沒有意外，2025年1月1日，家電“以舊換新”中央財政補貼政策延續。2024年12月31日當晚，全國多地明確：在2025年家電“以舊換新”中央政策出臺前，具體補貼品類、補貼標準暫按2024年政策執行。這意味著消費者購買家電仍可以繼續享受15%~20%的中央財政補貼，家電行業將有望在2025年全年的內銷市場中繼續得到中央財政的大力支持。

對中國冰箱行業來說，這是2025年最好的新年問候。畢竟中國消費內循環的政策支持延續的同時，外循環在特朗普上任美國總統后勢必會受到“逆全球化”的影響。

于是，以海爾為代表的中國冰箱品牌在砥礪前行40周年的時間節點，來到了“雙循環”發展的關鍵周期。

2024年“換新”政策拯救內銷，海外高歌猛進

在發展40余年之后，中國冰箱市場隨著普及率封頂和產業整合基本結束，在內銷層面事實上已經進入非常固化的競爭態勢，業界已經很多年沒有出現沖擊市場格局的新軍，也沒有出現顛覆式的激發強烈消費欲望的新品。

直觀上看，2024年，中國冰箱行業正經歷著發展道路上重要的瓶頸期——極為低迷的內銷市場需求、極為嚴苛的技術競爭壓力和極為不確定的全球市場。

2024年3月代表著全球最新技術潮流的AWE舉辦時，各個冰箱品牌可謂百花齊放，將全球最先進的各類冰箱技術呈現給世界。而諷刺的是各個冰箱品牌高管寫在臉上的焦慮，有人甚至直言：“咱這么好的技術，領先全世界兩代，卻打動不了咱中國老百姓‘以舊換新’。”

彼時，“以舊換新”國補尚未出臺，地方+企業的補貼模式難以激發換新動力。相關零售數據統計清晰顯示，2024年上半年，中國冰箱零售規模同比上年艱難持平甚至有所下滑，“618”的線上大促業績堪稱史上最慘。冰箱行業出貨數據同樣顯現出頹勢：在“以舊換新”國補到來之前的7個月時間里，冰箱內銷出貨量同比下滑近5%。

在技術遙遙領先與內銷市場十分低迷的悖論中，冰箱企業將更大的戰略資源投向持續增長的海外市場。延續2023年出口的強勁勢頭，2024年中國冰箱出口繼續高歌猛進。在內銷最低迷的2024年前7個月，中國冰箱出口量與內銷量的比例已經達到3:2——即出口量占總銷量的60%，注意這還不包括在海外基地生產的產品。

于是，在2024年9月初舉辦的德國柏林IFA展上，業界看到了強大的中國冰箱品牌如日中天的表現和傳統外資豪強日薄西山的強烈對比。幾大冰箱品牌的戰略行動高度一致，向全球市場全面傾斜，而內銷市場則依賴“以舊換新”國補。

因為就在IFA開幕的前幾天，“以舊換新”中央財政補貼實施細則終于落地。事實證明，這樣的刺激政策在2024年最后4個月挽救了冰箱內銷市場。

奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年1~11月，中國冰箱市場零售量為3796萬臺，同比增長5.4%；零售額為1352億元，同比增長8.5%。“雙11”促銷期，冰箱市場全渠道零售額甚至同比增長28.4%、16.2%。2024年中國冰箱市場零售額也將在“以舊換新”政策的激勵下，突破1400億元，創下中國冰箱市場發展歷史的新紀錄（見圖1）。

2024年，在被簡稱為“國補”的“以舊換新”中央財政補貼強力支持下，在海外市場大規模增長下，中國冰箱產業整體呈現出令人驚喜的創紀錄表現，產銷規模再次創下歷史新高（見圖2）。產業在線數據統計，2024年1~11月，中國冰箱總銷量為8835萬臺，同比增長10.7%。其中，內銷量為4067萬臺，同比增長2.3%；出口量為4768萬臺，同比增長19.1%，出口量占比達到54%。

從數據來看，2024年中國冰箱產業內外銷全面創下產銷規模歷史紀錄。但是行業的發展環境是否發生了變化？

答案是并沒有。總銷量正在突破1億臺大關的中國冰箱行業，仍然面臨著“極為低迷的內銷市場需求、極為嚴苛的技術競爭壓力和極為不確定的全球市場”這三大關鍵挑戰。

應對挑戰一：借政策東風，打造換新營銷體系

作為一則預期之中的好消息，“以舊換新”國補會延續，且很可能延續至2025年全年以及將適當放寬對參與經銷商的資質要求。與之相對應，關于內需低迷的挑戰，事實上已經演變為如何借助政策東風贏得消費者換新需求的戰略課題，以及如何應對可能出現的“需求透支”。

在房地產市場需求本質上沒有發生改變，未來也不會成為國家經濟增長核心引擎的預期下，冰箱內銷市場嚴重依賴“以舊換新”，如圖2所示，2014年前后近4000萬臺的年銷量仍是“以舊換新”的基本盤，但如何將這4000萬臺托底的換新規模有效轉化為當今市場的消費力并全面提升消費者的購物理念，就不僅僅是一項國家促消費政策所能解決的難題。

從政策角度上來說，冰箱產業界應有基本預期，2025年的國補政策會適當放寬參與經銷商的資質審核，讓更多商家參與進來，但不會放寬對資金的監管和流程的審查。新的一年，在政策執行中會更加重視回收環節，完善服務流程。對冰箱企業來說，配合政策落地全面升級經銷體系的整體品質和售后服務體系的新時代流程，是乘著政策的東風要做的重要工作。

從營銷行動上來說，考慮到政策遲早退出，“以舊換新”卻會長期成為內銷核心需求的必然趨勢，冰箱企業要更加清晰地認知，在政策延續的一年中，全面建立“以舊換新”為核心的營銷思維比急功近利完成銷售業績要重要得多。

因此，借助政策的普及，解決此前傳統運營思維中“以舊換新”促銷的痛點尤為重要。多位冰箱行業營銷專家的反饋十分清晰：2024年第四季度各個企業在拼命調整產品結構來應對政策要求，2025年冰箱企業務必要解決“以舊換新”營銷中“促銷模式太舊”“投入產出太低”“存量市場客流不足”“售后服務與營銷割裂”這四大痛點，通過升級換新服務體系，建立和強化以“品質生活升級”為核心的服務業務體系。

各個冰箱企業都在強調以“用戶為中心”進行“以舊換新”的產品推廣，但在全面升級換新為核心的營銷體系中，不少品牌已經意識到，換新的“新”并不只是新產品，還有新場景和新圈層。

那么，通過新產品和新服務來匹配十年前的用戶所沒有的新場景，如全嵌廚房、暖色整裝；服務十年前并非主流的用戶圈層，如重視時尚輕奢的年輕人、重視健康品質的活力老人等；借助十年前沒有的營銷方案觸達全方位人群，如視頻號推廣、抖音本地生活等，就成為2025年中國冰箱企業務必要去實踐的換新營銷方略。

應對挑戰二：“卷”出先進技術矩陣，預備AI大戰

過去十年，中國冰箱行業全面升級技術創新為核心的發展戰略，全行業出現了有意思的技術競爭輪動現象——保鮮技術大戰、健康技術大戰、智能技術大戰、平嵌技術大戰，直至今日研發人員吐槽“卷到極致”“卷無可卷”——全行業的技術競爭壓力可想而知。

但也正是這樣極致的技術競爭，讓中國冰箱行業有了應對內外銷雙循環不同局面的強大實力。海爾冰箱負責人在調研反饋中說得好：通過核心科技領域持續深耕，繼續拓展產品矩陣，豐富產品功能性，滿足用戶不斷衍生出的新的、差異化的飲食生活需求；針對不同國家用戶特點，海爾冰箱所推出的產品、科技、設計均能都有所不同。

站在2025年回望來時路，事實上冰箱行業自十年前結束規模化增長轉向技術驅動的戰略發展時期以來，取得的技術成果恰逢其時。對中國本土市場，相當于行業用十年的時間完成了“以舊換新”所需要的技術儲備。

于是，業界可以看到持續升級的冰箱技術矩陣。

如在保鮮技術上持續升級為細胞級保鮮，為更加講求生活品質和食材口感的用戶提供情緒價值。卡薩帝冰箱在原創MSA控氧保鮮科技的基礎上，持續迭代MSA氮氧智控保鮮科技，保鮮食材7天營養留存率超99%，實現細胞級養鮮。方太最新一代冰箱甚至是通過優化設計將潛艇中的氮氣保鮮置入冰箱內部。

如在干濕分區存儲設計上，更加針對性地區分藥材、茶葉等干貨與果蔬之間的不同。容聲的冰箱產品，通過智慧動態水霧保濕系統，高頻振動將液體水打散，形成微米級霧狀小團簇，打造冷藏室70%的黃金濕度，并在果蔬表皮形成相對濕度近似為100%的薄膜，為果蔬源源不斷補充小分子水，有效防止果蔬失水，保持果蔬水潤不風干。這種對溫度、濕度的精準把控，極大地延長了食材的保鮮時長，讓消費者隨時都能享受到新鮮食材帶來的美味與營養。

如在平嵌技術上升級為定制化套系化設計，繼2024年平嵌冰箱爆發后，針對平嵌冰箱的痛點，各個冰箱企業迅速升級。2025年的平嵌冰箱已經不僅將外觀設計套系化，更可以實現門板、把手的豐富定制。平嵌冰箱在安裝上的便捷性和調試服務也備受重視，市場上還出現了更大角度開門、自動開閉門的平嵌產品。

如在健康技術上升級為主動式全空間除菌凈味。美的冰箱最新版本的PST除菌技術更是對核心凈味組件進行全面升級，不僅凈味迅速，還能深度凈化食材存儲環境；博世冰箱采用的Plasma等離子除菌技術，以等離子能量在短時間內分解破壞細菌細胞結構，去除異味，只需5秒即可去除99.99%的常見細菌。

事實上，在面向內銷市場的“以舊換新”戰略中，打動用戶的技術才是有效的創新成果。這需要冰箱品牌充分理解新場景與新圈層的消費動向，通過全方位的技術矩陣去滿足不同場景、不同圈層的實際需求。充分理解市場，才能讓技術創新的“卷”有的放矢。

值得一提的是，技術競爭的“輪動”，還會有下一場嗎？調研反饋中，AI有極大概率成為下一個主角。

一方面，多模態大模型的建立與發展已經全面進入家電企業，冰箱主流品牌無一例外都在快速構建升級大模型相關技術；另一方面，AI之于冰箱的應用有著十分具象的想象空間，在語音控制、能效優化和健康管理上，AI的成功應用都能夠實現跳躍式的突破。

2024年，國內冰箱產品已開始出現AI應用的早期功能。以搭載該科技的海爾博觀冰箱為例，冰箱擁有3500種食材數據、50萬條領域專業數據庫，涉及冰箱本機、食材健康等方面。基于此，將食材存入后，冰箱主動匹配相應的存儲環境，同時24小時不間斷巡航，能智能凈化1300余種異味，為食材提供健康的動態存儲環境；當用戶不知道吃什么時，冰箱會根據私人健康情況和所存食材，生成科學的膳食食譜。

2025年，隨著數據大模型的效率、適應性以及安全性的全面提升，AI在冰箱產品中關于食材管理、健康監測、能效優化等方面的內容會得到加速應用，覆蓋更多產品，今后也必然會形成算法矩陣，匹配不同的用戶群體和應用場景。或許，當“以舊換新”的國家補貼退坡，AI才是那個將現有冰箱各個維度領先技術統籌運行的終極答案。

因此，冰箱行業應有共識，技術競爭的殘酷壓力遠沒有結束，豐富的創新技術矩陣和有效的研發成果，才是應對內銷換新，外銷增利的核心驅動力。

應對挑戰三：創新引領全球，爭奪傳統外資份額

經過連續多年的技術創新競爭和連續兩年的海外市場高增，2025年中國冰箱行業基本確立了海外市場作為增量主戰場的戰略方向。

“十四五”時期，中國家電行業要成為全球家電科技創新引領者的目標，在冰箱行業已經基本實現。2024年的歐美家電賣場中，海爾、海信、TCL等品牌的產品均以智能化、高能效、附加領先技術的形態展開對傳統外資豪強的進攻姿態；2025年CES上，中國冰箱品牌的產品，如2024年IFA一樣備受消費者關注。

在2024年冰箱行業規模調研中，海爾、海信、美的、TCL、長虹等企業在海外基地的投資建設竟然成為行業總產能新增的主要部分。中國品牌在海外的冰箱產能規模預計在未來兩年合計將超過1000萬臺。

事實上，海外冰箱市場的整體需求并不出色，但對中國企業來說，爭奪三星、LG等傳統外資豪強的市場份額就是實實在在的增量。比如，在歐洲2024年在冰箱市場下滑10%的背景下，海爾冰箱實現逆勢增長，收入增長15%，份額突破TOP2的出色成績。

這得益于中國冰箱制造過去多年穩定的優良品質，也得益于中國冰箱企業技術升級形成的本地化優秀產品力。比如，一些歐美用戶喜歡冷飲，制冰需求旺盛，因而海爾冰箱為當地用戶創新潔凈制冰科技，解決“冰塊有異味”等痛點,將異味物質三甲胺含量改善10倍,制冰純度遠高于行業。

但是，海外市場仍舊充滿不確定性。俄烏沖突的持續、巴以沖突的擴大，特朗普贏得美國大選以及全球各國保守勢力成為主流的態勢，都注定了世界經濟逆全球化的發展和地緣沖突交織，貿易保護與金融戰爭的加深。

如面對冰箱出口第一市場的歐盟在冰箱能耗、環保制冷劑使用、有害物質限制等領域制定的嚴格法規，如面對美國再次增加進口產品關稅的預期，如面對東南亞、拉美等新興市場的安全隱患，以及當海外市場補庫周期結束訂單下滑的預期。

對此，幾家冰箱主流企業的反饋相對一致。在發展空間方面，海外市場在節能環保技術升級、保鮮與健康技術創新、智能化與物聯網融合深化三方面方向明確。中國品牌和產品恰恰在這三方面擁有著技術優勢和成本優勢。重要的是，要盡一切可能實現海外市場“本土化”的經營策略，做到能夠深入了解當地需求，通過技術和產品優勢快速響應市場變化，將市場風險轉化為市場空間。

至于貿易保護與地緣危機，并不是一個產業所能決定的，但中國冰箱正是中國制造的一張名片，將注定與國運一起，見證百年未有之大變局。