狂奔7個月，按下暫停鍵

作者丨高越

周一寧（化名）想買杯庫迪咖啡，他導航了最近的門店，沒想到像走迷宮一樣，七拐八拐走了不少彎路，最終在一家菜市場的一堆門牌中，才發現庫迪的蹤跡，“比尋寶之路還崎嶇”。

在社交平臺上，網友們互相分享著各自的奇妙體驗，他們發現庫迪的店中店可能出現在任何意想不到的地方：跟藥店、便利店、長沙鹵粉、沙縣小吃、移動營業廳、華萊士等“共處一室”，開在茶飲品牌檸季的門店里，或是坐落在住宅區的公共衛生間旁。

有人在評論區調侃：“庫迪店中店的最佳選址，是在瑞幸門店里。”

去年12月，庫迪咖啡在給媒體的回應中稱，便捷店模式因“升級原因”暫停招商，后續是否會重啟仍是未知數。

沒有存在感，也難掙到錢

被戲稱為“寄生”的庫迪店中店，在社交平臺上引發了一種考驗眼力的小游戲——如何在圖片上琳瑯滿目的貨架和匾額中間，找到庫迪的身影。

這并不容易。

庫迪門牌總是很小，存在感微弱。有人總結出了方法：與其找庫迪的logo，不如找代言人明星王一博的立牌，“相比之下會更顯眼”。

庫迪店中店門店 圖源：小紅書

這種游戲背后潛藏著調侃和不滿。開在各種意想不到的場景里的庫迪，給很多消費者帶來奇怪的購物體驗。有人半開玩笑地吐槽，“庫迪開的位置太難評，買完庫迪，總想順便買倆包子和雞蛋。”還有人抱怨它開在各種犄角旮旯，外賣員都找不到。

比品牌形象更糟糕的是顧客體驗問題。

與標準店相比，很多庫迪店中店SKU不足，工作人員也并不專業。不少顧客發現，店中店只有少數幾款飲品，想喝的飲品沒有供應，購買的飲用券也無法消費。

以開在便利店的店中店為例，很多咖啡訂單是由便利店店員兼職完成。周一寧告訴雪豹財經社，有一次店員在操作前還需要現場向其他店員確認流程，才敢動手。還有很多店中店無法提供外賣服務，“除了上班順便買一杯，其他時候就不會復購了”。

原本看好店中店模式投資小、方便快捷的加盟商們，也漸漸叫苦。

庫迪店中店門店 圖源：小紅書

難盈利，是店中店最大的問題。一位華東地區二線城市的加盟商曾向媒體透露，結合店中店的經營成本和定價來看，“最起碼每天要銷售150杯，即使能分攤人工成本，每天也要銷售103杯才能實現盈利”。

除了校園店外，多數店中店難以完成這個銷售指標。

據華北某二線城市的一位店員介紹，門店開在住宅區附近的便利店內，“多的時候一天能賣五六十杯，少的時候只有十幾杯”。另一個開在熱門旅游城市景區附近的庫迪店中店，“周六日或小長假，好的時候可以達到100杯以上，但平時只有五六十杯”。

隨著門店加密，店與店之間還會爭搶客流。有加盟商社交平臺上抱怨，跟最近的一家庫迪門店距離已經不到300米，“這顯然違反了此前的口頭承諾”。

從去年5月開啟到按下暫停鍵，寄生在各種夾縫里的庫迪店中店，只狂飆了7個月。

狂飆半年，戛然而止

決心做店中店時，庫迪曾壯志滿滿。

去年5月，庫迪宣布推出便捷店型“COTTI Express”。與標準店30萬的準入門檻相比，店中店的前期投資只需要5萬~10萬元，且占地面積小，不需要做任何基建，從柜體到設備都可以租賃。

當時，庫迪喊出的口號是“低投資、穩賺錢、易操作、場景多”。

兩個月后，庫迪咖啡首席策略官李穎波在半年工作會上透露，店中店已落地超過100家。李穎波稱，庫迪的整體店型分為兩類，標準店和便捷店，后者被視為規模擴張的一大利器。

也是在這個場合，庫迪提出下半年8000家店中店的開店計劃。若該目標完成，店中店將占據庫迪國內門店總數的一半以上，成為主導店型。

不僅如此，庫迪還計劃在3年內布局5萬家便捷店，最終實現“百米之內有庫迪”的目標。

為了實現這些目標，庫迪店中店采取了“貼臉”打法，“三店圍一店”。也就是在門店選址時，緊貼著競爭對手的門店進行布局，通過包圍的方式無限貼近消費者。

當時，庫迪最大的對手瑞幸已經開出了兩萬家門店，成為中國咖啡市場門店數量最多的品牌。想要與之抗衡，庫迪的確需要更多的門店，而能夠最大程度降低成本的店中店看起來是個可行的商業模式。

狂奔的店中店確實為庫迪帶來了顯著的門店數量增長。極海數據顯示，在8月到10月的3個月期間，庫迪咖啡新開門店近1700家，在營門店數量增長21%，其中店中店貢獻了62%的新開門店數量。

10月，庫迪宣布“觸手可及”計劃，與美宜佳、華萊士和蘇寧易購三大企業合作，將庫迪門店植入其中。

庫迪下調加盟費用 圖源：小紅書

11月，為吸引更多想入局咖啡行業的“小白”加盟商，庫迪進一步下調加盟費用，喊出了“3萬元就能開一家庫迪”的口號。

然而，庫迪店中店的擴張步伐并沒有因此加速，反而顯著地慢了下來。截至11月中旬，庫迪咖啡在全國31個省份、240個城市鋪開1300多家便捷店。與10月底相比，新增門店寥寥。

12月末，庫迪咖啡回應，不再支持店中店加盟模式，四處寄生的庫迪店中店走向終局。

風風火火后，終是一場空

放眼整個咖啡行業，店中店模式并不新鮮。

去年4月，Manner與鏈家合作開出店中店。Tims咖啡與中石化、麥德龍、良品鋪子和21世紀不動產合作開店。COSTA COFFEE與華住集團合作，布局快選柜臺。挪瓦咖啡去年也嘗試店中店，已經落地超150家。

Manner與鏈家開出店中店 圖源：官方公眾號

但這些嘗試均未打出聲響，做出引人矚目的規模與成績。巔峰時期開出500多家的便利蜂無眠海，如今已縮減至不足20家。

店中店并沒有被驗證為一種成功的商業模式，但庫迪似乎沒有更多其他的選擇。

庫迪被戲稱為咖啡界的“開店狂魔”，在庫迪咖啡創立初期，創始人陸正耀就喊出了“三年萬店”的目標。2023年，庫迪一年開出超6000家店。但過去一年，庫迪開店的步子慢了下來。2024年，庫迪新開門店數3528家，與大步闊進的2023年相比慢了不少，而瑞幸依舊新開了7209家。據窄門餐眼數據，當前庫迪門店數為8723家，而瑞幸門店數21905家，相差懸殊。

在社交平臺上，關于庫迪加盟店盈利能力的質疑時有出現，不少加盟商發出關店消息。面臨規模增長瓶頸的庫迪需要打出一張新的牌，支撐其規模增長。

但經歷7個月的時間驗證，店中店模式沒有讓庫迪實現高速增長，已經難以為繼。

更何況，一旦新開門店減少，曾被高速增長掩蓋的一系列問題也會暴露。

在去年7月的半年工作會議上，李穎波宣布，9.9元價格戰至少持續3年。“我們態度一直都很堅決，3年，這是一個最基本的周期。”但打價格戰需要持續對加盟商進行補貼，而新開門店的加盟費減少，勢必對庫迪的現金流產生影響。

一位咖啡行業人士曾對庫迪的店中店模式作出評價，“庫迪現在最應該關注的不是一味擴大規模，而是該如何盈利。”

否則，風風火火之后，終是一場空。

封面來源丨庫迪官網