作者丨小意

監(jiān)制丨闌夕

有一種焦慮，叫春節(jié)前焦慮。

作為人類最大規(guī)模周期性遷徙的參與者，國人往往要未雨綢繆。一半時(shí)間關(guān)注搶票進(jìn)展，另一半時(shí)間則在準(zhǔn)備年禮。尤其是送禮這件事，每年都讓返鄉(xiāng)人倍感壓力。要么是大包小包奔向高鐵站時(shí)，突然想起漏了幾個(gè)親朋，不得不在站內(nèi)特產(chǎn)店花高價(jià)“開盲盒”救急；要么是返程過程中，精心準(zhǔn)備的年禮被擠壓損壞，總之突出一個(gè)焦頭爛額。

好在今年畫風(fēng)突變，有備而來的淘寶發(fā)力“送禮數(shù)字化”圍繞送禮場景，推出送禮物功能。會(huì)玩的年輕人們不僅可以實(shí)現(xiàn)空手回家，更是借此開始整頓“送禮圈”，把往年乏味的“禮盒換禮盒”，變成了淘寶版“許愿神龍”。從媽媽黨喜愛的智利空運(yùn)5J車?yán)遄樱B(yǎng)生長者們的武夷金駿眉，到整蠱好友的孤寡青蛙服務(wù)、自己送上門的大象，甚至是暢玩《黑神話》等3A大作的“4090”主機(jī)，都能在淘寶送出。

一個(gè)“今年送禮就上淘寶”的新故事來了，一個(gè)全新的假日經(jīng)濟(jì)增長引擎也來了。

當(dāng)用戶打開淘寶App進(jìn)入任意商品詳情頁時(shí)，能夠在非常醒目的位置看到送禮按鍵。

點(diǎn)擊后，會(huì)像常規(guī)購物流程一樣選擇對應(yīng)商品規(guī)格，按界面提示填寫禮物贈(zèng)言和4位數(shù)禮物碼，即可將禮物以淘口令的形式分享給釘釘、微信好友。

收禮方收到淘口令后復(fù)制打開會(huì)像拆紅包一樣，獲取禮品信息，填寫收貨地址和安全口令后，靜待禮品上門。用戶幾乎沒有任何學(xué)習(xí)成本，就能解鎖送禮玩法。

一、明星種草強(qiáng)化心智，掀起送禮新風(fēng)潮

為了加速普及送禮功能，平臺(tái)還在首個(gè)“非遺”春節(jié)與陳哲遠(yuǎn)、李一桐、趙磊、孔雪兒等10位近期攜新劇亮相的明星藝人聯(lián)動(dòng)，向粉絲們送上精心準(zhǔn)備的趣味年禮。明星們把安全口令對應(yīng)的四位數(shù)字，藏在了四張與各自生活、演藝作品息息相關(guān)的謎題中。網(wǎng)友們只要找到線索、做好功課，就能破解口令拿下好禮，深度展示出安全口令進(jìn)階玩法的同時(shí)進(jìn)行破圈。

二、打通四大鏈路，功能完善增強(qiáng)體驗(yàn)感與儀式感

淘寶送禮功能率先打通了海量優(yōu)質(zhì)商品供給、大促折扣覆蓋、儀式感營造、跨平臺(tái)交互四大鏈路，讓送禮更輕量化，也更便捷。更重要的是，淘寶作為國內(nèi)電商平臺(tái)的先行者，在支付、物流、售前售后等方面已經(jīng)建立了完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施。這些基礎(chǔ)設(shè)施為“送禮”功能的實(shí)現(xiàn)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。用戶在送禮過程中，不僅可以享受到便捷的購物體驗(yàn)，還能獲得全面的服務(wù)保障。

商品層面

目前淘寶有千萬級(jí)店鋪支持送禮功能，幾乎覆蓋了整個(gè)淘寶天貓商品池，把禮品豐富度直接拉滿。這也意味著用戶可以在淘寶上找到幾乎所有想送的禮物，無論是傳統(tǒng)的茶酒、保健品，還是新潮的電子產(chǎn)品、時(shí)尚服飾，甚至是淘寶特有的新奇特產(chǎn)品，都能成為用戶的送禮之選。

而對于愛“整活”的年輕人來說，相當(dāng)于把“萬能的淘寶”變成了自己的創(chuàng)意庫。比如為小孩哥送上一份“噩夢禮物”——黃岡試題；為動(dòng)不動(dòng)就失戀的閨蜜，送上一本《戒掉戀愛腦》；包括忘記紀(jì)念日的“救急”，過年回家偶遇的發(fā)小，都可以順著記憶里的線索，補(bǔ)上一份心意。而且年貨節(jié)部分商品還能有一件送禮即享優(yōu)惠，更是提升了大家的購買力。

體驗(yàn)層面

以前很多人想給親朋送上一份驚喜，但又不知道對方的詳細(xì)地址，直接問恐對方覺得麻煩又有隱私問題，故這次淘寶送禮選擇了由收禮人自己填寫收貨地址且送禮人不可見，這樣的功能設(shè)計(jì)也讓人可以更放心的送禮

同時(shí)，淘寶積極推動(dòng)跨平臺(tái)互聯(lián)互通，讓這一送禮方式并不受好友關(guān)系的局限，只需能夠給對方發(fā)送消息，無論是微信、釘釘、微博還是短信等社交平臺(tái)，都能實(shí)現(xiàn)禮物的贈(zèng)送。而“禮物盒”、禮物贈(zèng)言和安全口令的設(shè)計(jì)也讓用戶在過程中保留“拆禮物”的儀式感，這大大提升了用戶的淘寶送禮積極性，也有望使其成為一個(gè)好玩、高效的社交習(xí)慣。

即使是在釘釘生態(tài)內(nèi)，用戶也絲毫沒有“體驗(yàn)差”，可直接在釘釘端內(nèi)直接收下禮物，像拆紅包一樣分享喜悅和驚喜。這既豐富了企業(yè)福利發(fā)放的方式，也為職場年會(huì)、司慶、慶生、表彰等場景增添組織文化的儀式感和溫度。

三、送禮上淘寶，心智在養(yǎng)成

“送禮上淘寶”這件事，并非淘寶在營銷層面的一時(shí)興起。

早有數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)與送禮相關(guān)的詞條，已經(jīng)達(dá)到140萬的日均搜索量。從24大傳統(tǒng)節(jié)日，到各種與時(shí)俱進(jìn)的“造節(jié)”，以及各種紀(jì)念日、閨蜜日等長尾場景，衍生出大量的“送禮”需求。

這些新催生出的送禮需求，不是那種處處透露著“人情世故味”的送禮，而更像是一種更高級(jí)的“表情包”，用商品來投射對應(yīng)的情感。這也意味著，全新的“送禮觀”不再是簡單的“送硬通貨”，而是轉(zhuǎn)向送心意、送新奇，用以前從未出現(xiàn)在禮單上的東西，博君一笑。

換言之，用戶需要的送禮首選平臺(tái)，既要有豐富的短視頻、直播內(nèi)容來扮演“好物捕手”，又要有豐富度極高的商品池，加上貼心的產(chǎn)品功能，以最簡單的方式完成禮品“投喂”。

四、賦能假日經(jīng)濟(jì) 激發(fā)消費(fèi)新活力

為什么淘寶送禮功能能夠成功出圈呢？這背后不僅與淘寶平臺(tái)可以為用戶提供的絲滑送禮體驗(yàn)有關(guān)，也與假日經(jīng)濟(jì)有密切聯(lián)系。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，假日經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)電商發(fā)展的重要力量。春節(jié)期間，人們的消費(fèi)熱情高漲，電商平臺(tái)也借此機(jī)會(huì)推出了各種促銷活動(dòng)。而淘寶“送禮”功能的推出，無疑為這一熱潮增添了一把火。

通過該功能，消費(fèi)者可以更加輕松地選購心儀的商品，并贈(zèng)送給親朋好友，從而實(shí)現(xiàn)了情感與消費(fèi)的雙重滿足。而且對于90后、00后的年輕消費(fèi)者而言，他們更傾向于個(gè)性化、多元化的商品以及背后的交易路徑的趣味性、滲透性，淘寶送禮功能正是契合了年輕人的“社交消費(fèi)需求”。

而在年貨節(jié)之后，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等多個(gè)節(jié)慶摩肩接踵，假日經(jīng)濟(jì)概念具象化了。

在需求端，“送禮”功能承接了用戶海量送禮需求，在供給端，則是為蓄勢待發(fā)的天貓?zhí)詫毶碳姨峁┝舜蜷_2025的正確方式。“送禮”激發(fā)的假日經(jīng)濟(jì)新增量，已成為2025年商家的首個(gè)經(jīng)營紅利。

消費(fèi)者需要通過送禮與親戚、朋友之間建立連接，表達(dá)彼此的心意，而淘寶送禮功能不僅是對互聯(lián)網(wǎng)送禮新風(fēng)潮的敏銳捕捉，更是對電商平臺(tái)功能的創(chuàng)新拓展。它不僅為消費(fèi)者帶來了便捷，為商家開辟了新的增長路徑，更是阿里“用戶為先”戰(zhàn)略理念的生動(dòng)體現(xiàn)。隨著這一功能的不斷完善和推廣，我們有理由相信，淘寶“送禮”功能將引領(lǐng)電商社交新潮流，為假日經(jīng)濟(jì)帶來更多可能性，為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值和機(jī)遇。在這個(gè)蛇年春節(jié)即將來臨之際，這波淘寶掀起的送禮新風(fēng)潮，可以說是名利雙收了。