■ 作者 徐立（營銷頭版主筆）

■ 來源 營銷頭版（ID：mkt2000）

新年伊始，各大品牌開始籌備新一輪的營銷戰役。而在過去的抖音超品日中，涌現了不少品牌，競相發力打造“爆品”，百花齊放，值得借鑒。

其中，思念食品每年的湯圓新品都值得期待，從爆火的柿柿如意湯圓，到招財進寶湯圓、蛋仔派對聯名湯圓，思念食品完成了從聯名產品設計、用戶心智溝通、創意內容生產、線下線上渠道覆蓋、銷售鏈路轉化等全方位營銷，成果斐然，直播間更是沖到生鮮帶貨榜首位。

讓我們看看這場“派對”是如何營造的。

產品端根植爆品基因

緊抓趨勢趣味“誕生”

從過往出圈案例來看，爆品邏輯打造無一不是從產品設計入手，從而引發更多UGC參與。2023年，思念食品先是打造了寓意“柿柿皆如意”的3D柿子造型湯圓，為每一位消費者帶去祝福。2024年，思念食品更是抓住了年輕人追求財運的心理，打造了寓意“財運滾滾來”的元寶造型湯圓。不少用戶表示，一口一個“金元寶”，好吃的同時，也希望財運隨即而來。自帶情緒屬性的產品一經推廣，便引發很多消費者的共鳴點贊，紛紛表達“思念太懂我了”。

除了這兩款，思念食品還有一個爆款，那便是蛋仔湯圓。思念食品選擇了一個和自身契合度很高的IP-蛋仔派對，設計蛋小黃（黑芝麻核桃湯圓）、蛋小黑（經典黑芝麻湯圓）、蛋小粉（草莓湯圓）三款產品。為了更好的結合蛋仔派對，思念食品研發人員突破技術壁壘，打造了仿真的蛋仔模樣，3D造型的創新設計為湯圓增添了不少樂趣，仿佛游戲中的IP出現在眼前，盡顯可愛，也帶來了更好的食欲。

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為了宣傳聯名款，雙方釋放了聯名海報，并發起“思念一起派對”的主題營銷活動。

當然，雙方融合的深度不僅如此。細心的網友可以發現，進入《蛋仔派對》游戲內「樂園」搜索思念一起派對，有思念食品定制的樂園地圖登陸蛋仔島，大家可以打卡思念湯圓生產工廠，一起奇趣冒險。

真正有價值的IP營銷便是如此，雙方找到核心點共通點，基于各自的訴求，通過創意最大程度上吸引用戶眼球，創造雙贏。而思念食品湯圓和蛋仔派對的這場聯名無疑是雙向奔赴，從外形到內核，自具勢能，營銷則為其錦上添花。

體驗端占據用戶五感

線上線下全方位打造話題事件

為了在抖音超品日大放異彩，思念食品結合新品，在線上和線下打了一場趣味好玩、派對氛圍的營銷戰。針對小柿也如意湯圓和招財進寶湯圓，思念食品聯合達人推出了一支AIGC視頻，讓新品融入現實場景，趣味新穎。

而針對蛋仔派對的聯名款，思念食品發起和蛋仔款湯圓同款互動的抖音全面任務#思念一起派對#，生成專屬派對紀念照，參與有機會獲得官方聯名禮包。在小紅書、微博上也發起達人種草，擴大聯名款湯圓曝光。截止12月31日，抖音話題曝光3億，不少網友使用貼紙參加活動，從跳舞到劇情、再到美食攻略，激發了眾多UGC參與。

思念食品深知傳統湯圓品類的創新已不僅僅局限于產品的“味覺”、“嗅覺”和線上“視覺”、“聽覺”，必須在線下空間創造與消費者感官更多的觸點。為了宣傳蛋仔派對聯名款湯圓，思念食品12月21-22日期間在與湯圓、蛋仔外形類似上海美羅城的3D球幕巨屏上，將官宣CGI視頻巧妙融合,讓路人可以體驗超大球幕，和蛋仔款湯圓親密接觸，讓這個冬至充滿樂趣。

此外，為了結合當下年輕人喜歡的“雪地旅游”熱點，思念食品在哈爾濱鉆石沙灘游樂場打造了爆款產品柿子湯圓和元寶湯圓造型的冰雕，發起“與好柿合拍”打卡互動，贏取周邊福利。思念食品還安排了餐車派發湯圓，強化消費場景，為大家在寒冷冬季帶來暖暖的湯圓。

爆款產品離不開線上線下營銷的助推，通過創意事件占據用戶注意力，通過場景滲透走近用戶生活圈。思念湯圓在營銷端很大程度調動了消費者的五感，讓產品推廣變得更加有趣和有效。

銷售端藝人直播助力

登陸抖音超級品牌日生鮮帶貨榜首

一款好的產品如果從設計和營銷都做到盡善盡美，那么在銷售端自然便是水到渠成。這次思念食品借助于抖音超品日，打造了超強直播陣容及多位創意達人進行帶貨。線上開屏、品牌榜banner、點贊煙花特效、全民任務、挑戰賽等全方位線上曝光，霸占用戶注意力。而在線下梯媒也刊登海報，讓大家鎖定品牌直播間。

直播當日，品牌邀請了賈乃亮及達人小五作為特邀派對嘉賓傾情帶貨，“這個肯定會火”、“思念你是懂流量的”、“這款產品太可愛了”等彈幕刷屏，上架產品頃刻被搶光。思念食品直播間登上生鮮頻道TOP1。此外，多位達人創意短視頻通過內容進行帶貨。

好的產品從來不缺流量，這是思念食品帶貨的底層邏輯。只要用心打磨好產品，通過與時俱進，不斷貼近大家喜好，再通過線上線下讓產品進入大家的視野，相信售賣的爆火是必然的結果。

思念食品近幾年可謂爆品制造機，不斷推出像柿柿如意湯圓、招財進寶湯圓、招財進寶水餃、蛋仔湯圓等產品，直擊當下年輕人“求財、好運”需求，不僅懂年輕人的胃，更懂年輕人的情緒。既有玄學柿柿如意，發財祈福，又有蛋仔派對等年輕人喜歡的IP聯名，真正做到順應消費者的需求，在保證美味的同時嘗試多元化探索，與消費者互動不止于舌尖，并借助營銷使單一的味覺場景有了更多的趣味內容，進而也讓品牌及其產品變得有溫度、有生命力。

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