作者丨何雯

經銷商預期求穩

最近筆者集中拜訪了幾位經銷商，聊了聊他們對于今年春節禮盒的預期和規劃。

經銷商1：“我代理的某核桃奶品牌，往年都是搶手貨，但今年大促節點的銷量同比大幅下滑，先熬過今年，再看市場情況吧。”

經銷商2：“傳統渠道禮盒確實賣不動，但其他生鮮店、煙酒店、企事業團購等特渠反饋還不錯，看來今年春節檔期的重點還得放到這些渠道上。”

經銷商3：“結合今年中秋的‘慘狀’，這次春節檔期比去年少備了十萬的貨，不敢多囤啊，避免還得低價甩貨，爭取不賠錢就不錯了！”

“品牌銷售指標達不到，完不成同期任務，所有的促銷、陳列等額外費用都會大打折扣，甚至取消，今年我可不敢再冒這個險......"

整體來看，消費市場的環境不容樂觀，盡管部分渠道表現不錯，但大多數經銷商還是持保守態度，更傾向于穩固現有業務。不再像過去那樣大膽地沖業績，而是希望能穩中求勝，在這個不太穩定的市場環境中找到自己的出路。

畢竟，保住現金流，減少風險，才是當下的首要任務。

部分廠家主動下調CNY任務

“去年為了完成700萬的銷售目標，我們大約有200萬的貨是虧本賣的。” 一位經銷商朋友這樣告訴我。

而今年，該品牌廠家主動下調了近200萬的目標，讓他感到松了一口氣：“現在可以踏踏實實地賣貨，不用再犧牲利潤去低價處理庫存。品牌市場秩序好的話，可能會有一些小增長，雖然賺得不多，但生意相對健康。”

這樣的策略變化并非個例。比如，某知名水飲品牌也下調了銷售指標，某休食品牌的任務只微增了5%。

過去的CNY，廠家通常會給經銷商定下比去年高10%-20%的銷售目標，但今年，可以明顯感知到部分廠家開始變得務實起來。

同時，針對消費降級的趨勢，廠家開始推出更多價格親民、性價比高的產品，降低禮盒價格帶。以前節慶期間，大多數水飲和休食品牌都是主打60元、70元價位段的禮盒。而現在，很多廠家推出了30元-40元左右的新選擇，力求吸引更廣泛的消費群體。

以某頭部休食品牌為例，去年最便宜的禮盒售價為29.9元，今年更是推出了19.9元的版本。甚至某堅果品牌，也推出了秒殺價19.9元/提的禮盒。

目前來看，這些改變對于經銷商利好，降低銷售指標減少了庫存和資金風險；而推出更低價格帶的產品，也更好地適應了市場需求，賣得更快。

禮盒終端動銷慢

節慶屬性降低

距離春節還有一個多月，為進一步了解禮盒動銷現狀，筆者走訪了幾家商超和社區小店。

沒想到，超市的春節禮盒并不多，在店內零星陳列著，地堆的空間也比去年小了很多，甚至圣誕節的裝飾和氛圍都比春節要濃厚。更讓人意外的是，還有部分禮盒的生產日期還在上半年，或許是為端午或中秋準備的，庫存卻積壓到了現在......

筆者詢問了店內員工，她無奈搖了搖頭說：“現在年輕人不像我們那時候，逢年過節都要去親戚家串門，送點東西。他們更喜歡和朋友聚會，或者干脆出去玩。”這種觀念變化直接影響到了禮盒的市場需求，傳統節日的氣氛也確實淡了很多。

消費者的選擇也在變，過去，人們挑禮品時特別看重品牌和包裝，為了面子愿意多花錢。而現在，消費者越來越理性，不愿意為不必要的溢價買單。

特別是經濟不太穩定的時候，都捂緊了錢袋子，現在更能吸引他們的，是性價比高、新品豐富的零食店，更傾向于選擇個性化的產品，而不是傳統的禮盒。

不僅如此，零食店在促銷時價格優勢也十分明顯，比如某酸奶一箱比傳統渠道要便宜5-10元，附近的小店主王姐感嘆：“他們的價格太低了，我們真的沒法比。”

春節禮盒做好了，仍然是增量

春節對快消行業，尤其是酒精飲品、植物蛋白和堅果等品類的廠商來說，是一年中的“黃金時段”，賣得好不好，直接影響到一年的業績。以六個核桃為例，某三線城市的代理經銷商透露，該品牌在春節期間的銷量能占到全年銷量的40-50%。

如何規劃春節檔期？筆者通過與多位經銷商的交流，一些好的做法分享給大家。

一是利用品牌政策，讓利給客戶；激勵團隊，激發銷售潛力。

經銷商李總表示：“品牌方今年給了不少優惠政策，通過這些額外折扣或贈品，實實在在地把好處傳遞給核心客戶，確實能夠提高銷量。”

另一位經銷商楊總分享：“我們設立了增量獎勵機制，挖掘渠道增長空間。業務員每多賣出十萬元的禮盒，就給予額外獎勵。”她還組織了內部競賽，對表現突出的員工給予現金獎勵和榮譽證書來鼓舞員工士氣。

二是找到合適的渠道。

通過拓展過去不太關注的渠道，許多經銷商找到了新的銷售增長點。比如，生鮮店、牛奶站、煙酒店以及企事業單位團購等特殊渠道。

貴陽的張總指出：“煙酒店存活的根本就是節慶禮盒，每個煙酒店多多少少有一些人脈和銷售網絡，‘半年不開張，開張吃半年’，這個渠道必須抓住。”

此外，隨著返鄉人員增多，在加油站、服務區等途經點推出地方特色的禮盒產品，以及企業團購的員工過年福利，都是不容忽視的市場機會。

三是差異化競爭。

如何破解價格戰？差異化競爭是關鍵，根據當地消費者的喜好和需求，自組禮盒，甚至自己設計包裝，推出更符合本地市場消費習慣的差異化產品。

徐州的張老板就是通過自組禮盒實現增量的例子，他告訴新經銷，“許多禮盒的設計都有些華而不實，我與廠家合作，將特色和知名品牌的零食結合起來，加入一些實惠量大的產品，不僅保證了利潤，而且產品定位適合走親訪友，很快就打開了市場。”

這段時間走訪了很多經銷商，聽著這些來自一線真實的聲音，反映出經銷商對現在的禮盒市場，普遍都較悲觀。

但我認為，對經銷商而言，禮盒市場仍然存在很大的機會。

如何抓住機會？在那些逆勢增長的經銷商老板身上，我看到，渠道仍然是核心，但在這個核心之上，經銷商的運營和把控能力也需要重視起來。老板要拓寬視野，不能只盯著現在傳統渠道的一畝三分地，要深入市場洞察調研，捕捉、滿足消費者真正的需求。