到底是TikTok離不開美國，還是美國人離不開TikTok？

據環球網1月14日報道，美國互聯網用戶正在通過下載使用中國社交平臺軟件小紅書，來反擊美國政客封禁TikTok。其中一些用戶表示，自己寧愿選擇使用來自中國的APP，也不愿意再使用例如美國科技巨頭Meta旗下的“臉書”（Facebook）等美國社交平臺。

這導致小紅書在1月13日登頂成為蘋果應用商店（App Store）美國區下載量最高的免費應用，一夜之間上百萬來自美國的“TikTok難民”涌入中國社交APP。小紅書APP一躍成為美國下載第一的社交平臺軟件。

為什么美國網友對小紅書如此趨之若鶩？有幾位美國網友用視頻作的解釋頗為讓人動容，一位美國網友如此說道：“在美國四十多年來我幾乎不被人關注，連鄰居都不和我說話，但是在中國社交軟件TikTok和小紅書上很多很多人向我問好。”另一位美國網友留言寫道：“我在Facebook上發布我左腿受傷的視頻，下面的留言只會出現希望我另一條腿也折了的惡毒評論，在中國社交軟件上永遠不會看到。”

還有一位20歲的美國女孩說：“我19歲被檢查出腎衰竭，我根本不抱任何希望能做腎臟移植手術，因為配型希望太渺茫了，我在TikTok上發了自嘲的視頻后，一位網友找到我要給我捐腎，幸運的是，她和我匹配成功了，我非常感謝這個女孩以及TikTok給了我重生的機會。”得知TikTok即將被封禁后，她數次哽咽著說不出話。

一位美國網友的留言代表了大多數美國人的心聲：“美國政府一直宣傳中國是敵人，但是我在小紅書上卻看到所有中國人都很友好，他們的生活令我羨慕。”甚至有美國網友調侃道：“我要把ID改成社保賬號，只為讓我的專屬間諜快點升職。”

大量美國人涌入讓小紅書措不及防，連夜加班修改頁面。據經濟觀察網報道，一位接近小紅書的人士表示，小紅書內部團隊從1月13日當天就開始加班了，正在針對外國用戶做功能優化，他們希望努力承接這波流量。同時，合規、安全相關的團隊也同步開展工作。他表示，用戶或許很快能體驗到新功能。

甚至小紅書的CEO還專門發了視頻歡迎美國用戶下載這個應用，這讓美國網友十分感動。

那么問題來了，到底是TikTok離不開美國，還是美國人離不開TikTok？小紅書能否接得住這波潑天富貴？

十年磨一劍

毛文超和瞿芳于2013年在上海創立了小紅書，最開始是一家專業做海外購物分享的平臺，主要分享的內容是美妝，此時的小紅書僅僅是一個分享社區。以其獨特的社交屬性，成為眾多女性的新寵。2016年小紅書增加電商屬性，開辟出直播業務，但前十年小紅書并未盈利，直至2023年小紅書才扭虧為盈。

2022年小紅書營收約20億美元，但凈虧損2億美元，2023年，小紅書營收接近37億美元，首次盈利達5億美元。小紅書的扭虧為盈，也引發眾多資本關注，2024年小紅書上市傳聞不絕于耳。據外媒披露，小紅書利潤在該年有望翻一番，突破10億美元。

小紅書多次上市傳聞均無疾而終，大量小紅書的用戶中，有很大一部分比例來自海外，這也成為小紅書的一大資本。因為小紅書最早是做海外購物平臺起家，所以在平臺上有大量的留學生、定居海外的華人華僑在使用，甚至有部分外國的中文愛好者也在使用。國內小紅書用戶可以在平臺上輕松獲得來自于歐美IP用戶一手分享的資料。

同時小紅書的社交屬性功能，也讓其發展迅猛，且小紅書的用戶群體基本是在本科以上，相比快手、抖音而言總體素質相對較高，內容也更加精煉和有價值。小紅書用戶趙賢賢認為小紅書就是圖文搜索版的百度，“小紅書的搜索更加精確，在海外用戶分享方面有絕對優勢，甚至比百度更具優勢，但目前廣告越來越多，影響了用戶體驗，”

網傳小紅書有多次IPO傳聞，但小紅書一直否認。在美股上市失敗后，小紅書還否認了港股上市的傳聞。只是遲遲未能上市，讓不少投資人心生焦慮，也導致了小紅書以出售老股的方式來尋求“接盤俠”，向現有和新投資者出售股份，并不能稱之為融資，畢竟資金依然在股東之間流動，小紅書并沒有任何資金流入，這種以股權轉讓的方式是老股東套現的表現形式，卻增加了資金的流動性，為小紅書的上市注入了新的活力。

投資人史保剛認為小紅書十年磨一劍，從2023年開始盈利后，其市值必定大幅增加。“小紅書不缺錢，其二手份額的價格一度近200億美元，但DST這一輪的實際成交價格約為170億美元（折合人民幣1200億）上下。但早期投資人有套現退出的需求，小紅書親自操盤老股買賣，也算是為老股東兜底，這對小紅書的上市計劃有較大幫助。”

廣告占營收8成

目前小紅書的營收主要來源于廣告和電商兩大板塊?。而具體來說，廣告收入占據了主要營收的80%，而電商收入則占據了20%，也就是說現階段，小紅書的主要營收構成為廣告。據《21世紀經濟報道》披露，2022年，小紅書營收中廣告與電商“八二”開；2023年廣告的營收占比略有下降，占比在70%-80%之間。

但完全依賴廣告，必定很難保持長久增長，B站此前就過度依賴廣告，導致增速放緩，最終將其廣告業務營收占比不斷降低，截至2024年三季度，B站廣告營收占比只有29%，此前B站廣告營收占比一度接近7成。

現階段，小紅書的營收來源主要依靠廣告，但通過內容廣告商業化的風險也不容小覷。小紅書用戶王一然對此表示了反感，“比如，很多人移民或者留學，會在小紅書上看經驗分享，但這類分享也同樣會有很多廣告，很多關于移民的筆記上面寫了‘推薦’，而這種推薦，肯定是花錢買的廣告位，但很多移民中介都存在虛假信息和夸大宣傳、誤導消費者，這就讓有需求的用戶利益受損，也會讓真實用戶的體驗感偏差，造成用戶流失。”

王一然舉例說明，小紅書里的移民和留學廣告會提到“綠卡生免費讀公立小學、中學，未來被哈佛、耶魯錄取的幾率比外籍生高幾倍；綠卡生讀私立學費比外籍生更便宜；換個輕松的賽道比內卷有用100倍等”，但這些或不合常理。與事實不符，這樣用戶的體驗感會越來越差。

“種草經濟”在特定大環境下有一定的優勢，但隨著廣告的增多，廣告業務包括品牌廣告和效果廣告兩類，涵蓋開屏廣告、火焰話題廣告、商業話題等多種形式的廣告資源。導致用戶對這種經濟模式逐漸產生排斥和抵制。廣告增多，原生內容與商業內容混雜，導致的必然結果就是一部分用戶選擇沉默或退出，平臺“失活”、流量銳減，并且這種負面影響往往是不可逆的，尤其是短視頻時代，抖音、快手甚至百度的興起，對小紅書的直播帶貨造成一定影響，也會讓越來越多廣告的小紅書面臨更為激烈的競爭。

海外用戶激增后的成本

海外用戶激增或是把雙刃劍，此前小紅書的內容主要以中文為主，目前海外用戶激增，而小紅書并不自帶翻譯功能，海外用戶只能使用英文翻譯軟件或第三方翻譯平臺進行交流，這種情況或導致小紅書的運營成本增加。

最近涌入小紅書的“TikTok難民”用戶，原先就是在海外擁有一定粉絲基數的博主。他們在小紅書上發布穿搭、寵物等話題的內容，展示個人才藝，甚至還發起直播，這種就需要中英文互譯。相比TikTok對內容進行分區，并且限制注冊手機號的所在地。小紅書暫未對內容進行分區，海外用戶注冊相對簡單，這些海外用戶的大量涌入也會導致小紅書的運營成本激增。

據經濟觀察網報道，小紅書內容團隊從1月13日就已經進入加班模式，其主要任務就是針對海外用戶的功能優化，希望以此來接住這潑天富貴，但是大量的海外用戶還會帶來一些未知的風險控制成本。

投資人史保剛表示：“小紅書能成為TikTok繼承者，是因為中國其他的APP美國用戶無法直接使用，小紅書允許非‘+86’地區的用戶直接注冊使用，此外小紅書和TikTok一樣，擁有強大的算法背書，這對美國網友用慣了TikTok來說上手簡單。但是也需要清醒的看到這些TikTok難民更像是對美國政府不滿的一種發泄，這股熱潮過了用戶留存存疑，小紅書指望這些海外用戶增加收益的愿望比較美好，真正做起來并不容易。小紅書目前能收獲的或是市場占有率的提升和口碑形象的提升。”史保剛還指出，小紅書面臨的風險一點不比TikTok小，“TikTok在美國擁有1.7億用戶，美國總人口不過3.3億，一半以上的美國人都是TikTok的用戶，說禁用就禁用了，小紅書應該警惕TikTok的前車之鑒。”

大量美國網友涌入給小紅書帶來一波流量，只是這種流量能否持續或者帶來的具體收益還有待觀察，一切都存在較大變數。小紅書遠未到提前開香檳的時候。

那么你認為TikTok難民的這波潑天流量，到底能給小紅書帶來什么？

作 者 |夢蕭

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