曾經躺賺的虎牙，轉型之路還在繼續。

文｜《中國企業家》記者 李曉天

編輯｜張昊

圖片來源｜視覺中國

“英雄聯盟是懂流量的。”

2024年底，英雄聯盟職業聯賽中國賽區（下稱“LPL”）公布了2025年第一賽段抽簽結果，重組后的電競俱樂部iG與NIP、FPX、RNG幾個并不強的對手分至同一小組。這讓“沉寂”了一年的LPL有了新談資，“官方是生怕iG進不了下一輪啊？”不少網友調侃道。

iG剛完成重組。11月30日，iG官方宣布就重組事宜與氧望體育及其關聯方虎牙達成一致。氧望體育CEO安杰在采訪中提到，重組后，氧望體育和虎牙將持有iG俱樂部80%的股份，iG原來的老板王思聰仍保留一定股份，但不再參與俱樂部管理。

iG不再姓“王”了，粉絲們百感交集。因斥巨資支持俱樂部歷史性地在2018年英雄聯盟世界賽奪冠，iG俱樂部創始人王思聰成了粉絲心中的“英雄”。但近幾年電競市場的低迷，他對俱樂部“有心無力”，最終還是把這塊“軟肋”給放下了。

虎牙高級副總裁陳鵬在接受《中國企業家》采訪時提到，重組iG有兩個方面的考量：一是俱樂部的一些選手雖然已經過了電競最佳年齡，但依然有很強的競技實力，戰隊仍有很大機會取得好成績；二是選手們都是《英雄聯盟》的“頂流”，虎牙自然在俱樂部商業化上有所期待。

陳鵬也很清楚目前大部分國內電競俱樂部處于虧損的狀態，但虎牙的態度非常明確——讓iG成為一個能夠盈利的俱樂部。他提到內部對iG賦予了非常多商業化的考量，包括與游戲的結合、與游戲發行的結合、與道具銷售的結合、與游戲廣告的結合等。

至少從建隊層面能看到虎牙的“流量考量”。iG的新陣容留有兩位2018年冠軍成員TheShy和Rookie，同時又引入了2021年冠軍選手meiko和jiejie，以及2021年英雄聯盟季中賽冠軍選手GALA。全冠軍陣容立即成為新賽季的熱門話題，也時隔多日登上了熱搜。

不過，社交網絡不乏尖銳的聲音稱iG集結了一批“高齡”的流量型選手。“進世界賽能為隊伍帶來爆炸的流量，”記者詢問了多位iG粉絲均給出了這樣的答復，“而且現在看LPL的人越來越少了，如果是這些頂流選手們一起進了世界賽，說不定能讓國內的英雄聯盟賽事回春。”

據《體壇周報》爆料，iG目前的新陣容組建花費了4000萬元。至少，這筆交易讓虎牙和iG走到了舞臺的最中央。

作為“電競直播一哥”，虎牙正處在抖音的“籠罩”之下。隨著抖音入局游戲直播，虎牙的傳統直播業務營收在逐年縮水。

虎牙管理層曾在多個公開場合提到，想要保持行業領先地位，轉型已經成為必然選擇。

2023年8月，虎牙新任董事長林松濤還提出了“三年計劃”，明確了未來游戲主播生態和游戲電競生態兩大核心領域。要在戰略端，提高游戲相關服務的權重。

而時間已過半，在抖音還沒發起總攻之前，虎牙要加速了。

iG之困

近兩年間，行業關于王思聰要出售iG的傳聞，每隔一段時間就會冒出來。

事實上，從2018年iG在奪冠之后，冠軍選手相繼離開俱樂部，王思聰與俱樂部的互動明顯減少。不僅不像之前那樣經常現場督戰，社交網絡上也不再互相提及。iG粉絲的普遍感受是，俱樂部的陣容名單一年不如一年，“老板不想干了”。

據《懶熊體育》援引接近iG的消息人士爆料，出售iG的交易原本應該在兩年前完成，“那時王思聰想賣，多方原因之下沒賣出去”。

去年初，王思聰還在一個主播的直播間“自曝”iG的出售計劃：“iG都要賣了，還買人（引進選手）。”

已經36歲的王思聰看上去業務重心已不在電競板塊。2023年末，他正式以寰聚商業管理有限公司董事長的身份公開亮相，這家公司去年接連投資了“玉芝蘭”和“椰小雞”兩家主打地方特色的餐廳，以王思聰個人IP打造的“牛校長”牛排店也頻頻登上熱搜，這被外界視為他進軍餐飲的一個信號。

至于曾經王思聰商業版圖中最核心的電競業務，早就不復往日。2019年3月，他一手創辦的游戲直播平臺“熊貓直播”宣布關停，在后續的公司報告中還提到，王思聰個人承擔了20億元的投資損失。2022年，他創辦的以培養和孵化游戲主播為主營業務的“香蕉計劃”也宣布注銷。僅剩下iG，在“苦苦支撐”。

近年來，投資電競俱樂部是個賠錢的生意，這幾乎已經成為了行業共識。EDG總經理阿布曾在直播中透露，國內的電競俱樂部中只有EDG一家是盈利的。該消息沒有得到行業相關方的確認。

2018年iG奪冠時，王思聰并未借勢給俱樂部尋找新資方，當時行業傳言他給隊內冠軍選手都開出了天價的薪資和獎金。

王思聰曾在后來的一次采訪中反思自己當初不計成本投入電競的行為，“我當時進入電競，現在看來可能不是最理智的選擇。因為導致很多‘富二代’也進入了這個行業，反而把這個行業炒得特別高，也不知道是好事，還是壞事。”

當王思聰開始減少對iG的投入后，俱樂部明顯陷入了困境。

前iG俱樂部經理李文敬2024年4月曾在微博發文稱，運營俱樂部3年以來，不僅沒拿到錢，還欠了“一屁股債”。雖然沒有數據披露重組前的iG陷入怎樣的財務困境，但從俱樂部官網的贊助商數量能嗅出端倪。

這支在中國電競史上留名的戰隊僅剩佳達隆和網魚兩家贊助商，而同樣在LPL賽區征戰的隊伍，身后都有超過10家品牌贊助商。

老板不投錢，iG就進入“死局”：俱樂部需要有實力的明星選手拿出亮眼成績，才能招徠更多贊助商，但明星選手的天價薪資又是難以承擔的。

陳鵬把問題歸結為“電競生態不完善和盈利模式單一”。

“一是通過自身商業化能力，幫助俱樂部與游戲、廣告、道具銷售等產業環節實現更緊密的結合；二是加強品牌建設；三是拓展多元收入，降低對單一盈利模式的依賴。”陳鵬提到虎牙未來的運營邏輯。

重組后的iG，在陣容組建上有著明顯的流量考量。虎牙也有意進一步開發高人氣選手的商業價值，甚至在粉絲經濟變現上做嘗試。

安杰提到有意把傳統足球俱樂部的會員套餐模式復制到iG。過去，FPX曾嘗試過會員制度，月費會員和年費會員享受不同的福利待遇，粉絲可以通過累計消費兌換積分，積分靠前的粉絲還能獲得特殊福利。

但這一套有些借鑒娛樂圈的玩法并非安杰心中所想，他更想要傳統足球俱樂部帶給球迷的“歸屬感”。

“假設我們主場的門票是88元，那iG還會推出一個99元的套票，里面可能包含門票、飲品券和我們電競酒店的直減券，還可能包含隊服。”

安杰說：“用類似于套餐的性質，讓用戶購買對他們有價值的增值服務。這種做法改變了傳統俱樂部粉絲聯動的方式，他們的參與性也會更強。”

抖音“籠罩”下

但對于虎牙來說，收購iG只是開啟了這一輪轉型的序幕。因為從去年開始，常被行業形容為可以“躺著賺錢”的直播業務徹底不好做了。

這對虎牙的影響巨大。2017年，虎牙營收21.8億元，直播業務就占了20.9億元。2024年前三個季度，直播業務收入同比下滑分別為32%、28.1%和26.4%。

陳鵬也不否認在直播業務上的挑戰，他提到市場競爭加劇、用戶需求發生改變，單純靠直播業務已經很難完成突破。

這不是虎牙一家所面臨的難題，因為抖音的入局改變了這一切。

2024年初，騰訊終于向抖音開放了旗下兩款王牌游戲的直播權。《英雄聯盟》和《王者榮耀》在抖音平臺的“解禁”，也宣告了以虎牙為代表的騰訊系直播平臺失去了最后的“護城河”。

據QuestMobile的數據，抖音的月活用戶高達7.63億，虎牙為行業最高——8400萬，相當于抖音的“零頭”。

“頭部主播們短時間內集體去了抖音，就像商量好了一樣。”某業內人士向記者透露。

2023年末、2024年初，幾個平臺“一哥”級主播接連出走。虎牙王者榮耀一哥張大仙、曾跟斗魚團隊一起在納斯達克敲鐘的旭旭寶寶、快手英雄聯盟一哥陳澤相繼選擇入駐抖音。

從市場上流傳的直播數據來看，頭部主播選擇抖音完全是情理之中。張大仙在抖音首播當日，最高在線人數超200萬，點贊數超過12億次，向觀眾發放的“福袋”有超過百萬人搶，參與人數是在虎牙平臺直播的10倍以上。

要知道，圍繞這些頭部主播的搶奪，各大平臺之前耗費了大量的資源。

游戲直播愛好者小偉提到2017年前后，虎牙為沖刺赴美上市，跟競爭對手斗魚簡直“殺紅了眼”。

2017年9月，《絕地求生》知名選手“韋神”剛與斗魚續約了直播合同，12月就“跳槽”去了虎牙。斗魚一紙訴狀將韋神告上法庭，最終法院裁定韋神違約，賠償3000萬元。即便如此，虎牙還是強挖了韋神，并替他支付了違約金。

有類似經歷的頭部主播不在少數，2017年11月~12月期間，斗魚就有8名頭部主播被虎牙挖走，兩個月間，斗魚起訴主播的違約金額超過8000萬元。

上市之后，虎牙依舊沒停下。2018年，行業傳言為了留住Uzi，虎牙開出了超過1億元的續約價格；斗魚英雄聯盟頭部主播青蛙，以高于10倍的工資被挖走，還給斗魚留下了1000萬元違約金。

2019年，虎牙宣布簽約張大仙，傳言張大仙向斗魚索要3000萬元的續約費，虎牙直接開出5200萬元天價敲死了合同。

行業都知道，頭部主播是直播平臺的核心資源，也是平臺收入的主要來源之一。以張大仙為例，2022年他在虎牙直播的月打賞流水就已經超過千萬元級別。按保守估算，主播與平臺“七三分賬”，虎牙每月都能從張大仙一個人的直播間抽取超過300萬元的平臺傭金。比達咨詢相關數據顯示，各個平臺前1000名主播的打賞流水占到整體的80%。

為了遏制兩個平臺互撬主播，同時作為兩家公司大股東的騰訊曾在2020年出面尋求將兩家合并，最終因政府相關部門反壟斷審查沒有通過而告吹。

從去年開始，兩家合并的傳言又起，而且在行業看來，比上次要更“真實”。

之前沒人能料到有一天能在斗魚上看到虎牙的主播，但去年11月成為現實。斗魚英雄聯盟專區突然多了一張海報，上面赫然寫著：英雄聯盟一家親，歡迎虎牙主播入駐斗魚雙播。海報所列的名單包括直播頂流Uzi、TheShy、姿態等。

Uzi就曾在直播中提到：“虎牙和斗魚是有可能合并，之后就是一個老板了。”也有媒體報道稱騰訊和虎牙、斗魚高層分別見面商談合并事宜，但兩家隨后都予以了否認。

此時，兩家選擇了槍口一定要一致對外。不過，抖音去年在游戲直播賽道里，并沒有投入大量資源，對原有玩家“趕盡殺絕”。

比如抖音沒有像傳統直播平臺那樣使用簽約制，沒有給投奔過來的主播匹配簽約費。

“要不是MCN機構墊付簽約費，要不就是純依靠直播打賞賺錢。”有行業MCN公司運營人員向記者透露。

目前在抖音直播的旭旭寶寶也證實過這一點，“來抖音確實沒有簽約費，但因為流量大，所以直播收入還是很可觀。”快要在抖音直播滿一年的旭旭寶寶就表示，自己即將續約，“肯定不會考慮換平臺的。”

不過也有不少“水土不服”的主播回流到原有平臺。

“抖音的推流機制與傳統直播平臺很不一樣。”上述MCN運營人員提到，傳統直播平臺有固定位置推薦，用戶點進APP就能看到直播間。而抖音的推流機制則帶有一定的隨機性，用戶能否刷到某個主播的直播間，全靠大數據分析和推送，所以直播數據下滑是常見的事。

以張大仙為例，他在抖音直播前兩個月，直播間觀看人數峰值在20萬人左右，但如今常常不足10萬人。

而且，虎牙等傳統直播平臺也沒有“坐以待斃”。除了兩個頭部公司聯合之外，也把快手拉進來了。

2024年4月，部分虎牙主播開始出現在快手進行雙平臺直播，商單和禮物流水在快手抽成后，虎牙還將從中再抽取30%的費用，剩余部分歸主播或所在公會。據悉，斗魚也在加快與快手的互通。

當下的游戲直播賽道，戰局就如同漫威影業的電影《復仇者聯盟》，抖音看上去就是那個能一個響指就結束戰爭的“滅霸”。

游戲還是大生意

虎牙肯定不能只想著防守，它還是要攻出去。至少6年前，B站也做了跟虎牙同樣的選擇：收購俱樂部，入局電競。從而開創了新賽道，反而讓商業模式更立體了。

2018年B站收購電競俱樂部Imay，改名BilibiliGaming（BLG），正式進入電競領域，B站董事長兼CEO陳睿親自出任嗶哩嗶哩電競董事長，前戰旗直播CEO陳悠悠出任總裁。

在外界看來，B站想要通過電競切入到直播賽道，也就是虎牙的大本營。赴美上市之前的2017年，B站來自于游戲的業務占總營收83.4%，主要就是游戲分發。

一度，“去游戲化”成了公司戰略，而在進軍直播等增值業務領域時，B站還是“小心翼翼”地選擇了電競，畢竟它在游戲領域擁有過億的龐大用戶群體。

2020年，B站宣布與《英雄聯盟》開發商拳頭公司達成戰略合作，以8億元拿下了英雄聯盟全球總決賽中國地區3年的獨播權。次年，還把英雄聯盟最知名的選手Uzi簽約至自家戰隊BLG，順勢拿下了Uzi的獨家直播合同。

布局電競業務之后的2020年，增值業務收入就同比增長172%，在最重要的直播業務中，據《2021年游戲直播行業洞察報告》顯示，游戲直播的收入占比約為80%。可以說，效果立竿見影。

虎牙收購iG，以及后續轉播和舉辦賽事，最“簡單”的路徑就是復制B站，相比于之前做平臺，多出來的工作就是俱樂部的日常運營，都歸屬在一套商業邏輯之下。

陳鵬提到投資決策的一個重要原因就是目前iG的幾位選手都是虎牙平臺的頭部主播，他們有明確的粉絲群體，可以為平臺帶來穩定的流量。虎牙或許比B站更有優勢，當下8400萬的月活躍用戶，超過90%都是游戲直播的直接用戶。

實際上更重要的挑戰來自于虎牙能否借助這個契機，完成商業模式上的轉換。

2023年以來，虎牙財報中的業務構成已經發生變化，“游戲相關服務”被單列出來，目前的主要形式是游戲道具的售賣和游戲分發等。

在2023年以前，非直播收入不到虎牙總營收的一成。但只是加入了游戲道具售賣和游戲分發業務，2024年一季度，非直播業務收入同比增長137.6%，二季度同比增長152.7%，三季度同比增長209.3%。

林松濤也提到，2023年8月至2024年4月，虎牙游戲道具售賣的流水增長了1800倍，游戲分發的流水增長了12倍，游戲廣告的流水增長了2倍。

這是個好生意，喊了幾年“去游戲化”的B站，游戲業務在2024年第三季度營收18.2億元，同比增長84%，還在持續增長。

2013年，米哈游在當時還以二次元著稱的B站上，測試新游戲《崩壞學園2》的渠道轉化率，偶然發現轉化率驚人地高。由B站分發轉化過來的用戶，可以占到米哈游在安卓核心用戶中的近70%。

當時規模都不大的兩家公司一拍即合，開始聯合分發游戲。2014年，時任米哈游CEO的蔡浩宇就提到，B站的核心數據比其他安卓市場高3到4倍。

這個商業決策甚至成就了這兩家公司。B站相當于“誤打誤撞”地進入到了游戲分發賽道，找到了之前久久沒探索出來的商業化變現路徑；而米哈游之后借此開創了二次元游戲這一全新戰場，從一眾巨頭中突圍，成為一線廠商。

B站在招股書中曾提到，借由B站分發的游戲很少依賴外部流量，90%的玩家直接來自于B站社區。

2023年，虎牙和騰訊可能就已經在“籌劃”這次轉型了。林松濤此前在騰訊負責應用寶業務，2021年，應用寶并入騰訊在線視頻BU，主要就是探索應用寶聯合騰訊視頻、騰訊微視，走“游戲內容+分發”的路徑。

典型案例是游戲《鬼泣-巔峰之戰》。除了在應用寶等傳統的分發平臺進行集中曝光之外，騰訊視頻定制了《外星人漫游》《游說》等游戲體驗視頻節目，騰訊微視也舉辦了專屬的KOL挑戰賽。這款游戲在登陸應用寶首日，就突破了百萬元流水。

2024年第二季度，虎牙已經開始深度參與騰訊獨家代理的《地下城與勇士：起源》手游的發行，包括設置專門的預約下載和資訊專區，看直播下載游戲獲現金紅包、抽獎等。

游戲上線40天以來，據其開發公司Nexon公布的數據，在中國市場所獲得的分成由一季度的25億日元暴漲到二季度的442億日元。剛入局游戲分發的虎牙，就打了一場漂亮仗。

在二季度財報中，虎牙還特意提到這個項目，“游戲在分發上取得了超預期的成績，特別是虎牙渠道的游戲用戶人均游戲內消費水平，顯著高于游戲大盤。”

虎牙在用戶端有著自己的“資源稟賦”，這次試水實際上并沒有加入復雜的運營邏輯，就已經效果明顯。

B站在這條賽道上已經走很遠了。以騰訊旗下的《三角洲行動》為例，除了常規的頭部UP主共創視頻之外，游戲公測期間，相關的二創產品超過3000個。

它的打法有著很強的節奏。在不同節點都能匹配大量的內容創作和分發。從前期造勢，到項目上線期的病毒式宣發，到后期的孵化攻略在UP主、專職主播里的多輪傳播，同時配合著游戲內的重要活動，持續產生熱度。就連節點之間的空白時間段，也就是被游戲玩家戲稱的“長草期”，都能靠運營去維持一定的熱度。

這一套打法，虎牙還沒有實際演練過。當然，這也是它的機會所在。

從用戶黏性來講，主播比UP主可能更高，如果能基于這個群體開發出比B站更有效率的分發渠道，那虎牙或許就真的能從抖音“手掌心”里逃出來了。