國內游客增長放緩，入境游客補位。

欄目 | 入境游

欄目 | 文旅商業評論

01

昨天，TikTok在美國最高法院禁令生效前數小時關閉了美國服務。

數天前，這波被稱之為“TikTok難民”的美國網友已經涌入了小紅書，前腳“中美對賬后天塌了”，后腳“各地文旅中英文整活了”悄悄登上小紅書熱點話題榜TOP5。

話題下面哈爾濱文旅、文旅北京、廣東文旅、安徽文旅、山西文旅、湖北文旅、四川文旅、河北文旅紛紛曬出自己大氣磅礴的英文宣傳片。

我幾乎看完了每支宣傳片，發現各省把自己看家底的東西都拿出來“顯擺”了。

比方說，四川文旅宣傳片主打可愛熊貓，山西文旅則干脆把去年全球大賣的國產游戲《黑神話：悟空》直接搬了出來。

再比方說，哈爾濱文旅的主場優勢是冰雪，北京文旅開局就用老外人人皆知的紫禁城來圈粉......

每支視頻下面，國內網友支招，老外網友心動。

哈爾濱文旅下面一個高亮評論來自家在美國的網友Claire，她建議開頭不要放滑雪場，放冰雕，老美從來沒有見過這么震撼的冰雕，要把自己獨一無二的優勢放在前三秒，至于滑雪場，自己家門口的都比宣傳片里的強。

山西文旅下面的德國IP網友難掩激動心情，稱機票已經買好了，很快就要到山西旅游，悟空等著我們，我愛你！

一時間，中外網友在小紅書紛紛交流中國各地的旅游資源、經驗，宛如當年火爆一時的Clubhouse，給小紅書帶來了不小的審核風險，也帶來了巨大的商機。

當“TikTok難民”遷移至小紅書，兩種截然不同的媒介生態發生碰撞，不僅老外新用戶需要調整內容創作與社交模式以適應小紅書環境，國內地方文旅局也看中這波潑天流量，直接以英文宣傳片的形式強行“種草”。

各大地方文旅局之間的官方互動也頗為有趣。

譬如，廣東文旅就很“皮”，跑到文旅北京賬號的英文宣傳片下面客串“Hello everyone, here is Guangdong！”，獲得高贊。

雙向互動下，這股“TikTok 難民”熱潮能維持多久言之尚早，但小紅書確實為美國人提供了難得一見的看中國新視角。

02

國內游客都應接不暇的春節旺季，為何地方文旅局要挖空心思吸引老外？

從今年春節來看，一些國內城市旅游客人陷入增長瓶頸，海外入境商務、旅游客人卻成為地方文旅經濟新的一抹亮色。

上周，我和成都一家旅行社、酒店負責人A君聊了聊，他說今年川西旅游很蹊蹺，不管是大團、小團，還是景區門票，1月20號后，幾乎每家同行業務都很慘，主要還是成都本地自駕游客人居多。

他用自己做小股東的酒店舉例，一家60幾間房的小酒店，過年期間還有一多半房源沒銷售出去，而去年同期ADR（每日房價）在400元左右，與今年過年僅售167元形成巨大反差。

“不僅是成都，重慶也很慘，客人可能都跑東北玩去了。”

不過，讓A君值得欣慰的是，去年11月份開始，入境游散客、旅游團在川渝地區起勢速度非常迅猛。

比如，對中國游客望眼欲穿的泰國被“王星事件”迎頭痛擊，但泰國年輕人愛上了山城重慶。

“魔幻之都”中國重慶正在取代首爾和東京，成為泰國人出國游的全新圣地。

泰國的中國影視劇粉絲也爭相體驗3小時直飛后便可抵達的“偶像探尋”之旅。

A君表示，其實不止泰國，去年年底開始，東南亞方面越南、馬來西亞的客人入川渝也很多。

他用越南語導游舉例，向旅界披露，以前成都地區的越南語導游1200元/天，最近漲價到350元/小時了，按一天10小時工作算，價格翻了將近3倍。

據A君介紹，他們的越南導游每月都要帶小100個人來中國商務交流，彌補了一些原本下降的業務。

除此之外，每天4班直飛的成都吉隆坡航線也帶來了大量的馬來西亞客人。

相比越南游客，A君認為馬來西亞游客要分情況，馬來人都是穆斯林，相對比較難搞，吃飯必須要清真系列，每天出團固定時間還得留出祈禱時間。

至于馬來西亞華人，A君表示不乏土豪客戶，他曾邀請很多馬來西亞官員來成都考察，有個團里的當地領導看竟然上了成都IFS國際金融中心的裸眼3D大屏。

“他們回吉隆坡搞夜景亮化工程，花了3個月時間，砸了6000萬人民幣竟然在某條步行街搞了個一模一樣的出來，那邊還是挺有錢的。”A君對于團里老外客人的實力頗為感慨。

03

第一波過來嘗鮮的“老外客人”造福了地方文旅經濟，這也解釋了為何春節前夕地方文旅部門紛紛盯上“TikTok難民”。

數據顯示，去年全年的社會消費品零售總額僅同比增長3.5%，約達48.8萬億人民幣，而居民消費價格(CPI)也僅同比上漲0.2%，等于價量增長都疲軟，也都低于5%。

不過，2024年服務零售額比上年增長6.2%，相當于我們靠服務業的消費扳回一城，其中旅游服務業的占比也在提升，且相對更容易拉動外匯收入，減少外匯逆差。

隨著中國過境免簽政策全面放寬優化并進一步擴大免簽國家范圍，如何吸引高質量的外國游客會成為地方文旅部門下一階段的內卷新目標。

值得一提的是，在美國游客海量涌入小紅書前，馬來西亞人就很喜歡用小紅書做旅游攻略。

根據小紅書的官方數據，截至2023年2月，馬來西亞已經有超過250萬小紅書用戶，是僅次于中國臺灣以外第二高的海外市場。

粗略計算，這意味著馬來西亞680萬華裔人口超過36.7%是小紅書注冊用戶，相信2025年這個數據會更高。

社交媒體的火爆顯著帶動了線下旅游客群，飛常準顯示，成都現在飛馬來西亞等地的航班，不僅機票單價高，且都是滿載，外籍客人占比往往過半。

現在，當美國人也開始在小紅書上頻頻刷存在感，地方文旅局的英文宣傳片只是第一步，如何配合旅行社、酒店、景區等業者制訂出更符合老外喜好的旅游產品才是考驗。

以成都地區為例，A君總結接待過的老外有個共同特點就是必須要做3件事：看熊貓，去九寨溝，看川劇變臉，其實就是國內很基礎的旅游產品，但老外們樂此不疲。

在營銷宣傳上，小紅書只是對老外游客營銷的國內平臺，有經驗的旅游業者已經把宣傳中心放在了Instagram、X還有Whats UP社群等外國人更習慣使用的社交媒體上。

一位專職接待海外入境的旅行社負責人B總和旅界表示自己已經找到了海外社交媒體的“營銷秘訣”，他的做法是把國內抖音上的視頻背景音樂換成了歐美流行音樂，表現形式則換成了比較夸張的搞笑風格。

B總稱自己和一家策劃公司一起打磨營銷視頻，“最重要的是真實記錄，從機場到最后離開，有個完整的故事線會更容易打動老外。”

目前，通過海外KOL來的老外客源已經能占到B總業務的20%左右，下一步他計劃與更多社交媒體平臺上的KOL合作。

或許“TikTok難民”在小紅書上的數字假期光芒很快就會消散，但2025年針對老外入境游的營銷注定是地方文旅局新一輪比拼內卷方向。

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