撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“不是所有的跨年晚會(huì)都叫《最美的夜》！”

今年，B站跨年晚會(huì)再一次從“N臺(tái)混戰(zhàn)”中突出重圍，證明了自己依然是那個(gè)最會(huì)整活、最懂年輕人的平臺(tái)。自從2019年《最美的夜》開始，B站跨年晚會(huì)正在成為年輕人自己的《難忘今宵》，也見證了它從一個(gè)二次元平臺(tái)，成長為所有年輕人集體狂歡的樂園。

如果說過去B站《最美的夜》是為了彰顯自己對(duì)于年輕人群的影響力，如今，B站試圖通過這場(chǎng)晚會(huì)，向外界證明自己的商業(yè)潛力。

從一場(chǎng)跨年晚會(huì)看B站

2024《最美的夜》直播峰值達(dá)到3.46億，接近于B站三季度財(cái)報(bào)公布的月活數(shù)據(jù)（3.48億），意味著對(duì)外圍用戶的一次強(qiáng)力喚醒。晚會(huì)節(jié)目的極致混搭，證明了B站內(nèi)容的包容與多元，涵蓋了80—00后年輕人幾乎所有的文化記憶，成為他們徜徉于集體懷舊情緒的“賽博舒適區(qū)”。

對(duì)于B站而言，堅(jiān)持舉辦跨年晚會(huì)還有更現(xiàn)實(shí)的考量，那就是向品牌方和投資者展示自己的商業(yè)潛力。從今年《最美的夜》上的廣告客戶，我們能明顯感受到B站在更多行業(yè)客戶的擴(kuò)展縱深，除了魔獸、守望先鋒等游戲IP，三度合作的東阿阿膠之外，首次有酒類、零食等消費(fèi)品牌的投放。

如果聯(lián)想到不久前發(fā)布的《2024年嗶哩嗶哩MATES人群資產(chǎn)經(jīng)營白皮書》，可以看出B站在爭取廣告主方面正不斷發(fā)力。

跨年晚會(huì)上，B站去年的游戲“黑馬”《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）也驚喜亮相，三季度游戲業(yè)務(wù)收入同比增長84%，《三謀》無疑是最大功臣，也讓“二游”折戟的B站游戲終于有了翻身的希望。

通過一臺(tái)晚會(huì)，我們就看到了B站的用戶黏性、商業(yè)化野心，以及游戲業(yè)務(wù)重回舞臺(tái)中央。當(dāng)然，要全面盤點(diǎn)B站2024年的整體表現(xiàn)，還需要在這臺(tái)晚會(huì)之外尋找更多的線索。

對(duì)于B站而言，2024年向外界傳遞出的最積極信號(hào)，無疑是上市6年首次盈利。如果參考2023年一季度首次盈利，之后屢創(chuàng)新高的快手，B站似乎也將走上正向增長的快車道。不過，此次盈利除了降本增效的“瘦身術(shù)”之外，主要源于游戲爆款這樣的“短期因素”，能否持續(xù)還要看《三謀》在對(duì)手發(fā)力之后能否穩(wěn)住流水，以及第二個(gè)游戲爆款何時(shí)出現(xiàn)。

放棄成為下一個(gè)抖音

B站如何走自己的路？

在首次盈利的光鮮成績之外，用戶數(shù)據(jù)更能反映B站的基本面。三季度B站月活用戶達(dá)到3.48億，創(chuàng)下歷史新高，但離陳睿定下的4億目標(biāo)仍有不小的差距。日活用戶1.07億，同比僅增長4.4%。相比之下，抖音日活已經(jīng)突破7億，快手三季度日活突破4億，B站在日活剛破1億之后就出現(xiàn)了增長放緩。

還有另一個(gè)重要指標(biāo)，那就是DAU/MAU比例，抖音、快手幾乎接近60%，而B站只有不到30%，這意味著B站的核心用戶群遠(yuǎn)小于覆蓋用戶。大部分年輕用戶仍然是日常刷抖快，偶爾上B站，它和短視頻平臺(tái)之間仍然隔著一道“無形之壁”，哪怕平臺(tái)上的內(nèi)容已經(jīng)足夠多元，橫屏、中視頻本身就是一道“天然結(jié)界”。

2021年，B站一度“抖音化”的道路上極速狂奔，Story Mode（豎屏模式）上線一個(gè)季度DAU滲透率就達(dá)到了20%，擔(dān)負(fù)著提高廣告加載率、增加用戶使用時(shí)長的使命。有投資者甚至?xí)诚搿耙許tory Mode為媒介，撬動(dòng)B站多年來沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完全有機(jī)會(huì)做出一個(gè)年輕人自己的 ‘抖音’”。

然而，由于違背核心用戶的使用習(xí)慣，切斷了UP主與粉絲之間的情感紐帶，豎屏模式因?yàn)椤氨炒逃脩簟痹獾搅思w抵制。自此，B站管理層開始變得謹(jǐn)小慎微，Story Mode自2023年之后不再出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。日活和用戶使用時(shí)長的增長遲緩，也意味著B站似乎放棄了追趕抖音、快手的野心。

如果聯(lián)想到小紅書也面臨著1億日活的“天花板”，就更容易理解B站在網(wǎng)民心中的生態(tài)位——1億核心用戶可能會(huì)天天泡在B站，有訂閱追隨的UP主，感興趣的話題內(nèi)容，熱衷于在彈幕和評(píng)論區(qū)呼朋喚友，熟知各種站內(nèi)新梗，但這樣的社區(qū)氛圍恰恰將更多用戶攔在門外。他們只會(huì)在有需求、有目的時(shí)才來B站，其他時(shí)候還是愿意刷短視頻打發(fā)時(shí)間。

因此，B站近幾年來不僅沒有向碎片化、快餐化方向傾斜，反而在不斷扶持知識(shí)區(qū)高質(zhì)量內(nèi)容，從每年的百大UP主名單就能明顯看出這一趨勢(shì)。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)了2018年至今每年百大UP的分區(qū)情況，發(fā)現(xiàn)知識(shí)區(qū)從0崛起，自2021年開始一直穩(wěn)居前兩名。這也是為何抖音、快手紛紛發(fā)力泛知識(shí)內(nèi)容，卻并未對(duì)B站造成沖擊——雖然開疆拓土動(dòng)作遲緩，但B站沒有忘記加固護(hù)城河。

廣告、游戲、會(huì)員三足并行

B站全力沖刺商業(yè)化

當(dāng)管理層接受了無法成為下一個(gè)抖快的現(xiàn)實(shí)，在不傷及社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上全力沖刺商業(yè)化，也就成了B站當(dāng)前的主要任務(wù)。從2024年三季度財(cái)報(bào)來看，B站的營收結(jié)構(gòu)正在變得更加健康，增值服務(wù)、廣告、游戲、IP衍生品及其他四大業(yè)務(wù)板塊，分別貢獻(xiàn)了收入的38%、29%、25%和8%，除了電商業(yè)務(wù)仍未有所起色之外，其他幾塊都實(shí)現(xiàn)了均衡增長，雖然比不上內(nèi)循環(huán)驅(qū)動(dòng)增長的抖音、快手，但比依賴會(huì)員收入的長視頻平臺(tái)更加可持續(xù)。

目前，B站2200萬大會(huì)員中超過80%都是自動(dòng)續(xù)費(fèi)，有著極高的用戶黏性，但這一指標(biāo)恐怕很難進(jìn)一步向上突破，因?yàn)橄驉蹆?yōu)騰看齊需要重金投入自制內(nèi)容。

2024年3月，有UP主聲稱參加B站綜藝《奇跡煥新家》花了120萬裝修費(fèi)用卻未達(dá)到理想效果。這一風(fēng)波也讓媒體再次關(guān)注到B站的自制綜藝，發(fā)現(xiàn)始終未能走出“圈地自萌”的B站，正在逐步從自制綜藝領(lǐng)域撤退。試圖通過“小而美，輕而精”路線實(shí)現(xiàn)破圈，終究被證明“此路不通”。

2023年，豆瓣開分8.6，口碑出圈的《古相思曲》讓我們看到了B站自制劇的潛力，但也有很多人懷疑如果它不是在B站播出，是否還會(huì)受到如此高的關(guān)注。畢竟集均1000多萬的劇集在愛優(yōu)騰比比皆是。2024年上線的《時(shí)光代理人》未能復(fù)制《古相思曲》的成功，在B站之外幾乎沒有激起任何水花。

在動(dòng)畫市場(chǎng)，2023年高分國漫TOP 10榜單還是B站與騰訊視頻的大亂斗，到了2024年則幾乎是騰訊視頻的動(dòng)畫在“打內(nèi)戰(zhàn)”，B站一整年都缺乏高分爆款新作。不久前，B站發(fā)布了2025年國創(chuàng)動(dòng)畫片單，雖然包括了 《中國奇譚2》《靈籠 第二季》等爆款I(lǐng)P續(xù)作，但數(shù)量比上一年片單減少了38%，在平臺(tái)降本增效的背景之下，依然很難與騰訊視頻相抗衡。

日前，以“長效增長 攻心為上”為主題，B站發(fā)布了《2024年嗶哩嗶哩MATES人群資產(chǎn)經(jīng)營白皮書》，這也是它首次全面梳理自己在品牌營銷上的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、人群畫像、站內(nèi)資源。讓我們看到了B站夯實(shí)自身基建能力，用一套系統(tǒng)化打法去說服品牌方的決心。

2024年三季度，游戲、電商、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車仍然是B站廣告收入貢獻(xiàn)前五名，偏愛長視頻平臺(tái)的大眾消費(fèi)品牌仍未將目光轉(zhuǎn)向B站。這些品牌追求的是國民級(jí)覆蓋范圍而非精準(zhǔn)投放，沒有全站貼片廣告的B站很難滿足，而與隨時(shí)會(huì)翻車的UP主合作也面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，在《白皮書》中，B站展示了很多可以影響全站用戶的平臺(tái)活動(dòng)，比如與MAC聯(lián)動(dòng)的二次元盛會(huì)BilibiliWorld，然而品牌方可以放心投放的平臺(tái)活動(dòng)畢竟有限。

另一方面，與短視頻平臺(tái)相比，B站的信息流廣告加載率上限更低，如何在不影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)插入更多廣告，考驗(yàn)著管理方的節(jié)奏把控能力。當(dāng)然，B站還可以選擇提高UP主廣告的抽成比例，不過對(duì)創(chuàng)作者積極性的打擊會(huì)讓它慎之又慎。無論是增加貼片廣告還是提高抽成比例，對(duì)于B站而言都是牽一發(fā)而動(dòng)全身，注定無法像長視頻平臺(tái)一樣將廣告業(yè)務(wù)作為主要收入來源，重振游戲業(yè)務(wù)就顯得尤為重要了。

《三謀》的成功，不僅重振了游戲團(tuán)隊(duì)的信心，也證明了B站有能力走出“舒適區(qū)”，激活站內(nèi)的非二次元游戲玩家。不過，在競(jìng)爭對(duì)手紛紛向“降肝減氪”策略靠攏的情況下，《三謀》能否保持差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，仍然考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的長線運(yùn)營能力。

與此同時(shí)，B站也亟需下一款爆款游戲，來證明《三謀》的成功并非偶然。而相比于死磕“自研”，或許尋找有發(fā)展?jié)摿Φ闹行」ぷ魇遥詮V撒網(wǎng)的方式將籌碼分散，以提供融資來換取獨(dú)家代理權(quán)，充分發(fā)揮平臺(tái)調(diào)動(dòng)站內(nèi)游戲玩家的運(yùn)營能力，對(duì)于B站來說可能是一條更為可行的路。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品

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