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淘寶連「送禮」都數(shù)字化,解放了誰,又成就了誰?

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作者丨小意

監(jiān)制丨闌夕

有一種焦慮,叫春節(jié)前焦慮。

作為人類最大規(guī)模周期性遷徙的參與者,國人往往要未雨綢繆。一半時(shí)間關(guān)注搶票進(jìn)展,另一半時(shí)間則在準(zhǔn)備年禮。尤其是送禮這件事,每年都讓返鄉(xiāng)人倍感壓力。要么是大包小包奔向高鐵站時(shí),突然想起漏了幾個(gè)親朋,不得不在站內(nèi)特產(chǎn)店花高價(jià)“開盲盒”救急;要么是返程過程中,精心準(zhǔn)備的年禮被擠壓損壞,總之突出一個(gè)焦頭爛額。

好在今年畫風(fēng)突變,有備而來的淘寶發(fā)力“送禮數(shù)字化”圍繞送禮場景,推出送禮物功能。會(huì)玩的年輕人們不僅可以實(shí)現(xiàn)空手回家,更是借此開始整頓“送禮圈”,把往年乏味的“禮盒換禮盒”,變成了淘寶版“許愿神龍”。從媽媽黨喜愛的智利空運(yùn)5J車?yán)遄樱B(yǎng)生長者們的武夷金駿眉,到整蠱好友的孤寡青蛙服務(wù)、自己送上門的大象,甚至是暢玩《黑神話》等3A大作的“4090”主機(jī),都能在淘寶送出。

一個(gè)“今年送禮就上淘寶”的新故事來了,一個(gè)全新的假日經(jīng)濟(jì)增長引擎也來了。

當(dāng)用戶打開淘寶App進(jìn)入任意商品詳情頁時(shí),能夠在非常醒目的位置看到送禮按鍵。

點(diǎn)擊后,會(huì)像常規(guī)購物流程一樣選擇對應(yīng)商品規(guī)格,按界面提示填寫禮物贈(zèng)言和4位數(shù)禮物碼,即可將禮物以淘口令的形式分享給釘釘、微信好友。

收禮方收到淘口令后復(fù)制打開會(huì)像拆紅包一樣,獲取禮品信息,填寫收貨地址和安全口令后,靜待禮品上門。用戶幾乎沒有任何學(xué)習(xí)成本,就能解鎖送禮玩法。

一、明星種草強(qiáng)化心智,掀起送禮新風(fēng)潮

為了加速普及送禮功能,平臺(tái)還在首個(gè)“非遺”春節(jié)與陳哲遠(yuǎn)、李一桐、趙磊、孔雪兒等10位近期攜新劇亮相的明星藝人聯(lián)動(dòng),向粉絲們送上精心準(zhǔn)備的趣味年禮。明星們把安全口令對應(yīng)的四位數(shù)字,藏在了四張與各自生活、演藝作品息息相關(guān)的謎題中。網(wǎng)友們只要找到線索、做好功課,就能破解口令拿下好禮,深度展示出安全口令進(jìn)階玩法的同時(shí)進(jìn)行破圈。

二、打通四大鏈路,功能完善增強(qiáng)體驗(yàn)感與儀式感

淘寶送禮功能率先打通了海量優(yōu)質(zhì)商品供給、大促折扣覆蓋、儀式感營造、跨平臺(tái)交互四大鏈路,讓送禮更輕量化,也更便捷。更重要的是,淘寶作為國內(nèi)電商平臺(tái)的先行者,在支付、物流、售前售后等方面已經(jīng)建立了完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施。這些基礎(chǔ)設(shè)施為“送禮”功能的實(shí)現(xiàn)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。用戶在送禮過程中,不僅可以享受到便捷的購物體驗(yàn),還能獲得全面的服務(wù)保障。

商品層面

目前淘寶有千萬級(jí)店鋪支持送禮功能,幾乎覆蓋了整個(gè)淘寶天貓商品池,把禮品豐富度直接拉滿。這也意味著用戶可以在淘寶上找到幾乎所有想送的禮物,無論是傳統(tǒng)的茶酒、保健品,還是新潮的電子產(chǎn)品、時(shí)尚服飾,甚至是淘寶特有的新奇特產(chǎn)品,都能成為用戶的送禮之選。

而對于愛“整活”的年輕人來說,相當(dāng)于把“萬能的淘寶”變成了自己的創(chuàng)意庫。比如為小孩哥送上一份“噩夢禮物”——黃岡試題;為動(dòng)不動(dòng)就失戀的閨蜜,送上一本《戒掉戀愛腦》;包括忘記紀(jì)念日的“救急”,過年回家偶遇的發(fā)小,都可以順著記憶里的線索,補(bǔ)上一份心意。而且年貨節(jié)部分商品還能有一件送禮即享優(yōu)惠,更是提升了大家的購買力。

體驗(yàn)層面

以前很多人想給親朋送上一份驚喜,但又不知道對方的詳細(xì)地址,直接問恐對方覺得麻煩又有隱私問題,故這次淘寶送禮選擇了由收禮人自己填寫收貨地址且送禮人不可見,這樣的功能設(shè)計(jì)也讓人可以更放心的送禮

同時(shí),淘寶積極推動(dòng)跨平臺(tái)互聯(lián)互通,讓這一送禮方式并不受好友關(guān)系的局限,只需能夠給對方發(fā)送消息,無論是微信、釘釘、微博還是短信等社交平臺(tái),都能實(shí)現(xiàn)禮物的贈(zèng)送。而“禮物盒”、禮物贈(zèng)言和安全口令的設(shè)計(jì)也讓用戶在過程中保留“拆禮物”的儀式感,這大大提升了用戶的淘寶送禮積極性,也有望使其成為一個(gè)好玩、高效的社交習(xí)慣。

即使是在釘釘生態(tài)內(nèi),用戶也絲毫沒有“體驗(yàn)差”,可直接在釘釘端內(nèi)直接收下禮物,像拆紅包一樣分享喜悅和驚喜。這既豐富了企業(yè)福利發(fā)放的方式,也為職場年會(huì)、司慶、慶生、表彰等場景增添組織文化的儀式感和溫度。

三、送禮上淘寶,心智在養(yǎng)成

“送禮上淘寶”這件事,并非淘寶在營銷層面的一時(shí)興起。

早有數(shù)據(jù)顯示,淘寶平臺(tái)與送禮相關(guān)的詞條,已經(jīng)達(dá)到140萬的日均搜索量。從24大傳統(tǒng)節(jié)日,到各種與時(shí)俱進(jìn)的“造節(jié)”,以及各種紀(jì)念日、閨蜜日等長尾場景,衍生出大量的“送禮”需求。

這些新催生出的送禮需求,不是那種處處透露著“人情世故味”的送禮,而更像是一種更高級(jí)的“表情包”,用商品來投射對應(yīng)的情感。這也意味著,全新的“送禮觀”不再是簡單的“送硬通貨”,而是轉(zhuǎn)向送心意、送新奇,用以前從未出現(xiàn)在禮單上的東西,博君一笑。

換言之,用戶需要的送禮首選平臺(tái),既要有豐富的短視頻、直播內(nèi)容來扮演“好物捕手”,又要有豐富度極高的商品池,加上貼心的產(chǎn)品功能,以最簡單的方式完成禮品“投喂”。

四、賦能假日經(jīng)濟(jì) 激發(fā)消費(fèi)新活力

為什么淘寶送禮功能能夠成功出圈呢?這背后不僅與淘寶平臺(tái)可以為用戶提供的絲滑送禮體驗(yàn)有關(guān),也與假日經(jīng)濟(jì)有密切聯(lián)系。

數(shù)據(jù)顯示,近年來,假日經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)電商發(fā)展的重要力量。春節(jié)期間,人們的消費(fèi)熱情高漲,電商平臺(tái)也借此機(jī)會(huì)推出了各種促銷活動(dòng)。而淘寶“送禮”功能的推出,無疑為這一熱潮增添了一把火。

通過該功能,消費(fèi)者可以更加輕松地選購心儀的商品,并贈(zèng)送給親朋好友,從而實(shí)現(xiàn)了情感與消費(fèi)的雙重滿足。而且對于90后、00后的年輕消費(fèi)者而言,他們更傾向于個(gè)性化、多元化的商品以及背后的交易路徑的趣味性、滲透性,淘寶送禮功能正是契合了年輕人的“社交消費(fèi)需求”。

而在年貨節(jié)之后,春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等多個(gè)節(jié)慶摩肩接踵,假日經(jīng)濟(jì)概念具象化了。

在需求端,“送禮”功能承接了用戶海量送禮需求,在供給端,則是為蓄勢待發(fā)的天貓?zhí)詫毶碳姨峁┝舜蜷_2025的正確方式。“送禮”激發(fā)的假日經(jīng)濟(jì)新增量,已成為2025年商家的首個(gè)經(jīng)營紅利。

消費(fèi)者需要通過送禮與親戚、朋友之間建立連接,表達(dá)彼此的心意,而淘寶送禮功能不僅是對互聯(lián)網(wǎng)送禮新風(fēng)潮的敏銳捕捉,更是對電商平臺(tái)功能的創(chuàng)新拓展。它不僅為消費(fèi)者帶來了便捷,為商家開辟了新的增長路徑,更是阿里“用戶為先”戰(zhàn)略理念的生動(dòng)體現(xiàn)。隨著這一功能的不斷完善和推廣,我們有理由相信,淘寶“送禮”功能將引領(lǐng)電商社交新潮流,為假日經(jīng)濟(jì)帶來更多可能性,為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值和機(jī)遇。在這個(gè)蛇年春節(jié)即將來臨之際,這波淘寶掀起的送禮新風(fēng)潮,可以說是名利雙收了。

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