槍。一直以來，故宮日歷都是中國日歷界“頂流”。2025年恰逢故宮博物院建院100周年，故宮推出了《故宮日歷·2025年》生肖日歷特別版，火爆到“一本難求”。

據(jù)悉，今年故宮日歷的印章相比去年題材范圍更廣，包括51枚珍貴的手工印章以及蛇年日歷額外增加的2枚立體鋼印。故宮院內(nèi)，自2024年10月起就一直有游客拿著新買的日歷排起長隊，等著故宮老師加蓋印章。線上二級市場的蓋章版日歷也炒出了高價，比原價貴了百元不等。

此外，還有敦煌畫院以敦煌壁畫中的蛇神形象為藍(lán)本的“福蛇”IP、山海經(jīng)溯源旗下“蛇寶”IP等文創(chuàng)IP正在打造相關(guān)授權(quán)及聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品。地方文旅也在布局蛇年IP，例如近年將生肖IP作為重點打造IP之一的泉州鯉城，此前已經(jīng)推出了“泉州兔兔”“十龍九子”等生肖IP，今年又打造了蛇年生肖IP“七彩刺桐蛇”。

品牌的下一個“帶貨王”來了？

縱觀上述出圈的蛇系IP營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，“蛇”IP與文創(chuàng)、品牌產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計融合的重點，都是將蛇年傳統(tǒng)文化和當(dāng)下的流行審美、潮流文化結(jié)合，在挖掘文化內(nèi)涵的同時進(jìn)行創(chuàng)新解讀。

以寶格麗等品牌為例，很多品牌都趕上了這次的蛇年營銷快車。寶格麗的蛇年限定手繩就將蛇元素與吉祥的寓意結(jié)合，配合相關(guān)平臺KOL“帶蛇招財”的推廣下吸引了很多消費者。據(jù)悉，寶格麗“靈蛇·生生不已”蛇年特展也即將在2025年1月9日至2月16日于上海張園舉辦，主題是“萬物相連，生生不已”，將蛇的寓意進(jìn)行了更獨特的解讀。

另一方面，將經(jīng)典文化元素進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，并與功能性產(chǎn)品結(jié)合的方式，更容易挖掘“蛇”IP的應(yīng)用場景載體，從而讓當(dāng)代消費者接受和喜愛。

除了“一本難求”的故宮日歷，服飾品牌蕉內(nèi)也是一個可以參考的案例，其在11月開啟品牌“紅色計劃”，并以“蛇來運轉(zhuǎn)”為主題，聯(lián)合藝術(shù)家朱敬一以及新銳國潮藝術(shù)家Fansack推出了“紅運禮盒”“紅圖禮盒”“蛇來運轉(zhuǎn)禮盒”，將實用商品附帶上文化元素，提升了產(chǎn)品附加值。

“融入年輕人語境”也是蛇年IP營銷“第一槍”的重要課題。目前做得比較有人氣的“蛇”IP案例，既有主打萌系、治愈的“小狗蛇”這類IP，還有像《貪吃蛇大作戰(zhàn)》這樣大膽創(chuàng)新，甚至有些“瘋瘋癲癲”的營銷模式。對于當(dāng)下的消費人群而言，文創(chuàng)、周邊、游戲內(nèi)道具等產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中并沒有足夠的實用價值，年輕人愿意為此“自掏腰包”的核心動力，是其愿意為情感共鳴消費、為自身的“情緒價值”消費。

年味漸濃，盡管蛇年營銷剛剛開局，“火藥味”卻已十足了。歸根到底，IP方和品牌方是在借助春節(jié)營銷熱點，抓住年輕人在各種場合下反復(fù)強調(diào)的“情緒價值”，將對消費者的情感洞察和消費需求轉(zhuǎn)化為營銷方案。

現(xiàn)在依舊是內(nèi)容為王的時代，只不過內(nèi)容有了更豐富的涵義。包括蛇年IP在內(nèi)，任何IP及其衍生產(chǎn)品想要走紅，除了外在形象，內(nèi)容也更需要做深、做出差異，宣傳手段也要“與時俱進(jìn)”。市場變化很快，IP層出不窮，但重要的鐵律其實也還是那些。

后續(xù)，還有什么“蛇”類IP能夠“突出重圍”？IP方和品牌方是否還能打破常規(guī)、以情緒價值賦能IP營銷，為消費者帶來更眼前一亮的消費體驗？雷報將持續(xù)關(guān)注授權(quán)市場的最新動向。