1 月 19 號到來前，暗流涌動。

TikTok 在美禁令進入倒計時，本周以來 TikTok 一直消息不斷，其命運也如過山車一般跌宕起伏。

周一，美國網友一身反骨涌入中文社區小紅書，小紅書最終登頂美國 iOS 總榜“無厘頭”開局；

周二，出現另外一種可能性，傳來“中國或考慮讓馬斯克收購 TikTok 美國業務”的消息，但很快被證偽；

周三，TikTok 強硬表態計劃在 1 月 19 日全面關閉其在美國的服務，退出美國似乎談無可談、板上釘釘；

周四，再次迎來轉機，總臺記者援引知情人士透露，拜登政府正在考慮如何讓 TikTok 在美國繼續運營，而 TikTok 首席執行官周受資已收到邀請，將出席 1 月 20 日美國當選總統特朗普的就職典禮。

從 Polymarket 的預測波動中，也能感受到所有關心此事的人心中波動起伏。悲觀情緒在庭審結束后的周末來到最高點，此后稍有緩和，但在 TikTok 亮明“抗爭到底”的態度后消極預期再次占領絕對上風，如今似乎再次迎來轉機。

圖源：Polymarket

雖然結果難以預測，但可以明確的是，今天的 TikTok 前所未有地接近關停。1.7 億美國用戶可能需要換個地方刷短視頻，而依靠 TikTok 流量謀生的 200 萬創作者和 700 萬小商家面對的則是更為嚴峻的生存危機。越鄰近 1 月 19 號，TikTok 上 “末日前狂歡”的氛圍也愈發濃烈，有人忙著感慨、忙著告別，而另一波人卻希望在平臺遷移之間找到機會。

小紅書爆火，卻難當大任

如果你最近幾天打開過 TikTok，一定能注意到“再見，我的 Chinese Spy”相關的熱門視頻。當美國政府以安全問題向 TikTok 發難，用戶選擇了一種頗具諷刺意味的方式向 TikTok 告別，他們感謝“Spy”的監視，還為他們推送了這么多有意思的短視頻。這種不滿表達的另一面則是，美國用戶正集體涌入純中文社區小紅書，自愿奉上政府忌憚的用戶數據。

“19號我向我的Chinese Spy道別（他優化了我的算法）”｜圖源：TikTok

截至本周四，小紅書已經連續四日霸榜美國 iOS 下載總榜。這可能是第一次中美網友的大規模互動，過去由于平臺隔離、文化差異或是政治因素構筑起的“隱形的墻”似乎是在頃刻之間被突破。多數時候，兩地網友在跨文化交流中呈現的 “Love & Peace”讓人動容，但還是很難忽視一個問題，炙手可熱的小紅書可能根本接替不了 TikTok，因為前者本身的全球化功能設計相對薄弱，且又面臨著國內海外不分包帶來的嚴峻的內容審核壓力，指向的是小紅書其實很難重現 TikTok 用戶所期待的完全自由、包容的內容生態，而這大概率只是一次賭氣帶來的遷徙。

外網熱議小紅書的內容限制｜圖源：X

a16z 投資人 Justine Moore 也持有相似的觀點，而實際上在聚光燈之外，已有一波美國初創正蓄勢待發希望接過 TikTok 的接力棒。

圖源：X

美國初創沖榜，誰是平替？

最近一周的美榜，大致都維持了如下圖所示的情況，美榜 Top5 中除去一款 ChatGPT，剩下是 4 款產品均和 TikTok 禁令有關。其中來自美國本土初創的一共兩款，分別是 Clapper 和 Flip，它們均僅部分繼承了 TikTok 的核心功能，多少都帶著點“有形無神”的感覺。

圖源：點點數據

Clapper，以短視頻和直播為主要功能，由華人創業者陳胤琦于 2020 年在美國得克薩斯州成立。當時正好是特朗普第一屆任期，美國政府首次提出可能會禁用 TikTok 的想法，Clapper 就以此為契機正式發布，希望吃到“政策紅利”。而這個想法也真的行得通，據其運營主管 Bita Motiie 介紹，幾乎每一次相關的消息出來，Clapper 都迎來一波增長。點點數據顯示，其近日單日下載峰值已經來到 18.8w，達到近 1 年來的峰值。

Clapper應用商店海報｜圖源：點點數據

雖然增長很快，但具體去看 Clapper 的整體內容風格還是非常“生猛”，測試中會刷到某位男子眼部嚴重受傷的視頻、某位女性差點被公牛刺傷以及一些包含性暗示的內容。刨開審核不算嚴格不談，這也和我們此前的部分觀察吻合，Clapper 社區氛圍主打真實，沒設濾鏡和模版，核心用戶群一直是 35 歲到 55 歲的美國中年人，包括農場主、卡車司機、藍領工人、退伍老兵等等。某種程度上，Clapper 可以理解為“美國中年基層人民的 TikTok”，在 TikTok 強勢的時期選擇去做細分人群的市場也算是無奈之舉，但這樣的內容基因導致了更年輕的 TikTok 用戶轉移到 Clapper 時會“水土不服”。

用戶討論Clapper里有“奇怪的東西”｜圖片來源：TikTok

另一款 Flip 發揚光大的則是 TikTok 電商的部分。Flip 本質上是個購物平臺，或許可以理解為“購物純享版的 TikTok”，平臺上用戶刷到的所有短視頻都掛著商品鏈接，而用戶也只有在下單之后才被允許發布視頻，理想中這會是一個充滿用戶真實反饋的社交電商平臺，Flip 用發錢激勵的方式讓這一切完美運行，從發布反饋視頻、觀看視頻到邀請用戶都給現金補貼。而拿到融資的 Flip 可能的確也不缺錢，今年 4 月 Flip 剛剛拿到了由 Streamlined Ventures 領投的 1.44 億美元 C 輪融資，融資總額來到 2.88 億美元。

Flip應用商店海報｜圖源：點點數據

雖然很難把 Flip 直接標定為 TikTok 競品，但是在 TikTok 面臨封禁之際，的確看到其吸引到很多品牌、賣家以及對“邊購物邊賺錢”感興趣的短視頻用戶。Flip 團隊規模大概 200 人，1 月 14 日，在涌入大量用戶后服務曾一度中斷，而上文提及的團隊 Clapper 團隊規模也不過 20 余人，對于初創團隊而言如何承接住洶涌的流量可能本身就是挑戰之一。

Flip發布限流公告

TikTok 禁令當前，和其業務有交叉的初創幾乎是動作頻頻。前腳短視頻平臺Triller 宣布推出名為 SaveMyTikToks.com 的工具，幫助用戶在“TikTok 禁令”生效前備份 TikTok 視頻至 Triller；后腳就有本土直播購物平臺 Whatnot 宣布完成 2.65 億美元融資，將覆蓋品類由潮玩、卡牌拓展至藝術品、黑膠唱片等更多類別。這些初創在起步時瞄準的利基市場，往往也成為了流量窗口期影響其受眾范圍的因素，但這些初創企業，無論從團隊、平臺基因、受眾畫像等哪個角度看，也很難成為下一個 TikTok，而現有大平臺才是坐享其成。

TikTok跌倒，巨頭吃飽

eMarketer 數據顯示，若禁令實施，Meta 和 Google 將成為的最大經濟受益者，預計 TikTok 美國一半以上的廣告收入將流向上述兩家公司。

受益最大的 Instagram 將拿走 TikTok美國約22.4%的廣告收入份額｜圖源：Axios

甚至非直接競品的社媒平臺也將從中受益，eMarketer 預計 Snapchat、Linkedin、Pinterest、Reddit 和 X 所占據的“其他社交媒體”類別將拿到 18.3% 的 TikTok 美國廣告收入份額。正好是在去年 9 月，Snapchat 重新設計了產品，將 5 個主標簽簡化為 3 個，使用戶更聚焦于其短視頻相關的功能。

Snapchat 圍繞短視頻功能，重新設計了主標簽頁

對于廣告主來說，風險本身可能已經是一個信號。TikTok 或許可以提供類似若“禁令”生效將給廣告主退款的承諾，但是創作者卻很難與品牌方達成類似的約定，而影響早已產生。據美食博主 Molinaro（全網 300 萬粉絲）介紹，從去年 4 月份時任總統拜登簽署關于 TikTok“不賣就禁”法案開始，她在 TikTok 上拿到的品牌預算已經少了 3 成，雖然早已開始在其他社媒平臺發力，但是進展緩慢，因為各個平臺“算法不同、用戶不同、社區氛圍不同”。

為什么喜歡 TikTok？在不同的美國人眼中能看到很多不一樣的答案。

創作者可能會說，它不像 Instagram，摻雜太多的社交關系，在 TikTok 拍視頻完全可以做自己；中小商家則常說，它的算法推送邏輯讓小預算打造病毒式傳播成為可能，帶來了更多的商業機會。對此，記者 Sophia Smith Galer 有一個很精準的總結性表達，她說TikTok 是唯一真正民主的社交平臺。

在 TikTok 出現之前的主要社交平臺 Facebook、Instagram 和 Twitter，嚴重依賴所謂的社交圖譜，內容根據用戶的社交關系推送，而如果線下是一個名人或者知名品牌，則能輕而易舉地將聲量延續到線上；但 TikTok 卻截然不同，它關注人們的興趣圖譜，所謂的粉絲量似乎并不占有太大權重。人們由興趣聚集，用“最公平”的方式建立起自己的影響力，而當美國政府選擇封禁 TikTok，或許也意味著一個民主化表達渠道的消亡。

參考資料：

Meta, Google stand to win ad share from TikTok ban，Axios

TikTok is the only truly democratic social platform. A US ban would rob us all，The Guardian