時常被指在國內(nèi)賣不動的iPhone，最近又行了。

有市場數(shù)據(jù)顯示，今年第20周（5月12日—5月18日），蘋果憑借21.5%的份額，壓過小米、vivo、華為等名列榜首；iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max兩款機(jī)型分別位列銷量排行榜第一、二名。“618”期間，iPhone 16系列在京東和淘天平臺也穩(wěn)居銷量榜首。

這與蘋果最新一輪的降價策略分不開。得益于降價后的iPhone 16 Pro 128GB版本成功進(jìn)入國家補(bǔ)貼范疇，到手價最低可達(dá)5499元，相比發(fā)售價降幅達(dá)2500元。

“這是屬于‘等等黨’的真香時刻。”社交媒體上，不少網(wǎng)友表示對國補(bǔ)后的價格非常心動。

不過，當(dāng)蘋果“罕見大降價”愈發(fā)常見，這殺手锏是否還能一直有用下去？

圖為蘋果廣告牌 圖/視覺中國

速效救心丸

最近半年，蘋果降價幅度越來越大。

去年“雙11”第一波開賣時，蘋果天貓官方旗艦店iPhone 16系列優(yōu)惠500元促銷，彼時距離新機(jī)型發(fā)售僅1個月；今年1月，蘋果中國官網(wǎng)上線“迎新春限時優(yōu)惠”，包括iPhone 16系列在內(nèi)的多款產(chǎn)品均參與活動，最高立減800元。

從優(yōu)惠力度上看，蘋果此番“618”前夕的降價確實遠(yuǎn)超此前，算得上“打骨折”。

據(jù)多家媒體報道，蘋果向渠道商下發(fā)調(diào)價通知，iPhone 16 Pro 128GB版本降價176美元，降幅約合人民幣1445元；iPhone 16 Pro的其他版本及iPhone 16 Pro Max的所有容量版本則均降價160美元，合人民幣約1313元。這一折扣于5月11日生效，也就是“618”大促啟動前兩天。

降價幅度之大、范圍之廣前所未有的同時，iPhone 16 Pro最低配版本還借此一腳跨進(jìn)了國補(bǔ)的門檻。根據(jù)商務(wù)部等部門發(fā)布的手機(jī)購新補(bǔ)貼實施方案，個人消費(fèi)者購買單件銷售價格不超過6000元的手機(jī)，可享受每件最高不超過500元的購新補(bǔ)貼。

組合拳之下，“iPhone 16 Pro 128GB版本更加提升了對消費(fèi)者的吸引力”，IDC中國研究經(jīng)理郭天翔告訴中國新聞周刊。

值得一提的是，該版本疊加國補(bǔ)后低至5499元的售價，已經(jīng)與華為Pura 70 Pro+、小米15 Ultra最低配版優(yōu)惠后的價格相當(dāng)。這勢必會讓消費(fèi)者更加糾結(jié)。

電商平臺活動價格對比 圖/截圖自京東

對此，郭天翔指出：“雖然近幾代的iPhone在產(chǎn)品競爭力上已無太大優(yōu)勢，但是蘋果的品牌認(rèn)知和吸引力在消費(fèi)者心目中依然存在。因而產(chǎn)品價格下降到一定程度后，市場需求會被明顯激發(fā)。”

在品牌優(yōu)勢之外，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為蘋果另一吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢在于其生態(tài)系統(tǒng)，即iPhone、Mac、iPad、Apple Watch等可以無縫銜接與協(xié)同工作。

種種因素的共同作用，讓降價后的iPhone成了國補(bǔ)的新贏家，尤其是iPhone 16 Pro。數(shù)據(jù)顯示，今年第20周，iPhone 16 Pro激活量突破52萬臺，是前一周的近3.8倍。據(jù)郭天翔了解，在亮眼的市場表現(xiàn)下，iPhone 16 Pro已經(jīng)向上游供應(yīng)鏈追加訂單。

這與其此前在中國市場連續(xù)失利形成了鮮明對比。

據(jù)IDC統(tǒng)計，今年一季度，小米、華為、OPPO、vivo出貨量分別同比增長39.9%、10.0%、3.3%、2.3%，蘋果則同比減少9.0%。財報顯示，2025財年第二財季（即今年第一季度），大中華區(qū)是蘋果唯一下滑的市場，收入同比下跌2%至160億美元；該季度也是其在大中華區(qū)營收連續(xù)萎縮的第七個季度。

2025年第一季度中國前五大智能手機(jī)廠商數(shù)據(jù) 圖/IDC

從這一點來看，逐步加大降價幅度是蘋果面對國內(nèi)供需現(xiàn)狀，為拯救市場份額而不得不做出的選擇。

“在產(chǎn)品力提升不大、安卓和鴻蒙產(chǎn)品競爭壓力進(jìn)一步加劇的情況下，降價成為蘋果唯一有效改變市場表現(xiàn)的辦法。”郭天翔表示。

不可持續(xù)

但短期內(nèi)熱賣的背后，蘋果也面臨一個必須回應(yīng)的問題：這是否意味著其未來要持續(xù)以價換量？

蘋果管理層曾多次在各類場合表示，公司對中國市場長期機(jī)遇的重視。但這個機(jī)遇，并沒那么好抓住。

事實上，隨著華為的強(qiáng)勢回歸，OPPO、小米、榮耀等不斷沖擊高端市場，蘋果在中國面臨的競爭壓力只會越來越大。

“雖然全世界都有各種各樣的安卓手機(jī)品牌跟蘋果競爭，但中國手機(jī)廠商已經(jīng)把安卓系統(tǒng)的能量發(fā)揮到了極致，在功能、性價比方面已經(jīng)擠掉了蘋果手機(jī)的很多優(yōu)勢，其他地區(qū)的市場則并沒有這樣的復(fù)雜局面。”產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示。

去年開始，國產(chǎn)手機(jī)廠商更是掀起了一股“兼容蘋果生態(tài)”的風(fēng)，即通過軟件升級實現(xiàn)與蘋果設(shè)備之間跨系統(tǒng)互聯(lián)互通，試圖吸引并最終轉(zhuǎn)化部分iPhone用戶。

如此激烈競爭之下，能成為蘋果短期內(nèi)提升份額殺手锏的降價，長期來看未必可行。

一方面，若降價成為常態(tài)，消費(fèi)者勢必需要持續(xù)擴(kuò)大的刺激，且在柏文喜看來，其他品牌也可能采取類似的降價策略來應(yīng)對競爭。由此，降價所帶來的銷量提振效果將會逐漸減弱。

另一方面，蘋果定位于高端，頻繁降價不僅會對其利潤空間造成一定擠壓，還將動搖其品牌形象。

“如果消費(fèi)者未來形成‘蘋果新機(jī)發(fā)售之后肯定會大幅降價’的認(rèn)知，那新品上市以后除了鐵粉，大多數(shù)消費(fèi)者并不會積極購買，都會等待出現(xiàn)合適的價格。”郭天翔表示，“長期如此，無疑將對蘋果的品牌和盈利造成較大影響，甚至是一種飲鴆止渴。”

而這一切的背后，是用戶們已經(jīng)快想不起，上一次蘋果讓自己耳目一新是在什么時候了。

縱觀蘋果近年來的歷次煥新，幾乎都像擠牙膏；一度被視作庫克的“喬布斯時刻”的Apple Vision Pro，熱鬧不久便歸于沉寂；國內(nèi)AI手機(jī)愈發(fā)普及的當(dāng)下，Apple Intelligence（蘋果智能）不斷跳票，海外版iPhone的AI功能表現(xiàn)也難夠得上差強(qiáng)人意。

想要徹底走出當(dāng)前的不利局面，歸根結(jié)底，蘋果必須要提升產(chǎn)品競爭力，重新說服消費(fèi)者接受其技術(shù)顛覆者形象。

不過比起降價，這條路顯然更難。

作者：石晗旭

編輯：余源