文 | 佘宗明

熱詞是時代的腳印。回看過去幾年，在大眾痛點上蹦迪蹦得最多的熱詞莫過于那兩個字：內卷。

在說到“內卷”時，很多人的腦中總會習慣性地蹦出“人們苦××久矣”的句式。

胖東來2024年下半年以來為什么能火出圈？原因亦在于此。“理想很胖東來，現實很卷”，

胖東來能成為無數人的“夢中情企”，就是因為它站在了內卷的反面。

趨勢中總是蘊藏著反趨勢的能量，內卷中總是蓄積著反內卷的力量。當附著在“內卷”上的怨念持續厚積，反內卷的勢能也會越來越高。

在2024年7月底決策層首提“防止‘內卷式’惡性競爭”將反內卷議題提到新高度后，可以預見的是，2025年大概率是“反內卷大年”，反內卷的風將更猛地刮向互聯網行業。

這不是“盲猜”，畢竟脈絡已現。

01

就在前幾天，“美團逐步取消騎手超時扣款”的詞條沖上了熱搜。

其新聞背景是：上個月底，在試點“騎手跑單12小時強制下線”機制后，美團公布了8項舉措，其中包括建立算法公開機制、在全國全面落地“彈窗提醒和強制下線結合”的防疲勞機制、逐步取消騎手超時扣款等。

不僅如此，新年開始，不少餐飲商家紛紛在社交媒體上曬出后臺現金到賬，少則數千元、多則上萬元。據了解，這是美團此前推出的向商家提供10億助力金的減負舉措落地。

為騎手減壓、為商家減負，美團成了新元肇啟之際首個密集采取實際“反內卷”動作的互聯網大廠。

向前追溯，近期同樣摁下“反內卷”按鈕的，還有攜程和京東：在既往探索4天工作制的基礎上，攜程12月初明確，一線客服員工可返鄉辦公2個月；在今年給一線員工大幅漲薪的情況下，京東提前給一線員工發年終獎，還整體升級客服薪酬福利體系等。

諸如此類的動作，來得頗具針對性：揆諸現實，人們反內卷，反的往往是那些“帕累托劣化”的景象，如“寧可累死自己，也要拖垮別人”式的高強度互耗場景，如表演式加班、過度包裝型PPT的反向進化情形，如奮斗邊際收益遞減的負反饋效果。

內卷通常內源于存量競爭下的囚徒困境、劇場效應，外顯于努力的成本收益倒掛。壓抑封閉的“內”與將人拽入的“卷”，將個中不想為卻不得不為的無奈無力呈現無遺。

內卷有個重要內核是“快”，它連著的經常是極致效率崇拜：你拼，我要比你更拼；你快，我要比你更快……在效率導向的競速游戲里，誰都怕掉隊，結果就是大家陷入“比快螺旋”，工作開啟倍速模式，生活處在緊繃狀態。

反內卷，本質上就是要讓系統鐘擺慢下來，把偏重負荷降下來。慢生活、松弛感，天然在跟“卷”相反的另一端。

作家卡爾·歐諾黑就說過，對速度的過分強調，侵蝕了人們的身體健康和生產生活，隨著人們開始日漸放緩他們太過現代化的生活，一場關于“快與慢”的反思在醞釀之中。

外賣平臺推出防疲勞機制、取消騎手超時扣款等舉措，就是對“快與慢”的再平衡。防疲勞機制，著眼的是將外賣騎手的工作強度降下來，降到個體耐受力閾值以內；取消超時扣款，立足的則是用正向激勵取代負向處罰，用“求好評”的引導性替代“怕差評”的施壓性，卸下“差評處罰”機制帶給外賣騎手的壓力感。

長遠來看，外賣、快遞等頭部大廠帶頭反內卷尤為重要。這些行業作為極具代表性的民生服務性行業，一頭連著眾多的中小微餐飲或零售業實體商家，一頭連接著大量的外賣快遞騎手也即“靈活就業最大蓄水池”，反內卷影響的覆蓋面會更廣、滲透力會更深。

天下反內卷工夫，唯“慢”不破。慢不是追求低效，而是從追求極致效率轉為追求效率與溫度兼顧。這是胖東來出圈的密碼，也是美團攜程京東們出招的落點。

02

得看到，在當下，內卷的指向包括無底線的低價競爭，也包括企業追求極致效率、過度服務的超限競爭。

傳統的鋼鐵水泥產業因過剩產能陷入低價泥沼，是內卷；商家過度營銷、網約車司機和外賣小哥等過度跑單、企業員工過度加班，也是內卷。

2024年下半年，鋼鐵、光伏、汽車、電商、快遞等領域都有行業協會或代表性企業站出來，倡導遏制以低層次價格戰為表征（特別是低于成本價）的“內卷”式惡性競爭。

以電商行業為例，經過低層次價格血戰后，去年雙11，電商行業就呈現出了重回價值競爭“新周期”的跡象——主要電商平臺調整“僅退款”政策、升級退貨險模式，業績不降反增，就是典型體現。

如果說，2024年“反內卷”開啟了停止價格戰的序章，那到了2025年，“反內卷”必然要更進一步，從交易、服務、履約等多個環節出發，加快規范市場行為，重回公平有序的競爭環境。

美團此次啟動的“反內卷”治理，就體現了全方位的特點：既有對防范騎手過度跑單的“反履約內卷”治理，也包括將"算法黑箱”公開透明化的“反技術內卷”治理，還有真金白銀補貼商家引導其進入差異化競爭，開展“反營銷內卷”的治理。

這樣的全方位反內卷，是對政策主張的因應，也是對市場規律的呼應，還是對大眾期許的回應。

在2024年下半年社會多方加速凝聚“反內卷”共識后，“反內卷”成為2025年社會經濟發展的重要主題，已勢在必行。

1月3日，國家發改委副秘書長袁達在國新辦舉行的“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發布會上就表示，要綜合整治“內卷式”競爭，積極化解一些行業供大于求的階段性矛盾。

從以前的“防止”到最新的“綜合整治”，口徑措辭上的變化本就耐人尋味。

民營經濟促進法草案設立“公平競爭”專章，反不正當競爭法修訂草案新增部分條款，也都被視作在著力遏制“內卷”式惡性競爭。

從市場規律維度看，“內卷是市場競爭走過的一段彎路”也漸次成為越來越多行業的共識。

市場鐘擺會回擺：當無限低價成為“劣幣驅逐良幣”逆淘汰格局中劣幣的誘因，將消費者、優質商家、電商平臺、制造業和服務業導入多輸結局時，市場這根指揮棒自然會指引趨勢朝著“反者道之動”方向演進。

乍看起來，企業感知到的以低價血戰為特點的內卷跟打工人感受到的快節奏的內卷不太一樣，但底層的“努力貶值規律”與表面的“同行互耗情形”卻相通。

正因如此，對企業而言，改善上下游市場參與方的處境，為自家員工“謀福利”，該是反內卷的兩個切口。美團推動全方位改善市場生態，京東、攜程等企業想法子為員工放更多假、發更多薪酬等，就是“反內卷”在不同層面的表現。

人們不想內卷，行業、產業、企業不該內卷，反內卷也就成了必選項。

03

值得注意的是，坊間有些人對反內卷一直有兩個認知誤區：一是反內卷等于反充分競爭；二是反內卷的反就是易如反掌的反。

反內卷不是要從某些人的“一盤棋思維”出發去遏制正常的市場競爭，而是要基于可持續發展需要去摒棄破壞市場秩序的惡性競爭，減少徒增內耗的無效競爭。

如今，隨著作為“內卷”簡化版的“卷”字被廣泛應用到各個場景中，如“卷創新”“卷品質”“卷事業”，概念外延擴大化的內卷有演變為競爭代名詞的趨勢。

但不是所有的追求效率都叫內卷，只有朝著劣化方向拼或不要質量只要快才叫內卷。

反內卷不是反競爭，競爭是市場經濟的基本特征，“拼”和“快”是競爭催生的產物，不能把市場競爭中出現的“拼”和“快”都籠統歸于過度內卷加以否定。恰恰相反，反內卷是為了更良性的充分競爭。

有意思的是，在時下，很多人將職場反內卷箭頭指向了流程標準化的管理方式，特別是泰勒制、豐田JIT準時化生產模式。這類管理模式在新型組織方式叢生的今天是否合宜，確實有討論空間，但需要看到的是，沒有泰勒制，就沒有現代管理科學的發展；沒有豐田精益管理模式，也沒有當代制造業的騰飛。

反內卷，也該是朝著更現代的管理進化，而不是往后退。這不是簡單的發個指令、發道通知，通常需要用體系化思維為管理優化提供解決方案。

以外賣行業為例，都說騎手困在系統里，但其實平臺也困在另一個系統里——外賣平臺是個多邊網絡，會連接訂餐用戶、餐飲商家、外賣騎手三方。這三者的利益訴求疊合，會形成“不可能三角”困境：商家希望能多跑單、用戶希望盡快取餐、騎手希望有充裕時間送餐。

鑒于此，外賣行業要反內卷，還得兼顧輿論場中的“既要又要還要”訴求——既要商家少交傭金、又要用戶的餐早點送到、還要騎手“想慢就慢”，從中找到新納什均衡點，推動多邊交易市場的規則改進。

兩年多前，我曾參加過美團的外賣騎手懇談會，從會上得知，美團曾多次對算法進行優化，包括2021年9月公布了“預估到達時間”算法規則（兼顧“模型預估時間”和“三層保護時間”），明確在異常場景下為騎手提供時間補充，在部分情況下將預估到達時間中的“時間”變為“時間段”；2021年11月，啟動了“出餐后調度”試點、推出了“主動改派”功能；2022年3月初，又試點新的“服務星級”激勵機制，變超時罰款為扣分、明確可加分彌補，給予了騎手更多差評豁免與免扣分機會，也完善了差評申訴流程。

這背后是，美團多次通過懇談會等形式廣泛征求社會意見，三年八次改善算法，尋求多方權益保障的最優解。

這次美團使出“連環招”，在騎手側為他們松綁，用防疲勞機制減輕他們的壓力，在商家側給他們補貼，推出10億現金補貼的“繁盛計劃”助力餐飲商家渡過難關，就是在此前不斷改善基礎上的更進數步，也是先論證再試點持續優化后推廣的科學實踐。

考慮到這些反內卷的改善性措施會打破固有平衡，如防疲勞機制可能會抑制“單王”的積極性，取消超時扣款會讓消費者產生“送餐涼了給誰吃”的顧慮，接下來還會有新的市場矛盾出現，這顯然不是平臺系統優化的終點。

04

反內卷需要拿捏好多方利益平衡的分寸，沒很多人想的那么簡單。但越是難而正確的事，越要著力推動——特別是那些頭部企業。

反內卷是行業通往良性競爭的必由之路，也是企業走向成熟的應有之義。可以看到，無論是電商平臺對“僅退款”規則和無底線低價逐底競爭做法的調整，還是外賣平臺對騎手的繼續松綁、對商家的加碼扶持，都是在加載“強化反內卷”的進度條。

2025年，互聯網反內卷的風必定還將繼續刮下去。從長遠看，反內卷是對行業企業“向創新要增量”的倒逼。

“反內卷的盡頭是不一樣”，“不一樣”指向的就是以差異化競爭來避免同質化競爭。這需要的，還是創新。唯有依托產品和服務創新，打開新市場、創造新場景、激活新需求，才能從“卷海無邊”中跳出來。

經濟學家周其仁就說：所謂“內卷”，就是因為企業把過多注意力放在競爭對手身上，而沒有放在客戶身上。

對企業來講，靠“壓榨成本”來追求產品供給、服務履約各個環節的極致效率，不如通過松綁來實現跟上下游企業和員工的共贏，將從“內卷”中跳脫的精力更多地放在新技術、新服務、新產業、新市場中來，找到新增長點，也更好地滿足客戶用戶需求。

從低層次內耗轉向高維度競爭，本也是互聯網大廠反內卷的目標所指。

某種程度上，反內卷就是種“系統升級”：如果說內卷是以效率為最優乃至唯一導向的算法編織的高耗能系統，那反內卷就是算法之上更高維的算法，它嵌入了以人為本、以創新為發展之基的底色，更具人文溫度、人本情懷，也更有長遠化視角。

學者愛德華·勒特韋克說：我認為我們只要擁有自己所需的市場效率即可，因為我們一生中珍視的一切東西都處于低效率的領域之中——愛、家庭、戀、歸屬、文化、老習慣、舒適的舊鞋子。這裹著人文主義的說法，未必適用于很多產業發展，但對于各行各業擺脫“極致效率崇拜”，不無啟發性。

反內卷，歸根結底也是要避免快速向前的發展車輪“脫軌”，這條軌道叫“人是目的”。