本文作者：董董

版式設計：而漪

凡是過往，皆為序章。——莎士比亞《暴風雨》

曾經的萬眾矚目，還能再一次成為潮流焦點嗎？

能！

2024年的最后時光里，深諳年輕人的B站，奉上了名為“醒醒，現在是千禧年”的特別節目，通過重溫2000至2009年的經典歌曲，喚起了無數人的青春記憶。

2005年一上市就一鞋難求的UNDEFEATED x Air Jordan 4，即將被重新復刻。

20世紀中葉誕生的“谷倉夾克”，作為這一季最火的單品，穿在了《好東西》里的宋佳身上。

20年前，曾經紅極一時的奶茶“祖師爺”香飄飄，在西湖邊開出了快閃式“地球首店”、推出了“一杯兩泡”的新產品。紛至沓來的客人們，很快就在門口排起了長龍，據說等候時間要兩小時起。

潮流可以輪轉，音樂可以反復聆聽，那么，曾經的經典呢？

同仁堂走起了“朋克養生”路線，賣起了中藥咖啡。稻香村的“零號店”里，除了傳統糕點，還主打新鮮烘焙和奶茶、鮮啤。建在成立于1936年的北冰洋工廠的原址上的“北平制冰廠”，已然成為了新晉網紅打卡地。

顯然，對于想要再創輝煌、重塑路徑的傳統品牌來說，正在努力轉變思維，尋找新的方式，來應對消費環境和消費人群的改變。

而從“不被看好”到現在的“真香警告”，香飄飄打響了“翻紅”第一槍。

香飄飄的翻紅，不只是一次性價比的勝利，更是一場文化與情感的重建。它從單一飲品進化為生活方式品牌，用一杯奶茶連接年輕人的健康訴求、情緒消費和社交表達。

為此，香飄飄默默付出、默默努力、默默改變，直到被看見。

1

第四消費時代下的中國年輕人

更追求性價比和健康

為什么傳統品牌必須重塑品牌文化？

因為時代不一樣了。

管理咨詢機構Kearney（科爾尼）最新發布的《中國消費趨勢報告》指出，伴隨消費者需求結構升級和消費習慣的理性化轉型，中國消費市場正逐步展現出與日本“第四消費時代”相似的特征。消費結構從單一向多層次擴展，消費者偏好逐步向個性化、體驗型和高性價比轉變。

在歷經了這幾年的起伏動蕩之后，在新的經濟和就業環境下，作為現在及未來的消費主力軍，當代年輕人痛定思痛后，不再執著于表面的浮華，從面子消費轉變為更加注重實用性，追求性價比更高的商品。

而那些沒有數倍漲幅的價格波動，沒有花哨華麗的包裝設計，沒有鋪天蓋地的營銷噱頭，只有一顆踏實做產品的誠實之心的老牌國貨品牌，再一次得到了被看見的機會。

更為理性的消費者，開始挖掘那些仿佛天生具有“討好型”人格的傳統品牌。

“7粒大白兔相當于一杯牛奶”的大白兔奶糖，成為了網紅IP，從奶糖延伸到了雪糕領域，叫好又叫座。

創建于1985年的蜂花，憑借10塊一瓶的護發素，成為了年輕大學生們的新寵。

一向被群嘲“便宜土氣”的蜜雪冰城，一舉跑贏了喜茶等“高級”同行，已經在推進港交所主板上市進程。

而那個曾經以一句廣告詞和被當做“備用糖包”、過節年禮，而淪為大家的童年記憶的香飄飄，實際上與刻板印象中受新茶飲發展沖擊業績不佳不同的是，通過品類創新，香飄飄2019年營收高峰以來到目前每年實現營收一直保持在30億元以上，兩大業務板塊沖泡業務、即飲業務均穩中有進。

值得注意的是，香飄飄的翻紅，并不單純只靠低價，雖然，它的性價比的確跑贏了絕大部分的奶茶店。

《2024有意思生活方式報告》顯示，年輕人在消費上正在悄悄變“精”，在寧愿多花錢也不愿降低品質的日常消費里，73.5%的受訪者選擇了飲食。

《如何給糾結的Z世代做創新——中國零食飲料品類研究報告》顯示，Z世代月均可支配收入比全國平均值高出近50%，9成Z世代將逐漸成為零食飲料行業的重度消費者，他們在選購時最在意的是“好吃”，其次為“性價比”。報告指出，77.5%的Z世代受訪者認為成分健康是最重要的考量因素。

由此可見，當下年輕人們想要的，是既健康，又有性價比的產品。

為了能滿足他們的這一需求，香飄飄選擇在自己熟悉的沖泡飲料賽道上，開出一條新路。

對標線下新茶飲市場的“原葉現泡”輕乳茶新品類，正是香飄飄交出的答卷。

在香飄飄看來，產品力是一個品牌長久生命力的源泉，因此，不斷精進產品是一個需要長期堅持的事情。

香飄飄公司董事兼品牌創新總經理蔣曉瑩表示：“我們建立了內外部專家團隊研究乳品，研究茶葉，研究控糖技術，研究食品鎖鮮技術；我們在上游原產地建立超級茶園，讓原產地的中國好茶走出大山；我們建立智能工廠，用現代化的數智生產，全鏈路保障每一杯產品的品質。”

作為最有代表性的、“無限接近”現制茶飲輕乳茶的香飄飄原葉現泡輕乳茶系列，為了能打造出最佳的口感，精選最上等的茶葉，并在制茶過程中不斷試驗和調整配方。最終，實現了真茶真奶，既保留了茶葉的天然風味和營養價值，又提升了現泡的新鮮口感。

并且，原葉現泡輕乳茶系列堅持零奶精、零植脂末、零香精等“7零標準”，進一步保證了產品的健康和安全。

這樣一杯健康好茶，零售定價不過9元。而類似這樣配置的其它高端奶茶，動輒就要賣到二十幾塊。

值得一提的是，香飄飄的原葉現泡輕乳茶系列在沖泡方式上，開創性地做出了“一杯兩泡”的獨特設計。這樣的設計，既是對傳統沖泡和現制飲品，一次只能嘗一種口味的挑戰，也讓消費者花一杯的錢，嘗到兩杯的味道。

2024年12月26日，香飄飄官方發布公告稱，旗下新品“原葉現泡輕乳茶”和“原葉現泡奶茶”已在部分區域試銷，銷售反饋表現優異。

能打破沖泡奶茶的傳統認知，比拼新茶飲品牌，香飄飄在產品創新上的實力，可見一斑。

而產品創新，只是香飄飄重塑品牌文化過程中的一部分而已。

2

應對震蕩期多元的新消費趨勢

尋求情緒共鳴是唯一出路

當我們探討年輕人的生活方式時，無法回避大環境對于人的影響。

中國的經濟市場始終有著龐大的發展底蘊和成長潛力，短期的震蕩，只是讓中國的經濟走勢稍微減速換擋，并不會影響最終向上的結果。

據國家統計局數據，2024年1-11月全國網上零售額14萬億元，增長7.4%。《2024雙十一消費人群白皮書》顯示，高端消費群體中的購買金額和頻率都有所提升。

當前的中國市場已經進入了一個消費升級與降級同時存在的、更復雜而多元的消費生態。年輕人，不僅有具有普遍性的追求性價比的精明表現，也有為了“青春沒有售價”而一擲千金、登頂雪山這樣“野性消費”的沖動行為。

那么，該如何與這些不斷處于變化中的年輕人建立起新的品牌聯系？

答案是情緒共鳴。

據調查，57%的中國消費者在購物時會考慮情緒價值。

《2024中國青年消費趨勢報告》則顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。

當下的年輕人不再僅僅追求物質的擁有，更在乎消費過程中的情感體驗和精神滿足。對他們而言，商品不再只是商品，而是情感的載體，是生活品質的象征。

為什么會有那么多人為Jellycat cafe的玩偶咖啡服務買單？因為，那些在其他人看起來幼稚到尷尬的行為，在購買者的眼中，其治愈作用與其高價格是匹配的。

為什么Labubu被稱為“成年人的阿貝貝”，價格一再追漲，甚至被不少人視為新型理財產品？因為，這個有些幼稚的玩偶，卻是年輕人們短暫的隨身避難所，生活中難得的小確幸。

情緒消費的比重的增加，使得情緒商品被重新定義。能夠滿足消費者情感需求的商品、能夠給消費者帶來良好體驗的消費過程，都將成為消費的對象。

被重新賦值的傳統商品，即“功能+情感體驗”，也是屬于情緒商品的一種。而這種新的賦能，給了傳統品牌一個煥發新生機的機會。

香飄飄，抓住了這個機會！大膽地為奶茶的情緒價值創造了另一個消費場所——門店。

在香飄飄高購買力粉絲畫像中，女性占比約75.1%。因此，當你看見那些在香飄飄“地球首店”里忙碌的、外形俊朗的年輕男店員時，就能理解，那些在外面排隊的姑娘們了。

既可以喝到美味的奶茶，同時，又能享受帥氣小哥哥們的服務，和他們聊天、合影，促進多巴胺分泌的同時，還能帶來解壓又愉悅的享受。

一飽眼福和口腹之欲，在香飄飄的“地球首店”里達到了完美的融合，是真實呈現的“功能+情感體驗”的情緒商品。在這里，排隊兩小時不是等待，而是一種生活的儀式感。地球首店不僅是一個賣奶茶的地方，更是年輕人打卡分享、尋找情感連接的情緒出口。

從另外一個角度來看，這些線下門店，能幫助香飄飄更直接地與消費者建立互動及反饋機制。在進一步優化產品、及時掌握消費者口味需求上，也有很大的幫助。

現在，香飄飄手上不僅有優質的創新產品，也有了情緒價值滿滿的線下陣地，該如何利用這些，實現品牌價值、品牌影響力的進一步提升呢？

香飄飄巧妙地運用“話題性”，提升了自身的社交價值，將自身打造成了年輕人們的社交貨幣，成為了他們的社交符號。

無論是沖著“懷舊”而來打卡，還是為了帥哥而來“集郵”，那些甘愿排隊超過兩小時的消費者們，幾乎人人都成為了宣發“地球首店”的“自來水”。這家快閃店因此得以迅速在網絡上發酵，登上了微博熱搜、抖音和小紅書熱門，演變成為了一個網紅打卡地。

流量，又吸引來新的流量。

像@二百者也、@萌叔種草大戶這樣的超級大網紅，自發前來打卡，二次傳播引發了加成效應。

與此同時，香飄飄嘗試了定制周邊，與汽車品牌聯動，打造奶茶玩偶等營銷方式。顯然，這些線上線下的營銷，使得香飄飄除了自身原本的用戶之外，助力品牌出圈，觸達了更多的潛在消費者。

在蛇年即將到來之前，香飄飄推出了與《葫蘆兄弟》的聯名產品，迎合了當下大熱的國潮復興。

無論是印著大家熟悉的卡通形象的包裝，還是萌萌噠的各種實用好看的周邊，亦或是“蛇么”都好這樣的祝福語，都是每一個擁有者都會忍不住發圈炫耀的存在。

有購買了聯名產品的年輕人在小紅書上戲言：在上學和上進之間，最終，還是選擇了上“香”（飄飄）！

“社交符號”香飄飄，對于年輕人們來說，象征著有趣、潮流的生活方式，代表著一種全新的消費理念，更是他們尋找同好的“接頭暗號”。

從產品到營銷，不得不說，香飄飄精準地和年輕人們同頻共振了。

實際上，早在2018年，香飄飄就已經開始探索品牌年輕化和健康化的戰略路徑。

從“第二增長曲線”即飲業務的Meco如鮮·果茶、蘭芳園凍檸茶，到“原葉現泡”系列，這一系列更加年輕化和健康化的產品的誕生，實現了品牌的全面煥新。

無論是構建即飲系列飲品，還是從傳統沖泡到“泛沖泡”領域的拓展，以及，近期香飄飄表示還將在即飲和零食板塊方面繼續推動新品研發和市場擴展。這樣的決策，顯示出了香飄飄在探索多元化市場的同時，正在努力將自身品牌從單一的飲品轉向豐富的生活方式品牌。

通過創新的產品、配合線下的情緒消費場景，加上不斷提升品牌影響力的營銷事件，香飄飄將年輕人們對于性價比、健康和潮流共存的生活方式具象化了。

年輕消費者手中的那杯奶茶，不僅滿足了他們的味蕾，更滿足了他們的情緒需求，表達了他們的生活態度。

認可自身，就是認可香飄飄。奶茶是年輕人對自己生活方式的投票，而香飄飄，正在收獲這些投票。

未來的香飄飄，就具有了更多的想象空間，也必將給年輕人們新的驚喜。

“20年前，為了讓消費者能更加方便地喝到街邊奶茶，香飄飄率先開創了杯裝沖泡奶茶品類。20年來，如何讓消費者更加便捷、更少負擔的享受到更高品質茶飲的樂趣，是香飄飄一直不變的使命。”蔣曉瑩表示。

香飄飄以降維切入市場，卻用生活方式重回高地。香飄飄在重塑品牌過程中累積的經驗，無疑也給其它的傳統品牌帶來了啟發和參考。

正如福特汽車公司的建立者亨利·福特曾經說過的那樣，“在商業中成功的秘訣就是不斷地適應變化。”

賣出的杯子連起來可繞地球61圈，香飄飄的下一段征程，或將會是更加廣闊的宇宙。