寫在報告之前

《新時代的消費力藍海——活力銀發人群消費需求趨勢研究》，是黑蟻著手研究與撰稿的第三份消費者趨勢研究報告，此前還包括：2021年的年輕人夜經濟研究，及2022年的縣域市場中青年研究。

黑蟻資本歷次消費者趨勢研究報告

每一次的人群趨勢研究，我們都會設計兩條線路，分別是產業版圖走訪調研，以及消費者走訪調研；前者訪談基數量超過百家企業，后者又分為千份定量問卷、10余位消費者的田野訪談；再涵蓋專家交流、海外市場調研、內部主題研討等。兩條線路的并行推進，這源于我們的一個觀點：需求趨勢研究最終能幫助我們判斷供給側的實與虛，而供給側的革新都應該真實地圍繞消費者需求展開。

最終，通過如此一年全面的調研，積累下近80萬字調研記錄，在了解活力銀發人群的真需求之外，我們更深刻地理解了產業供需的缺口。這道缺口撕開的不僅是未來十余年銀發產業發展的機遇，更展露了理想與現實之間的無奈。

一位家住深圳的受訪人，因曾經腦中風而日常需要使用介護類器械，她希望這些器械能夠設計得更玲瓏美觀、小巧隱形，希望使用介護器械的自己不要看上去像個病人。

56歲家住北京的劉女士，她覺得自己的心態還在30歲的狀態，受到日本文化的影響她想對生活做減法，正在實踐每年捐出一定量的個人物品。剛退休后的生活令她手足無措，她開始建立以自己為中心的生活，而不再圍繞丈夫與孩子計劃自己的時間。在這個新生活里，她希望能尋找到志同道合的朋友。

56歲的何女士退休后從攀枝花移居到成都，丈夫的離世讓她意識到健康何其可貴，與同學們的社交成為慰藉“孤獨感”最主要的方式。每年何女士都會與女兒和孫女一同旅游，年輕人愛去的環球影城是何女士最推薦的旅游目的地，她反復地強調“太好耍了”、“誰要去北京不到環球影城真是太遺憾了”。

這趟調研，4個城市、18位銀發，每段訪談紀要的背后都是一個人半生的濃縮。最令我們印象深刻的是他們的“年輕”，體貌與心態的年輕，他們既不認為自己老，更不愿被當作老。和他們每一位的交流都是積極、陽光、充滿能量，盡管他們的人生經歷里也不盡是富足安逸，但時代列車與年代教育塑造了他們對未來的樂觀心態。

黑蟻田野調研團隊穿梭在北京胡同

另外還有兩點同樣令人記憶深刻，其一是互聯網對他們生活的改變，2023年末，我國互聯網60歲以上老年用戶規模達1.7億。這批活力銀發并非成長于互聯網時代，但退休后的生活與網絡接軌，每日花費在手機上的時間少則3-4小時，多則一整天。打開深圳新移民郭女士的拼多多賬號，她會在網上買東北的特產，那里是她的家鄉。北京的彭女士幾乎每天下午都會去家附近的公園，在那里支起手機拍攝短視頻，簡單剪輯后發布，這個過程讓她充實又快樂。

新一代互聯網平臺不僅改變了銀發人群接收信息的方式，還正在改變他們消費的行為，以致建構他們的生活。例如在上網購物之外，他們會在短視頻平臺購買團購券再線下打卡餐廳；他們會忙著刷視頻-拍視頻-剪視頻-點贊視頻，免費的視頻內容是最好的打磨時間的樂趣。

其二是生活在高線城市的活力銀發人群，他們多為第一批獨生子女的父母，他們的年輕子女往往選擇獨自居住或與伴侶居住。我國目前約有2億個獨生子女家庭，他們大多是80后與90后，也是職場的中堅力量，而過去6年間，中國人的周平均工作時長不斷增加，2023年達到49小時。

由于工作時間長、生活壓力大，年輕一代難以近身照顧父母，因此要關心父母、對父母盡孝的心意會借由送禮、替父母做購物決策等場景傳遞。在深圳張女士的家中，我們看到戴森吸塵器、掃地機器人、國產新品牌的個護產品時，張女士說這都是女兒買給自己的。

50歲-65歲，這是一個人擁有大量可支配時間且身體機能狀態較好的年齡區間。依據《中國統計年鑒2023》，我國女性的平均預期壽命是80.88歲，男性是75.37歲（統計至2020年數據）。這意味著一位50歲退休的女性，在退休后她平均預期擁有27萬個小時；一位60歲退休的男性，在退休后他平均預期擁有13.5萬個小時。

在這數十萬個小時構成的第三人生里，銀發人群如何生活？如何消費？如何思考自我？帶著這樣的問題，讓我們一起打開這份報告。

以下為研究報告目錄：

考慮到銀發人群的特殊性，《研究》采用田野調研為主、定量調研輔助驗證的研究方式，整體研究共分為三個階段。

第一階段是田野調研，從北、上、深、成都四個一線、新一線城市代表中篩選出共計18位有消費能力的50-65歲左右的活力銀發人群（自有房產、個人月均可支配收入6,000元以上）進行田野訪談，了解被訪者的個人經歷、退休生活狀態、日常消費和時間規劃，并從中挖掘新老代際銀發人群在養老和消費理念上的差異，洞察消費的共性需求和趨勢。本次調研的消費者畫像如下：

第二階段，根據田野調研結果開展定量調研，尋求大樣本的驗證，本次調研問卷通過網絡投放，共回收1,000份有效樣本，覆蓋居住在一線、新一線、二線高線城市；50-54歲、55-59歲、60-65歲三個代際的750位女性、250位男性活力老人；同時包含其地域的經濟與文化屬性、收入、職業、身體狀況等多維信息。

第三階段，數據分析、模型校準和報告撰寫。對回收的所有問卷進行數據清洗和分析，結合田野調研、案頭研究結果，推導出結論并撰寫報告。

《研究》發現，從生活基本面上來講，新銀發人群經濟寬裕，自有房產率高；閑暇充裕，每天超過10小時的個人可支配時間是活動半徑擴大的基礎，并催生出社交、出行、自娛等豐富需求。

養老理念上，新銀發人群普遍對養老院的養老方式持開放態度，傳統的“奉獻式”、“養兒防老”等理念在逐步瓦解，他們愿意將錢花給自己，更加關注自我，并呈現出品質人生的養老升級需求。

代際差異在信息獲取與電商滲透方面有所體現。《研究》發現：智能手機普及率高，以及50-59歲新銀發人群對智能手機使用更為熟練，對網絡復雜信息的處理程度更高，他們能夠在線上處理退貨流程從而減少了對電商平臺的抵觸，因此新銀發人群的電商滲透率較60-65歲人群更高。并且在內容電商的蓬勃發展下，銀發人群也在接軌“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線下打卡消費”的新型消費方式。

《研究》發現，新銀發人群不刻意儲蓄，消費理念呈現悅己消費（精神文娛消費占比高）、理性消費（主張適度消費、追求質價比）的特點，同時具有核心四類共性需求，包括：豐富退休生活、身體保養、飲食品質升級、外在大方得體。

最后，《研究》嘗試從需求角度出發，提出一些產業發展機會。《研究》認為，有四類產業受益于銀發人群的擴大、消費力的釋放和互聯網在該人群中的滲透提升，分別是：

1）健康養生消費，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區健康養生服務等；2）豐富銀發人群退休生活的精神文娛向消費，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線下零售業態，如專注于提供高質價商品的社區生鮮店及全品類折扣業態；4）低滲透率的剛需醫療器械品類，如助聽器、輪椅等。上述的每一類機會隨著老齡化進程加劇，都有諸多細分類目的發展機會。

幾十年來，全球老年人的人數和所占人口比例都已上升，而兒童和青年的人數和所占比例則開始下降。到2050年，65歲或以上的人口預計將翻一番，超過16億。

人口老齡化已是一個決定性的全球趨勢。積極應對人口老齡化已上升為我國的國家戰略，實現老有所養、老有所醫、老有所依，讓人們更有尊嚴地安享老年生活。

2024年10月11日，民政部、全國老齡辦發布《2023年度國家老齡事業發展公報》，截至2023年末，全國60周歲及以上老年人口29,697萬人，占總人口的21.1%；全國65周歲及以上老年人口21,676萬人，占總人口的15.4%。預計在2035年，60周歲及以上人口將繼續上漲至全國總人口的30%，達到4億人口規模，意味著彼時全國幾乎每三人中就有一位銀發者。

依據本次研究目的及范圍，銀發人群的年齡范圍限制在50-65歲。根據《中國統計年鑒2023》，截至2022年年末，我國50-64歲人口規模達31,708萬人，占總人口比重達21.96%。其中50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計占比約16.98%。

據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人群將以平均每年2000萬人的速度退休，這意味著我國存在一個規模龐大的退休人口序列。

在2023年-2029年即將退休的新銀發人群不僅規模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也更高。

據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所援引數據，在2020年51歲-57歲人口中，大學專科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個百分點。此外，根據招商銀行和貝恩公司2023年聯合發布的《2023中國私人財富報告》，在中國個人可投資資產在人民幣1,000萬元以上的高凈值人士中，以家庭經營者和創富一代為主體的50-59歲年齡段占比為18%，遠超占比7%的60歲及以上年齡段。

50-59歲的新銀發人群呈現更優越的經濟條件，但我國銀發人群整體經濟狀況穩定。2024年10月，中國老齡協會發布了第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本數據公報，抽樣對象為居住在中華人民共和國境內的（不包括港澳臺地區）60周歲及以上的中國公民。從自評經濟狀況來看，認為非常寬裕的老年人占3.5%，比較寬裕的占18.7%，基本夠用的占61.2%。

從房產擁有情況來看，我國60歲及以上的銀發人口的自有房產率較高。2021年，我國70.1%的老年人擁有產權屬于自己或者配偶的住房；老年家庭住房的平均建筑面積為121.7平方米。住房滿意度方面，對住房非常滿意及比較滿意的老年人共占比71.8%。

我國銀發人口的收入構成可分為：保障性收入、經營性收入、財產性收入、家庭轉移性收入。在各項收入貢獻度方面，城鎮與鄉村存在一定相似與差異——城鎮老年人以社會保障性收入（68%）與財產性收入（20.3%）為主，農村老年人以社會保障性收入（42.7%）與經營性收入（36.9%）為主，且家庭轉移性收入的占比（10.6%）在農村老年人中更大。

為建設銀發人群老有所養、老有所依的安享生活，我國養老金制度經歷了從無到有、從小范圍試點到全面覆蓋的過程，過去三十余年在公共養老保障職能上取得長足發展。目前我國已初步構建起以基本養老保險為基礎、以企業年金和職業年金為補充、與個人儲蓄性養老保險和商業養老保險相銜接的三支柱養老保險體系。

3.1 基本醫療保障體系構建老有所醫的基礎
中國基本醫療保障體系作為社會運行基礎中的關鍵一環，以其廣泛的覆蓋和可及性滿足了銀發人群的醫療需求，并緩解了他們的經濟壓力。據第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本數據公報，2021年，我國60周歲及以上銀發人群中享受各種醫療保障的占98.5%。按照《2023年我國衛生健康事業發展統計公報》數據，2021年我國老年人對醫療衛生服務表示非常滿意以及比較滿意的占比高達81.6%。

很長一段時間里，這張全世界最大的基本醫療保障網在不斷健全。國家醫保局已連續6年累計將744個藥品新增進入國家醫保目錄，集采價格平均降幅在50%以上[1]。在國民每千人平均擁有床位數的數值對比上，盡管中國相比日本的12.59張（2022年）以及韓國12.84張（2022年）仍有所差距[2]，但床位數量近年間不斷擴充：2023年末，中國醫療衛生機構擁有床位1017.4萬張[3]，全國每千人床位數7.23張——2015年這一數據為5.11張。

3.2 衣食住行多維度提升養老生活水平

在醫療層面之外，社會圍繞適老化進行的一系列基礎設施建設，正在從吃、住、出行、通信等方面不斷提升銀發人群的生活質量。

在居住環境上，大量小區正在進行適老化改造。在住房城鄉建設部推動下，2023年全國有5.37萬個老舊小區正在開工改造，對應惠及897萬戶居民；住建部也指導各地優先向符合條件的銀發人群配租公租房，截至2023年末，累計已有716萬60周歲及以上銀發人群享受到了公租房保障[4]。

在室外空間，銀發人群獲得了更友好的出行環境。截至2023年末，全國150個試點地區累計建設便民生活圈3476個，涉及養老、社區餐飲等商業網點78.8萬個；全國高速公路服務區累計建設無障礙廁位1.3萬個、無障礙停車位2.1萬個；交通運輸部也指導各地完成了3800余個公共汽電車站臺的改造[4]。

遍布全國的社區食堂，正在幫助高齡銀發人群解決做飯就餐問題。目前全國存續的各類社區食堂超過6000家[5]。這些食堂通常采用“公建民營”模式：以上海為例，由中標企業提供餐飲服務，政府則免費提供場地和硬件，并對水電煤氣費進行減免，以兼顧餐飲服務的廉價和經營方的盈利能力。

3.3 不斷提升的互聯網滲透率

在物理空間之外，互聯網線上的適老化改造也在進行。根據國新辦會議，有2577個銀發人群常用的網站和手機APP都完成了面向銀發人群的改造，并提出語音搜索、老年專區等特色功能；在硬件層面，相關部門也制定了移動終端、智能電視的適老化標準，推動超過1.4億臺國產手機、電視適老化改造。

網絡短視頻應用的發展，降低了銀發人群使用互聯網的門檻。短視頻以信息流方式呈現，并且只需上下滑動就可以完成交互，這使其成為銀發人群參與互聯網的重要媒介。根據此次《研究》發放的問卷反饋，在受訪的50-65歲銀發人群中，抖音已成為被提及最多的信息獲取來源。

2023年末，我國互聯網60歲以上老年用戶規模達1.7億，老年用戶的互聯網滲透率為57.2%，是2019年的2.44倍[6]。

本章節將通過比較50-59歲與60-65歲銀發人群在收入、媒介使用方式、養老理念的差異，從而勾勒出50-59歲新銀發人群的生活圖景，并基于此理解他們的消費行為與消費理念。

根據田野及定量問卷，本次研究發現：生活在一線、新一線、二線城市的銀發人群經濟寬裕，自有房產率高；他們閑暇充裕，較多的個人可支配時間是活動半徑擴大的基礎，并催生出社交、出行、自娛等豐富需求。

代際差異在媒介與養老理念上有所體現。此次研究發現：智能手機普及率高，以及50-59歲新銀發人群對智能手機使用更為熟練，對網絡復雜信息的處理程度更高，他們對線上購物的退貨抵觸減少，因此新銀發人群的電商滲透率較60-65歲人群更高。并且在內容電商的蓬勃發展下，新銀發人群還由此接軌“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線下打卡消費”的新消費方式。

在養老理念上，銀發人群普遍對養老院的養老方式持開放態度，但表現出明確的品質升級需求。在收入使用方式與幫帶孫輩的態度上，50-59歲的新銀發人群一定程度開始更加關注自我，而非持有“奉獻式”、“養兒防老”等理念。

1.1 經濟寬裕，收入多元

本次定量調研對象為居住在一線、新一線及二線城市的50-65歲銀發人群，定量樣本數量為1000位。根據定量調研結果，上述銀發人群經濟寬裕，收入結構多元。

據定量調研結果，受訪銀發人群的個人退休金的月均平均數為4732元，而包含配偶薪金、以及保險、理財、房租等財產收入的家庭收入，其月均平均數達12259.5元，家庭年均收入約達14.7萬元。

在代際差異方面，無論是個人退休金還是家庭總收入，50-59歲新銀發人群的收入情況一定程度高于60-65歲銀發人群。受訪的60-65歲銀發人群，他們個人退休金的月均平均數為4226元，家庭收入的月均平均數為11688元，家庭年均收入約14萬元。

因為我國經濟發展水平存在一定的地域差異，本次研究針對一線城市、新一線城市、二線城市的高退休金收入分別設置三個檔次，依次為7000及以上、6000及以上、5000及以上。根據本次定量調研結果，一線城市、新一線城市、二線城市的高退休金收入人群占比分別是25%、26%、26%。

高退休金收入人群在當地比例較為一致，但一線城市受訪者的退休金月均平均數為5661元，顯著高于新一線城市（4700元）與二線城市（3835元）。

從家庭收入來看，一線城市銀發人群的月均平均數同樣高于新一線城市與二線城市。若以月均家庭收入計算年均家庭收入，一線城市銀發人群的家庭年收入比二線城市要多2.7萬元。

除了退休金之外，受訪的銀發人群普遍擁有更多元的收入來源，包括經營性收入與財產性收入等。

以田野訪問為例，劉女士（57歲，從廣西遷居深圳，半自理銀發人群）自有深圳兩套房產，家庭月收入達3.5萬元，包括個人退休金收入、未退休丈夫的月收入、房租，以及理財收入。肖女士（59歲，成都人，退休前從事服裝批發生意）擁有當地兩套房產，個人月收入達2萬元，因退休前從事服裝批發生意并投資商鋪，現在的月收入構成除退休金之余，還包含商鋪收益與理財收入。

在田野調研的18位銀發人群中，自有房產率達100%，其中自有兩套及以上房產的銀發人群占比達83%。

1.2 平均7.9分的生活滿意度

本小節將通過田野調研受訪者的一天生活及生活滿意度評分清晰地展現出銀發人群的生活狀態。

在與18位銀發人群的田野訪談中，其中17位受訪者給出了清晰的“生活滿意度”打分，他們的生活滿意度平均分達7.9分/10分。受訪的銀發人群普遍對于生活滿意度較高。

他們對生活的高滿意度主要有兩方面原因：

• 其一，物質生活不斷變好且有保障。一方面銀發人群已經度過了為事業打拼的高壓時期，進入財富穩定階段，另一方面我國養老福利體系的健全保障做基礎，這讓銀發人群擁有穩定的可支配月收入。

  郭女士（73歲，遷居深圳的東北新移民，前制造業國企員工）分享每個月最開心的事是去銀行取養老金，“過去都說撿錢還要彎腰，現在每個月只要記得密碼就行，我每個月一定按時去取，不是說著急用錢，就是為了體驗那種活著就能拿錢的好心情！”

• 其二，精神無負擔、積極正能量。

  黃先生（61歲，北京人，過去負責國企行政管理）分享道：“說實話退休以后，首先工作上的壓力沒有了，沒有約束自己的壓力；其次也把注意力放自己身上，少操心兒女，我女兒結婚幾年一直不打算要小孩，我也不會干涉她。現在社會環境變化大，什么是幸福的生活呢？年輕人有自己的活法，我們少管，孩子也輕松，我們自己內心也更輕松！”

田野調研的18位銀發人群在“消費自如”之外，他們還享有“時間自由”，每日可自由支配時間在13.5-16.5個小時之間。

社交活動普遍集中在下午或晚間，即使在沒有社交聚會的情況下，銀發人群普遍每日都會出門，以買菜、散步、鍛煉、社區聊天為主。

受訪者每天在手機上花的時間少為3-4小時，多達6-8小時，主要圍繞刷短視頻、拍短視頻、看劇（多為女性受訪者）、看新聞及理財信息（多為男性受訪者）。

但在本次田野調研中，有兩位受訪者給出了低于7分的生活滿意度，分別是滿意度為6.5分的李女士（56歲，山西高考生留在北京，退休后大量時間投入兼職工作）與滿意度為6分的劉女士（56歲，北京人，丈夫未退休），從她們的分享中可以看到：在退休后的人生階段，父母與身邊人的離世、子女有沒有成家立業、工作狀態切換到退休狀態時帶來的孤獨感與無價值感，這些事件會從時間、心理等維度影響銀發人群的生活滿意度，以致一定程度在消費行為上顯現差異。

例如身邊人離世會讓受訪者更加關注健康，一定程度提升在保健品、理療等品類上的支出；又如不適應退休后的充分閑暇，“無價值感”困擾，受訪者表達對療愈、社交的需求，具體在消費行為上，如每周固定地瑜伽、吃早茶，偏好年輕人選擇的場所。

本次研究發現，由于短視頻軟件的滲透，銀發人群被動獲取信息的多樣性和精準度大幅提升，由此發展出“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線下打卡消費”的新消費方式。其中，50-59歲新銀發人群由于具備更主動獲取及處理信息的能力，能夠處理電商平臺的退貨，因而減少對電商的抵觸，電商滲透率顯著提升，這體現在電商購買品類的豐富度、購買頻次等方面。

2.1 信息獲取渠道多元，抖音提及率最高

銀發人群在主要的信息獲取渠道上存在傳統與新興媒體并存的情況。在定量調研銀發人群“經常獲取信息的渠道”時，抖音、快手、微信朋友圈、微信群消息、電視臺是被提到最多的五個渠道。其中，抖音的使用率最高（68%）。

而在代際差異方面，60-65歲受訪者提及通過快手獲取信息的頻次顯著高于50-59歲，而50-59歲提及微信群消息與微信視頻號的頻次明顯高于60-65歲。

受訪的銀發人群除了在部分媒介選擇方面體現出代際差異，對信息獲取是“主動搜索”或“被動接收”也體現出代際差異。相較60-65歲的被動接收，50-59歲在社交媒體使用方面顯示出更主動的傾向，會搜索、比較信息、判斷，甚至下單購買。

任女士（58歲，上海人，小紅書與B站用戶）表示，“小紅書現在就是我的百度，我要買什么東西都會到小紅書上去比較”。黃先生（61歲，北京人，親友自駕游組織者）則會使用抖音進行旅行住宿搜索：“現在了解信息的媒介主要是抖音，看新聞、軍事、財經為主。我也會在抖音直播間購買餐廳的團購券，下禮拜準備去山東日照旅行，就在抖音上搜索日照民宿，正好看到有民宿老板在直播，會點進去看看民宿的條件和價格如何。”

2.2 50-59歲銀發對智能手機使用更為熟練，推動電商滲透率提升

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2024年6月發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》，60歲及以上銀發網民網絡購物使用率為69.8%。

本次田野調研發現退貨的便捷性對銀發人群使用電商購物非常重要。電商流量端口的變化背后，是要求更低的信息流處理能力，這天然地降低了銀發人群的使用門檻。隨著硬件及軟件的適老化提升，以及50-59歲新銀發人群使用智能手機的熟練度更高，這些要素共同降低了銀發人群對電商退貨的擔憂與抵觸，推動電商滲透率的提升。

例如汪先生（62歲，湖北遷居深圳，曾購買英語線上直播課）提到，退貨的便利性是他考慮使用電商的關鍵，“即使我收到貨我不滿意，只要7天規定時間內我可以申請退貨退款，那我就敢繼續購買。”而黃先生（61歲，北京人，通過網購添置自駕游裝備）表示，他之所以偏好使用拼多多，是因為“覺得拼多多這個平臺比較簡單，保證退貨和售后方面，比淘寶更好一些”。

本次研究主要分為以下三個方面來了解銀發人群的養老理念：對個人退休金傾向于攢錢或享樂、對幫子女帶孩子的態度、對養老方式傳統或開放。

個人退休金的使用態度差異，能夠反映銀發人群消費意愿的高低；而是否幫子女帶孩子，這會影響銀發人群可支配時間的多少，消費意愿與忙閑與否均會帶來消費行為的差異。關于養老方式的態度，能夠進一步了解銀發人群對兒女關系以及品質養老的新思考。

根據本次定量結果，代際差異在以上三個方面都有顯著體現。

3.1 金錢觀念：愿意將錢花給自己

當被問及是否同意“退休金不必留給子女，享受生活是第一位，尤其是現在更要享受生活”時，60%的受訪者都表示同意（包括非常同意及比較同意，下文一致）。

其中50-59歲的新銀發人群，同意的比例較60-65歲人群更高。在50-54歲的受訪者中，72%表示同意；55-59歲受訪者中，63%表示同意；在60-65歲的受訪者中，同意的比例為59%。

在田野訪談中，受訪者也普遍直接或類似表達過以下觀點：錢自己花，房產可以留給子女。在孟先生（67歲，上海人，置業三套商品房）分享道，“關于錢的安排，我是這樣想的，反正把我們所有的收入全部用完，不用留給小孩，孩子的錢財是需要他們自己去奮斗的。況且隨著社會發展、醫療進步、福利提升，像子女這輩只會比我們過得更好，實際上我們只要留點應急的錢，別的都不需要。我跟女兒說，老一輩省吃儉用留給你，在你眼中也是小錢，何必呢？”

3.2 幫帶孩子：近一半50-54歲銀發認為帶孩子不是自己的責任

當被問及“幫子女帶孩子是自己的責任與義務”時，55-59歲以及60-65歲的兩組銀發人群中少于四成的受訪者表示“不同意”（包括比較不同意及非常不同意，下文一致），但在更為年輕的50-54歲銀發人群中，不同意的比例占到49%。

在田野訪談中，研究發現越來越多新銀發人群表示，當子女經濟或時間條件允許有其他帶娃方案時，希望自己最好不用幫子女帶娃。何女士（56歲，退休后移居成都，女兒已婚已育）說，“我是主動舉手不幫女兒帶娃的，一方面我們的教育觀和現在年輕人很不一樣，湊一起反而帶不好、要吵架。年輕人自己帶孩子時，小孩反而很聽話；另一方面，帶孩子也是真累，我女兒也心疼我。所以她能請阿姨就請阿姨，實在需要我們，我再和親家母輪流搭把手，還是要留出各自的休息時間。”

3.3 養老理念：品質升級需求顯現

在調研銀發人群對養老院的態度持開放或傳統時，此次定量調研結果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀發人群對養老院的態度：更年輕或收入更高的銀發人群對養老院持更開放的態度。

當被問到“未來生活不能自理時，我會選擇住養老院”，70%的50-54歲銀發人群表示同意，71%的55-59歲受訪者表示同意（包括非常同意及比較同意，下文一致）；同意的比例在60-65歲銀發人群中為58%。盡管存在一定代際差異，但能看到在不同年齡組里，超過半數的銀發人群都表示同意，即生活不能自理時，會選擇住養老院。

收入差距對上述問題的結果也有影響，在高收入群體中，77%的銀發人群表示同意；低收入群體中，63%的銀發人群表示同意。

在田野訪談中，研究發現受訪者普遍都有實際考察或聽聞過當下較為新型和有品質的養老院，例如泰康養老。實地調研改變了他們對于養老院的傳統印象，銀發人群開始認同養老院在服務、醫療等方面的專業度。

另一方面，銀發人群感受到子女的工作生活壓力，不期望由子女親自負責養老，汪先生（62歲，湖北遷居深圳，前券商從業者）分享道，“我是愿意去的，說不定比我兒子照顧得好呢，所謂久病床前無孝子，何況我兒子也粗心大意的，多半沒有人家服務得周到！”

在較長的一段時間里，如果兒女讓父母住養老院，兒女會被認為不孝順。根據此次定量調研，無論受訪者所處的代際與收入程度，多數受訪者都表示不同意這一觀點。在更年輕的受訪者或者收入更高的受訪者中，不同意上述觀點的比例更高。

但受訪的銀發人群普遍對養老院的“不自由”有所芥蒂。除了對硬件設施的要求之外，他們還非常看重生活中的自由度與個人選擇的自由，這是他們心中高品質生活的重要組成部分。因此他們把養老院當作年齡更大之后，“萬不得已，自己行動不便，需要照顧”時的最后選擇。

田野訪談中，受訪者普遍提到：“養老院的作息是固定的，幾點鐘要叫你睡覺了、你就得睡覺了，幾點鐘規定什么事情、你就得做什么事情，沒有在家的自由度；何況這地方進去也不能讓你自己隨意出來，像逛公園、旅游什么的是再不可能了...”

帶有生活自由度的“居家服務型養老”、“旅居型養老”或“提供陪同出門服務的養老院”等，這些是受訪的銀發人群提及的更為期待的養老方案。定量調研結果同樣顯示，對于如旅居等更為新型的養老方式的態度，約7成的受訪者都表示愿意嘗試，而代際差異與收入差異對結果沒有顯著影響。

1.1 消費自如，不刻意儲蓄

新銀發人群在消費支出上不吝嗇，儲蓄意識相對弱化。張女士（66歲，1998年工作調動從東北到深圳，家中排行最小）提到：“我哥哥姐姐小時候過得日子比較苦，所以不像我這樣，我敢花錢，而且現在深圳政府對中老年人優惠政策都很好，所以我退休金隨意花。”同樣，高女士（57歲，上海人，表示不會留現金給子女）說：“我們已經吸取上一輩的教訓了，現在自己的錢自己用完就行了，我父母攢了一輩子錢，臨走給我弟弟，我弟弟說爸媽攢了一輩子的錢，我一年沒到就賺回來了，給我感觸很深。”

1.2 為己消費，悅己消費

新銀發退休后的生活軸心從家庭回歸自己，消費結構呈現出較強的“悅己”屬性。從我們田野訪談的樣本看，文旅消費占據了多數新銀發人群50%以上的一年消費支出。黃先生（61歲，北京人，女兒已婚無娃）說：“退休后只要有機會就是玩，五年內我想爭取走遍祖國大好河山，工作的時候一年頂多就20天左右帶薪假，現在趁著自己身體不錯，我要好好享受生活，多吃多玩。”

1.3 理性消費，品質消費

新銀發人群普遍消費決策理性，注重質價比。盡管目前生活富足，出生于50、60年代的新銀發人群踏著時代潮流努力改善生活，深知賺錢不易，具備豐富生活經驗的他們普遍遵循“量入為出”的理性消費理念，月花費支出上限即自己的退休金，同時日常剛需消費習慣貨比三家或聽取身邊熟人推薦購買，獲得最高質價比的消費體驗。

1.4 品牌消費理念解讀

品牌即品質

研究認為，消費者對品牌消費的需求可以分為三個層次——基礎需求層的品質保障；中間需求層的身份展現；頂部需求層的價值觀和個性表達。

田野調研發現，新銀發人群的品牌消費需求目前主要處于“品質保障”階層，品牌即品質。新銀發消費務實、理性，退休后商務社交場景縮減后，身份彰顯需求減弱，同時也較少有類似年輕人群的價值觀表達的高階需求。他們更關注產品的功能性價值，購買“品牌貨”是高效篩選高價值產品、降低決策成本的方式。

因此，在高客單產品如大家電、較難甄別品質的西式保健品、染發膏等較高決策成本等品類，產品消費高度品牌化。反之，對于品質鑒別難度較低、低客單的低決策成本品類，例如服飾、日用品等，新銀發人群去產品品牌化的消費趨勢突出。

被動認知新品牌，但品牌忠誠度高

田野調查發現，由于銀發人群自身對產品鑒別能力有限，且刻板印象中多有誆騙中老年人的社會負面案例，即便是新銀發人群對不熟悉的新品牌也缺乏嘗新動力，更傾向于選擇自己熟悉的大品牌、老字號品牌。

另一方面，相較于產品好壞，銀發人群明顯對服務好壞更有感知力，因此“優質服務+產品”的模式更容易讓銀發人群建立品牌信任。例如，田野調查中部分女性銀發族在信任的美容院中因為認同美容師的服務、看到了效果，會選擇購買其院線產品。

整體而言，銀發人群對新品牌認知過程通常較為被動，多為子女、熟人朋友、專家推薦，亦或者是入駐其信任的購物渠道的品牌，例如屈臣氏、高端線下商場。但這同樣意味著銀發人群具有較高的品牌忠誠度，一旦對品牌建立了信任，銀發人群通常不輕易更換品牌。

2.1 豐富退休生活

底層需求產生原因

退休后，銀發人群出現大量空閑時間，尤其對于相對不愿意帶孫輩的50-59歲新銀發人群來說，個人時間不再圍繞著工作和服務家庭，而是聚焦個人生活自由。正如劉女士（56歲，北京人，退休6年）分享說，“過去每天做什么是看今天要求幾點上班、孩子幾點有個事兒，現在每天的出發點都是‘自己’，我今天想出門騎自行車、我明天想見哪位朋友、我后天想去唱歌...這個過程中我重新發現自己的愛好，就像把自己重新活了一遍！”

另一方面，短視頻和本地生活平臺的發展和滲透也讓新銀發人群接觸到了更優質、更多元的生活方式和消費選項。

現有解決方案及消費行為代際差異

旅行成為新銀發最主要的生活娛樂方式。此次定量結果顯示，100%受訪銀發人群近5年均有過省內、省外或國際旅行經驗，其中省內周邊游（83%）和跨省遠途游（78%）為主流，多數情況是與配偶共同出游。田野深訪中的每位受訪者也都談及自己退休后高頻的出行安排，旅行時光成為他們每年回憶的高光時刻，正如何女士（56歲，退休后移居成都，獨自居住）兩眼放光地跟分享道：“艾瑪北京環球影城太~好~玩~啦”。

和志同道合的老同事、同學進行周度和月度的社交聚會也是新銀發日常生活的重要一環，形式通常是下午茶聚會、美食打卡或結伴近郊出游。在聚會地選擇上，抖音、大眾點評等本地生活平臺成為了重要信息工具，團購券滿足了新銀發人群發現新美食打卡地及質價比的需求。

新銀發也普遍在退休后有更多時間投入到自己的興趣愛好，包括廣場舞、唱K、模特隊、攝影、垂釣等，興趣愛好的選擇更多是年輕時的延續，或者社交圈的帶動裂變。彭女士（66歲，北京人，抖音粉絲上千人）就加入了老年模特隊，“比我小幾歲的姐妹兒帶我一起加入的，我們有專業的老師教學，練完自己的精氣神和自信心確實不一樣！為此我學習了抖音視頻剪輯，我每天下午都會帶上手機去公園邊練邊拍，效果好的就傳抖音，我們模特隊的姐妹兒也常聚會，每次約定好服裝風格，去城市里沒去過又出片的地方拍視頻，不知不覺我的粉絲也有上千人了。”

2.2 未病先養，保持健康狀態

底層需求產生原因

隨著物質及醫療條件提升，本次調研的銀發人群整體自評身體狀態較好，71%的銀發人群認為自己健康狀態還不錯，因此日常保養成為主要的健康需求。田野訪談發現，銀發人群對于自身身體健康扣分項主要集中在老年慢性疾病，例如三高、骨質疏松、睡眠及眼疲勞。為了維持身體在“最佳狀態”，銀發人群更注重日常長期的身體調理和維護，而非“病急求醫”。

新銀發人群子女健康意識的提升，也是帶動銀發人群的健康消費品質化、品牌化的核心驅動力。在我們的田野調研中發現，由于自身缺少對產品的判斷力，銀發人群的保健品多數是通過90后的子女種草。例如對保健品頗有研究的潘阿姨（58歲，上海人，有肩周炎、咽喉炎等慢性病）提到：“保健品我以前是不信的，最早被傳銷都做壞掉了，后來我女兒在英國看醫生，醫生就讓她吃保健品，所以我也開始每天在吃Swisse的女性復合維生素，新冠剛一開始我就沒得...所以保健品很重要，在我的帶動下身邊大家都開始吃復合維生素了。”

現有解決方案

日常服用保健食品、滋補品是銀發人群主要的保養方式。本次定量和田野研究對象在保健食品消費的滲透率達到100%，整體來看38%的銀發人群共同使用中草藥類滋補品和西式保健品，34%的銀發人群絕大部分服用西式保健品，28%的銀發人群絕大部分服用中草藥類滋補品，他們普遍訴求西醫以精準補給，訴求中醫以漸進調養。從代際差異上來看，50-54歲人群中中西并用的占比較60-65歲人群顯著更高。

西醫保健品中以下品類較為普遍，緩解三高的魚油、護理關節的氨糖鈣片、保護視力的葉黃素及復合維生素，品牌更多以海外進口為主；對于中式滋補品、藥食同源產品，目前較多出現有品類無品牌的階段，功效匹配和產地歸屬是主要選購邏輯，比如海參-青島-高蛋白，石斛-霍山-助消化，西洋參-加拿大-補氣血。

本次田野調研發現，銀發人群對于貨品本身品質缺乏鑒別能力，購買主要基于兒女、熟人直接代購或贈予，故品牌忠誠度較高，部分社交圈層相對狹窄或自身研究能力極強的新銀發人群會采取在可信渠道進行購買——例如雷允上、屈臣氏、藥店、香港樓上等。

線下社區的保健理療服務也是滲透率極高的日常保健方式。以艾灸為例，本次調研的69%的銀發人群均有日常艾灸的消費習慣，三伏天做艾灸深入人心。在大部分消費場景中，銀發人群選擇按摩理療或艾灸更多是為了身體放松，而非有明確治療需求。

除此之外，“每天堅持走1萬步”、廣場舞也是在銀發人群中非常普遍的日常鍛煉選項。

2.3 講究飲食，簡餐不減質

底層需求產生原因

田野調研發現，銀發人群的子女獨立生活后，日常居家用餐人數減少，同時步入中老年后胃口減小，整體居家飲食菜品趨簡。但隨健康意識變強，新銀發人群的餐食普遍有“簡單但更營養”的趨勢。

現有解決方案及消費行為代際差異

在夫妻雙方均退休的情況下，“中午正餐+早晚輕簡”是較為普遍的安排方式。家庭正餐場景下，新銀發人群偏好“品質生鮮”+“健康調味品”。

在生鮮食品購買上，銀發人群依舊偏重可以直接篩選品質的線下渠道，主要是社區、街邊店為主，部分冬瓜、蘋果等長保蔬菜瓜果或地方特產會偶爾選用多多買菜、拼多多等線上渠道購買。此外，收入水平較高的新銀發人群偏好使用面向中產的山姆會員店和高端商超內的精品商超等渠道，在對這些渠道品牌高度信任后，部分新銀發消費者會逐步使用“線上下單、配送到家”的便捷購買方式。

同時我們調研發現銀發人群對生鮮店有了更多升級需求及品類購買心智。例如，除了基本的新鮮、便宜等之外，希望線下店面環境明亮、干凈、無異味、有空調，在肉、蛋、奶品類上追求品質升級，并基于該品類的品質對特定渠道和產品品牌產生了較高的忠誠度。例如孟先生（67歲，上海人，偏好食補）說：“牛奶一般是買光明和清美，7天以內，保質期越短越好”，劉女士（56歲，北京人，注重生鮮的產地和渠道）提到：“山姆品質有保障，雞蛋如果山姆沒有打折，我會專門去南小街的惠民超市，它的雞蛋品種特別多...我們家先生和孩子就要吃山姆的谷飼牛肉”。

在烹飪方式上，銀發人群普遍偏好少油鹽味精的健康烹飪方式，因此調味料的使用趨向簡單，選擇上偏好老字號品牌、標簽成分表干凈的產品。部分接觸外國文化較多、居家會做牛排等西餐的銀發人群有使用黑椒醬、烤肉醬等復合調味品。

而在早餐場景，追求輕簡便捷的同時，銀發人群在追求進一步的營養升級。本次調研發現，銀發人群的日常飲食中預制化程度最高的就是早餐。“短保速凍”、能夠快速烹飪完成的半預制品面點已經成為銀發人群的冰箱必備品，例如饅頭、包子、水餃等。與此同時，作為早餐營養的補充，銀發人群通過飲用羊奶粉、駝奶粉在晨間快速補充蛋白質，甚至我們觀察到有部分銀發人群開始食用便攜阿膠糕等即食保健食品來解決自己的早餐和零食需求。

2.4 外在大方得體，追求“無齡感”

底層需求產生原因

在年齡進入50+后，銀發人群在生理層面會出現衰老跡象。本次田野調研觀察到的主要跡象集中在面部皺紋變多、老年斑初現、發量減少、白發增多、身材走形及腳型變大。50-59歲新銀發人群對衰老有更積極的應對態度，認為花時間收拾打扮，是獲得“年輕感”、區別于“老人味”的關鍵。

現有解決方案

整體鞋服消費需求逐步減弱，追求質價比和“大方得體”的穿搭。本次田野調研發現，雖然收入和消費意愿較高的新銀發人群普遍對服飾消費的品牌意識和審美要求更強，但由于退休后因工作帶來的“商務社交”場景大幅減少，他們對鞋服的消費和購買頻次相較退休前均有所下降，對品牌符號和追求時尚的需求也逐漸弱化，因此鞋服消費整體回歸質價比，看重面料、剪裁與價格，希望穿搭能夠“大方得體”，即色彩素雅、設計簡約、面料高檔舒適。

鞋類對比服飾類更信任品牌貨，舒適、速穿、防滑等功能需求明顯。本次調研發現，雖然在服飾類消費上銀發人群出現去品牌化的趨勢，但是銀發人群對鞋類消費仍偏好大品牌作為品質的基礎保障。同時，銀發人群對于鞋類有更多差異化需求，例如鞋底防滑、輕便、好穿脫。田野訪談過程發現，斯凱奇一腳蹬產品已經成為一線、新一線銀發人群家中標配的運動休閑鞋。

購買鞋服時，新銀發也會更偏好高質價比的奧特萊斯或線下百貨商場。例如潘女士（59歲，上海人，偏好國際大品牌）提到：“奧特萊斯里的衣服穿著合適的、質量可以的就買，實惠呀！如果近的話每天都要去的。”

染發蓋白也是銀發人群普適的外貌需求。此次定量研究顯示，69%的受訪者有染發消費行為，其中43%有定期染發習慣，平均來看一年染發2次左右。在產品偏好上，銀發人群偏好日系、歐美大牌、植物染以確保健康、安全。同時我們注意到在發量減少的情況下，部分銀發人群會采用高端定制假發來同時解決發量和白發問題。

美妝護膚方面，抗衰是女性銀發人群的核心需求，其護膚方式和品牌偏好與收入水平有較大關聯，同時也受姐妹圈、女兒的護膚消費行為影響較大。定量研究進一步顯示，在護膚品選擇上，銀發人群使用國產護膚品品牌是主流（55%），但高收入人群對進口品牌有更強的偏好，27%的高收入女性銀發人群更青睞國際大牌，顯著高于中低收入人群。同時，田野調研發現，部分消費力較高的新銀發也在熟人、女兒推薦下開始嘗試生美和醫美，并購買院線品牌，由于追求自然美及對動刀手術的恐懼，她們更偏好例如水光針、熱瑪吉等注射型和光電類的輕醫美項目，后續的復購取決于個人的療效感知及美容院的客情運營維護好壞。

《研究》嘗試從需求角度出發，提出一些產業發展機會。《研究》認為，有四類產業受益于銀發人群的擴大、消費力的釋放和互聯網在該人群中的滲透提升。

分別是：

上述的每一類機會隨著老齡化進程加劇，都有諸多細分類目的發展機會。

在中國龐大的消費市場中，銀發人口是一個不可忽視的結構性機會要素。一方面，銀發人群將會持續擴增，60周歲及以上人口到2035年將繼續上漲至全國總人口的30%，彼時全國幾乎每三人中就有一位銀發者。另一方面，新的銀發人群歷經中國改革開放的市場化紅利、接受了市場經濟熏陶，同時他們也享受到各項資產要素的增值紅利，具備更強的消費能力和意愿。

理解新一代銀發人群的需求，并基于此進行供給側和營銷側創新升級，對于釋放銀發人群消費潛力、推動商業社會的迭代升級具有重要意義。本次調研發現，高線城市的新銀發人群有錢有閑、生活滿意度高、觸網率高，金錢、子女關系和養老理念正在發生明顯的代際變化。他們把生活和消費的重心放回自己身上，消費意愿和消費能力較上一代銀發人群更強。從消費結構上看，悅己型的體驗式消費占比可觀，同時剛需消費類目上對質價比的訴求強烈。

與此同時，銀發人群是一個相對寬廣的人群概念，不同年齡段、收入水平、受教育水平、家庭結構的銀發人群在需求和花費支出上差異度較大。必須通過精準的人群切分和需求理解，才能更好地把握老齡化進程中的增長機遇。

其次，本次田野調研及定量調研發現，活力銀發人群的消費需求釋放的核心變量并非在“老”，而在于“富有”和“閑暇”，在非醫療類目的消費上，活力銀發人群身上觀察到的諸多消費理念及消費行為，也同樣存在于廣泛的全年齡段消費者當中。對于看好銀發經濟的實踐者來說，從底層消費需求出發進行產品服務及商業模式創新，而非單純著眼于人群切分，或許是挖掘銀發產業機會更可行的通路。

最后，銀發人群需求趨勢的研究只是黑蟻資本關于銀發經濟探索和實踐的一個切面。我們認為政府政策完善、養老/醫療基礎設施提升、供給側的產品和商業模式創新將會讓銀發人群更敢消費、更愿消費，我們會持續為大家帶來關于銀發人群消費的研究新知和實踐分享。