作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每年的大促節點很多，“春節”是絕對不能錯過的關鍵時刻。在這場CNY大戰中，誰的動作更快、創意更新、玩法更有趣，就很容易在來年的營銷戰場中搶占先機。不過從當下的市場情況來看，今年的春節營銷依然會是一場“硬仗”——

一來，消費者的決策越發理性，產品種草和轉化的難度也隨著大眾的謹慎程度不斷增高。二來，年復一年的春節營銷在無形中提高了消費者的審美“閾值”，常規的傳播內容、同質化的新年玩法很難出圈。尤其是對于產品數量已經爆發的消費品來說，盲目追求大曝光和大聲量的營銷策略也在逐漸失效，沒有花在“刀刃”上的營銷預算很容易被浪費掉。

想要拿下春節旺季，就必須厘清春節營銷中的“變”與“不變”，理解年貨場景下不斷重構的“人、貨、場”，才能在CNY大戰中搶占先機。我們不妨以幾個成功突圍年貨節、實現品效雙收的品牌為引，來聊聊到底應該如何理解市場和消費者的變化，希望給大家帶來一些有價值的參考和啟發。

01

洞察人群變化：

年貨需求越發年輕化、個性化

潛在高營銷價值人群值得深挖

在傳統年貨的類目里，很少看到食飲以外的產品。最核心的原因，是因為在老一輩消費者眼里，桌上的雞鴨魚肉、果盤里的水果餅干、可以饋贈親友的土特產，是他們心智中最適合過年的“好東西”。

然而這幾年，大眾對“年貨”的定義開始迭代，各個行業紛紛進入年貨節市場，各種各樣的新興國貨也在逐漸嶄露頭角。這些變化的背后，是主力消費人群的代際更迭，正如阿里媽媽平臺數據顯示，83%的年輕人（18-34歲）認為是CNY消費的決策者，當他們接過了新春年貨的采買權，對于“年貨”的理解自然也在發生改變。

相比之前代際的消費來說，當下CNY主流消費者的需求非常個性化。而且這種需求不僅僅體現在商品本身，還有種草、轉化過程中的情緒、體驗和具象化的感知，每一個環節都暗藏巨大的增長潛力。想要把感興趣的用戶轉化為實際購買的顧客，就必須在“擴大流量入口、精準找到潛在客群”的同時做好“流量承接”，這也正是阿里媽媽提出的“全域精準拉新”策略。

年輕家庭愛在新年“囤貨”和“換新”，旺盛的消費需求讓商家們看到了更多的增長機遇，而趕上“國補”契機的海爾正是其中之一。為了在年貨節期間吸引更多消費者的注意，海爾不僅積極布局站外營銷，借著阿里媽媽的「超級全域通」實現全域霸屏滲透、觸達更多的潛在消費者人群。也很注重站內的流量承接，運用「品牌特秀」觸達精準人群、實現破圈拉新，通過優化關鍵詞組合來提高廣告效果，利用推廣熱門商品來增加曝光和銷售，同時針對不同人群進行精準推廣，以吸引更多新顧客首次購買。一系列組合拳直接將雙十一的大促銷售熱度延續到新年節點，實現了品牌廣告和效果廣告的高效協同，收獲了全店GMV同比提升28.4%，爆品GMV環比提升428%的好成績。

將天貓作為重要成長基地的Babycare，則將更多的注意力放在了淘內的全域布局之上。作為母嬰行業的領軍者，Babycare 不僅以其高顏值、高使用體驗的產品贏得了市場的青睞，還特別重視用戶的運營和培養，用戶的忠誠度和黏性很高。品牌上新的“山茶花新年禮盒”不僅借著「品牌特秀」「一搜即現」觸達類目新客，提升品牌知名度與曝光度，強化心智種草；并通過用「關鍵詞推廣」加大品牌品類詞投放，實現潛客和老客的精準轉化，也用「新品破圈」實現禮盒新品快速冷啟動。品牌在強化品牌在淘內心智的同時，通過效果工具實現轉化，最終店鋪訪客UV同比提升超過180%，年貨節首日，實現了全店GMV對比去年年貨節首日增長超150%，爆款山茶花尿褲與醫護級衛生巾增速超100%的好成績。

對于商家來說，在洞察品類需求的同時精準理解人群需求，并且通過多媒介、多場景的傳播組合，精準觸達并轉化潛在的年貨消費群體。做好“拉新轉化”，才是實現增長的第一步。

02

理解需求變化：

為產品注入新內容，不斷擴寬年貨場景

主力消費人群的代際更迭，最直觀的影響就是貨品的擴容。在電商環境下，傳統年貨需要貼合新的消費需求，品牌也需要拿出更有特色的貨、更有內容的貨。阿里媽媽也在之前發布的年貨節作戰攻略中提到了幾個年貨關鍵詞：好運裝扮、蛇年轉運、休閑娛樂、旅游度假，品牌又是怎樣借助這些熱門趨勢為產品注入新的內容？

現代社會的節奏快、競爭激烈，年輕人面對學業、工作、生活的多重挑戰，很容易因為位置的不確定性引發焦慮，自帶“暴富”“轉運”BUFF的年貨，自然也就成了當下環境中的頂流。其中，太平餅干推出的咔咔脆新年禮盒就巧妙地抓住了年輕人追求好運的心理，融合了太平幸運簽的趣味玩法成功吸引了大量消費者。作為一個始于1892年的資深品牌，太平餅干以其多種口味和健康理念著稱。在很多消費者眼里，“太平”這個品牌名本來就有“太平喜樂”的寓意，而新年禮盒自帶的“幸運buff”更是讓祝福雙倍。

為了讓產品進入更多消費者的“轉運清單”，太平品牌先是利用「超級短視頻」和「超級直播」種草，提升產品吸引力，通過「品牌專區」精準攔截對品牌具有高營銷價值的搜索人群，持續種草并轉化有意向的人群；同時借著「關鍵詞推廣」加大品類詞投放以強勢人群推廣持續觸達囤貨送禮心智人群，吸引有年貨購買意向的消費者。在精準投放和付免聯動的杠桿下，太平成功打造了從種草，到搜索轉化的品效協同全鏈路，推動禮盒新品打爆。年貨節期間，太平系列商品GMV同比增長192%，傳播效果可見一斑。

面對貨品變化的趨勢，經典禮贈場景中的品牌也開始推出自己的“拳頭產品”，希望通過打爆新品、帶動常規產品的組合拳，驅動生意的增長。像是源自1975年、以雄厚的酒廠實力和卓越品質，被譽為“貴州三大醬香品牌”之一的貴州珍酒，也是借著年貨節布局實現了超高的曝光和轉化。

此次年貨節，珍酒借助阿里媽媽的數智算法能力，精準定位到有禮贈需求的人群，并將“珍酒·珍十五”的廣告展示給這些高潛力消費者。在品牌種草層面，珍酒通過「Topshow」「品牌特秀」覆蓋淘內全場景流量，提前圈定行業人群、競爭人群和年貨節禮贈需求人群，實現大量人群蓄水，在更多消費者心中建立珍酒“禮贈、自飲、宴請”的產品心智，卡位年貨場景。同時，品牌也通過關鍵詞推廣「搜索卡位」投放品牌詞，在錨定高潛力消費者的同時，借助「趨勢明星」在酒水、趨勢贈禮等相關主題中搶占流量先機。從而實現了興趣潛客喚醒、首購新客加速與老客觸達回流。在「全站推廣」與年貨節活動場域的雙重加持下，貴州珍酒付免協同的組合策略實現了流量與銷量的雙重爆發，最終全域曝光1200萬+，流量爆發IPVUV同比提升超140%，成交人數同比提升超60%，GMV同比提升超50%。

總而言之，消費者在春節前夕的多元化需求，創造了大量熱點趨勢，也為眾多品類的商家提供了重要的生意增長機會，理解變化、用好工具就能事半功倍。

03

順應節點變化：

在春節大促實現品牌力與經營力的雙向爆發

那些根植于傳統文化之中的節日習俗、被驅動的消費動機一直都在。但是在這些底色之上也有不少動態因素，時代發展下的社會情緒、溝通方式、消費趨勢以及主力消費人群迭代，也讓“年貨節”和之前的意義大不相同。

從當前電商行業的市場節奏來看，年貨節因其獨特的節點位置，扮演著承上啟下的關鍵角色。對于品牌和商家而言，它不僅是一個傳統意義上的節日購物高峰，更是一座連接過去與現在的橋梁，對品牌未來一年的市場布局和發展方向具有重要的引領作用。年貨節的表現不僅反映了品牌的當前實力，更是品牌力穿越經濟周期、持續成長的關鍵見證。

東阿阿膠不僅將傳承千年的阿膠滋補文化和現代的食品工藝、審美設計巧妙融合，通過創新的溝通方式和多元化的營銷活動，重塑了產品的用戶心智，讓更多的年輕消費者沉淀為品牌資產。其爆品桃花姬阿膠糕上線后，東阿阿膠品牌不僅通過線下大事件、超級大劇合作和明星資源創造了巨大的市場品牌曝光和產品種草，在“搶人”方面加速蓄水并促進高營銷價值人群的轉化。品牌通過阿里媽媽「Topshow」互動組件引導年輕消費人群關注并加購，大幅縮短了用戶的購買鏈路；通過「品牌首秀」與「一搜即現」錨定目標，結合「品牌特秀」的首焦展示，鎖定目標客群，并借助關鍵詞「趨勢明星」 捕捉新年趨勢，有效提升了產品的市場滲透率，在“搶貨”方面種草升級、促禮遇爆款成交。在手淘流量場域全面爆發的“搶量”環節之后，東阿阿膠不僅實現了站內曝光量突破5000萬+、流量爆發同比提升146%，也實現了全店GMV同比提升125%，實現了品牌力與銷量的雙重爆發。

而創立于1994年，以“先鋒潮流、獨樹一幟、打破常規、樂趣不設限”作為品牌理念的國際彩妝領導品牌Nars（娜斯），也通過自己的年貨節布局倡導消費者追求自我表達，不斷挖掘自身個性之美，傳遞獨具型格、大膽前衛的美妝哲學理念。 為了進一步放大自身的“品牌力”，Nars不僅在年貨節前借著站內「品牌特秀+ShowMAX」這樣的優質點位搭建與消費者的溝通窗口，在吸引新客的同時通過定制禮遇，有效促進了潛在客群的轉化。也在年貨節期間，充分利用阿里媽媽 「超級短視頻」與「超級直 播」 持續種草并轉化意向人群。同時也通過「關鍵詞推廣」用行業內的熱門詞匯吸引流量，用具體的長尾詞來控制成本并精準觸達顧客群體，再對競爭詞匯進行精準攔截，在確保高覆蓋、高曝光、高轉化的同時，也能高效滲透品牌調性。有數據顯示，Nars在年貨節實現全店GMV同比提升59%、主推爆品“超方瓶粉底”更是拿下了GMV同比提升99%、ShowMAX CTR提升120%的好成績。

如今，國內部分商家已經具備了相當的供應鏈能力，他們亟須一個高效運營品牌的陣地，和一個可拆解、可執行的品牌力指標，這樣才能順利走完品牌化之路，避開“卷低價”的泥淖。而商家與平臺的合作，也是品牌力建設、維持的一部分，合作越緊密，全域拉新的成交也會越直接。

如今，大家眼中的“年貨”已經不是日常生活中的剛需產品，而是送給家人和自己的“禮物”。隨著年貨節貨品的流動，年貨消費者也和之前有所不同——在品牌層面，消費者會在春節期間對商業信息更加包容，而在效果層面，消費者旺盛的年貨需求也能產生更大的轉化機會。所以對于品牌來說，現在的年貨節已經是一個不能錯過的機會。

不過，回看此次在年貨節組團的品牌就會發現，電商行業的大邏輯正在悄然地轉變，無論是習慣使然的模仿，還是全盤延續往年的經驗，顯然都不是商家的最佳解法。轉化更多的潛在消費者，在更大的范圍里建立廣泛共識，讓品牌實現真正的“破圈”，這才是年貨節的長期價值。

想要在激烈的競爭中搶占先機，需要的是更個性化、精細化的營銷思路和投放鏈路，不妨利用好阿里媽媽的能力、工具，以及在關鍵節點的利好政策，做好品效協同的傳播，才能為來年的聲量和銷量打下良好的基礎。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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