/ 蘇寧廣場造節營銷持續出圈 /

作者丨李磊

排版 | 李三十

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近兩年，消費趨勢發生飛快轉變，消費者與商業之間的關系，已經與過去產生了巨大的不同。曾經單向的“提供”和“接受”關系，變成了如今的雙向“奔赴”。

在快節奏、高壓力的生活環境中，消費者對情緒釋放的需求愈發強烈，“情緒價值”成為了近些年營銷的核心關鍵詞。消費者渴望通過不同的場景體驗與自身建立情感鏈接，他們希望在消費過程中被看見、被理解、被治愈，并獲得意想不到的驚喜。

而富有文化張力和記憶點的內容營銷，可創造讓消費者目的性奔赴的更多機會，也是與不同圈層消費者同頻共振、建立情感鏈接的有效手段。只有當活動本身足夠優質，能引發消費者的深度參與和情感認同時，才有可能從眾多營銷活動中脫穎而出，成為真正的“爆款”。

雙旦檔期，蘇寧廣場打造“這是什么神仙局”國風主題營銷，借助童年IP營造場景氛圍，結合跨年演唱會、零點倒計時、年度錦鯉抽獎、敲鐘祈福、新年煙花秀等活動營造跨年儀式感，引爆消費者情感共鳴。 徐州、福州蘇寧廣場單日客流均突破20萬；連云港、宿州、無錫、鎮江、蕪湖等地蘇寧廣場客流創年度新高；多品牌、品類銷售登頂城市TOP1，燃動城市消費熱點。

除了年終狂歡，贏商網觀察到，蘇寧廣場在2024年打造的“三月會員月”“趣野狂歡周”“SNP音樂節”等多起營銷事件表現依然“能打”：無論是從活動本身內容的創新性，還是活動帶來的商業價值和城市熱度上，都給人留下了深刻印象。

梳理蘇寧廣場不同營銷活動背后，不難看出其激活“流量池”的關鍵：聚焦用戶情緒價值和核心需求，并從用戶角度思考，以用戶喜歡的方式與內容“圈”住他們，與他們“玩”在一起，并最終實現銷售業績的增長。

以內容創新瞄定細分圈層需求

隨著消費需求的升級與圈層文化的細分，消費方式從大眾化消費轉變為精細化的圈層消費。蘇寧廣場深度洞悉消費趨勢，融合交互式的消費場景，對全年營銷活動在內容策劃和場景打造等層面進行深度創新，在保證交互性、趣味性、創意性的同時，滿足各圈層的細分消費和情感需求。

// 跨界聯動圈粉女性客群

會員月期間，蘇寧廣場圍繞女性客群，將自主打造的原創時尚IP“SNP時裝周”與國際文化交流平臺Madame Figaro跨界聯動，開展“2024SNP時裝周·向尚”系列活動。春日花園的主題場景與費加羅時尚封面大片相結合，為消費者在蘇寧廣場帶來關于時尚美學和質感生活的驚喜體驗。

蘇寧廣場還攜手Madame Figaro中文版共同發布時尚流行趨勢榜單，以前瞻潮流視野，發現趨勢好物、熱門單品，打造屬于這個三月的時尚風向標，最大限度的釋放“她經濟”動能，實現客流與銷售的增長。

// 場景創新緊抓城市青年

作為當下消費主力軍的年輕一代，他們追求情緒價值和感性表達，樂于為內容創新和場景升級買單。不管是5月的“趣野狂歡周”，還是8月的“SNP音樂節”，都是蘇寧廣場聚焦青年潮流文化、關注消費者情緒價值而開展的創意營銷。

“趣野狂歡周”以SNP戶外聯盟、超級品牌周、SNP會員日、SNP直播間四大互動活動為主IP，創新打造了一起去追風、運動狂歡周、無限電競日、追風音樂會、藝術生活集、趣野美食節、城市熱愛季七大內容場景，精準鏈接品牌端、會員端、年輕客群端，強化項目“年輕力”標簽，在五一掀起一股“戶外運動熱”。

蘇寧廣場原創“SNP音樂節”IP，每年打造各具特色的音樂現場，讓消費者近距離感受音樂的活力與激情，已在多個城市樹立城市級IP標簽，以豐富的場景力形成了巨大的話題與流量勢能，實現了蘇寧廣場商業價值的提升。

// IP聯動賦能，營造情緒體驗空間

國慶期間，蘇寧廣場攜手央視動漫共同打造大型沉浸式國漫IP“歡迎來到央視動漫世界” ，以經典國漫IP喚醒廣大消費者的童年記憶。

// 小眾圈層營銷，開辟流量新賽道

福州蘇寧廣場打造福州首屆“城市漢堡文化節”，邀約70+攤主共同打造，占地面積近2000㎡，涵蓋了多家知名漢堡品牌、網紅攤主。緊接著打造第一屆“福州甜品文化節”抓取潮流愛美年輕客群到店，制造城市話題熱點。汕頭蘇寧廣場打造首屆 “來碰面面包節”，鎮江、滁州等蘇寧廣場打造的寵物領養計劃、萌寵生活節等，此外，無錫蘇寧廣場引入卡皮巴拉夏日派對、潮宏基三麗鷗快閃店、宿州蘇寧廣場落地蠟筆小新快閃店等各類流量IP資源，為各類圈層愛好者提供社交體驗空間。

會員經營生態打造，挖掘企業內生動力

隨著商業市場的變化和消費需求的迭代升級，商業需要的是不斷嘗試跨界、融合、創新，在數據驅動精細化運營能力的提升的同時，以更多元的會員營銷方式，拓展商業空間的新可能。注重會員成長與服務的蘇寧廣場也在近年來不斷優化和升級會員體系，并始終貫穿“會員思維”，以更多情緒價值提升消費者的“心占率”。

// 以積分撬動會員交互

三月作為蘇寧廣場的會員積分清零月，蘇寧廣場通過積分兌換、積分抵現、積分翻倍、積分抽獎等多重會員專享權益，通過提升會員積分價值感知，釋放會員資產價值，進而激活全場銷售。

除了線上的會員福利，活動期間各地蘇寧廣場還開展了豐富的會員私享活動。徐州蘇寧廣場聯動知名藝術家開展藝術作品賞析交流會，進行VIP會員的雙向導流；鎮江蘇寧廣場聯動蔚來汽車在屋頂花園打造紅酒品鑒會，邀請品酒師進行現場紅酒品鑒……

// 以線上直播切實賦能商戶經營

長久以來，商業競爭的核心在于爭奪消費者的注意力，焦點是流量的獲取。線下實體商業通常具有一定的地域輻射特性，因而需要本地線上流量的精準扶持。

“618年中慶”期間，蘇寧廣場攜手抖音本地生活服務平臺，打造了一場線上線下全場景直播大促的盛宴。聯動500余家品牌商戶共同打造SNP紅人挑戰賽，1000+紅人買手開展直播角逐。

雙十一期間，蘇寧廣場打造了一場圍繞“寵粉”+“圈粉”的會員粉絲節活動。圍繞全場多倍積分促銷+會員線下圈層碰頭進行差異化營銷，玩轉全會員生命周期。同時，特別企劃大學生創業直播大賽活動，活動期間500余位主播參賽，累計開展直播800余場。除培養大學生群體的專題直播技能外，還為參賽選手提供300余個實習崗位。通過校企聯動，打造大學生創業創新實踐基地。

蘇寧廣場借助公域流量集中爆發，以公域流量宣發互推獲取增量、以廣場與品牌共同發力，激發線上消費熱情，通過線上、線下平臺流量的疊加效應，實現優勢互補，在增量市場中建立了新的競爭優勢。

以品牌煥新推動產品持續升級

作為城市生活的“第三空間”，能對消費者產生持續吸引力、對市場形成強勢引領的，一定還是基于內容層面的業態構成和品牌組合。

// 發揮品牌引領效應，全年煥新品牌超500家

蘇寧廣場圍繞“首店經濟”，持續優化各項目品牌組合，有序推動招商工作。2024年間，全國蘇寧廣場總計煥新品牌超500家，其中半數以上為城市首進。

時尚零售方面，諸如湯麗柏琦、薩羅蒙、a blueberry等均為徐州首入，不僅豐富了消費選擇，更營造出一方城市潮流消費的新綠洲；

品質餐飲方面，引入裕蓮茶樓、太食獸、Ameigo梅果·云貴川、螞蟻洞、寄海海鮮火鍋、達美樂、好利來等品牌，一站式滿足各位美食饕客口味需求；

在綠色消費、綠色出行影響下，蘇寧廣場吸引一大批新能源汽車入駐：福州、鎮江蘇寧廣場引入小米之家汽車體驗店，均為城市首入，其中福州蘇寧廣場店為福建最大規模體驗店，此外還有華為智能生活館（連云港首入）、極氪（連云港）、小鵬汽車（宿州首入）、長城汽車（宿州首入）、樂道汽車（無錫、福州）等一眾新能源汽車品牌開業，進一步豐富商業體驗空間。

// 聚焦創新業態打造，多個二次元主題街區開業

除了強調首店品牌的引領效應，蘇寧廣場還緊跟消費趨勢，聚焦創新業態，在福州和運城分別打造了城市首個二次元主題街區。

福州蘇寧廣場C座聚焦二次元業態，引進品牌全部為福建省/福州市首店 ，包括：三月獸、模玩熊、扭扭城、刺猿蟲、趣玩+、獨角星等一眾具有強大核心競爭力的品牌，同時引入「凹凸世界」、「EATGOODS」、「三分妄想」等品牌快閃店。

運城蘇寧廣場疊疊喵次元趣創街區 涵蓋TCG卡牌、日谷國谷、一番賞、桌游、萬代扭蛋、Playstation主機游戲、正版漫畫、授權同人谷店、音游、DIY谷美、妝造攝影、漢服三坑、痛糕痛包、文創周邊等業態，以充滿活力與熱情的二次元品牌潮流街區，為年輕消費者提供一個釋放熱愛的體驗空間。

除了網羅一批二次元品牌，蘇寧廣場還聚焦次元文化，與消費者深度對話，打造從零售、娛樂社交到餐飲的泛次元文化全業態布局，為顧客提供更多情緒價值和多元消費體驗。并在2024年內持續開展次元音樂節、二次元社群大合唱、谷子市集、coser巡游等二次元主題活動，實現圈層細分及精準營銷，以多元化的內容，激發顧客精神共鳴，已然成為了當地二次元文化的新地標，為零售市場注入一股強勁的創新活力。

蘇寧廣場以持續煥新的高品質首店品牌、與時俱進的創新業態規劃，不斷豐富升級自身的產品力，持續滿足消費者對美好生活的諸多想象。

—— 結語 ——

中國商業向新而行，消費者消費行為和偏好正在發生深度迭代，如何在不確定中持續增長？

我們認為，堅持貼近消費者的細分需求，完善活動構建邏輯，有效整合資源優勢，堅持自上而下動作的統一性，可能是打破“內容焦慮”，幫助企業建立良好品牌形象，贏得市場口碑的可參考路徑。

我們期待，在創意營銷這一賽道，還會涌現出更多像蘇寧廣場這樣持續迭代更新的玩家，給予市場更多的想象空間。